რეკლამისადმი მიდგომა დიდი ხანია სხვა რელსებზე გადავიდა. ადრე თუ პროდუქტის რეკლამირებასთან გვქონდა საქმე ახლა უკვე ბრედებთან და მასშტაბურ პროექტებთან ვმუშაობთ. რა განსხვავებაა ბრენდსა და პროდუქტს შორის?! პროდუქტი ბაზარზე დაბალი კონკურენციით არსებობს, ბრენდი, იმ ბაზარზეა სადაც კონკურენცია ძალიან დიდია და მომხმარებელიც ინფორმაციისგან გადატვირთულია. მაგ. სააბჭოთა კავშირის დროს საქართველოში არანაირ საჭიროებას არ წარმოადგენდა ბრენდის არსებობა, მთავარია “პროდუქტი” დახლზე ყოფილიყო, ბრენდის არჩევის დროს, მაღალკონკურირებად ბაზარზე მომხმარებელი ირჩევს თავის პერსონაზე მორგებულ კონკრეტულ პროდუქტს, რომელიც მისი ოცნებების, საბანკო ანგარიშის, სოციალური მოთხოვნილებების მიხედვით ყალიბდება. მომხმარებელს მხოლოდ ორი ალტერნატივა გააჩნია: იყიდოს ან არ იყიდოს.
მომხმარებელი
რეკლამა ეფექტურ ზემოქმედებას უნდა ახდენდეს მომხმარებელზე და უნდა ეხმარებოდეს პოტენციურ მომხმარებელს შეიძინოს პროდუქტი. მიზეზების ფორმულირება რეკლამის დამკვეთის მიხედვით არც თუ ისე კარგი გამოსავალია, მომხმარებლის დაინტერესების მიზეზი იმ პროდუქტიდან გამომდინარე უნდა ვეძებოთ, რასაც ვუკეთებთ რეკლამს და არა დამკვეთის პრეტენიზიებიდან. ყოველდღიური მოხმარება, ბრენდი, მოდური პროდუქცია, კულტურული ფაქტორი – ამ ყველაფრის გათვალისწინებით შეიძლება შედგეს სრული სურათი, რომლის მიხედვითაც პროდუქტის მომხმარებლამდე მიტანის ზუსტ გზას ავირჩევთ.
გახსოვდეთ, თუ რეკლამაში არ არის მოხმარების მიზეზებზე ყურადღება გამახვილებული,რეკლამა უბრალოდ წყალში ფულის ყრაა და მეტი არაფერი. არ არის მითითება პრუდქტზე?! გონება ანალიზისგან თავს შეიკავებს და სხვა, თუნდაც უფრო ფერად რეკლამას მიაქცევს ყურადღებას.
რეკლამა მომხამრებლისთვის უნდა იყოს იდეა, თუ როგორ ძალიან ესაჭიროებადა კონკრეტული პროდუქტი და როგორ უნდა მოიხმაროს იგი.
მომხმარებლის პორტრეტი
ყოველ პროდუქტს თავისი მომხმარებელი ჰყავს. ზოგჯერ ყველაფერი თავისით ხდება: კონკრეტულ პროდუქტს უჩნდება კონკრეტული მომხმარებელი და ეს სულაც არაა ხელოვნურად.
მომხმარებლისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია იმის ცოდნა თუ რომელ კატეგორიაზე, რა სეგმენტზეა გათვლილი პროდუქტი. არავის არ უნდა რომელიმე ბრენდის ან პროდუქტის მოხმარების დროს სხვის თვალში მდაბიო აღმოჩნდეს. იმიჯი აქ არაფერ შუაშია, ნებისმიერი საღად მოაზროვნე ადამიანი დაფიქრდება პროდუქტის ყიდვის წინ თუ რა კატეგორიის რა კრიტერიუმის პროდუქტს ყიდულობს.
პირადი ღირებულება
თუ გსურთ რომ რეკლამა მეტი ეფექტურობით გამოირჩეოდეს უფრო ფართო პარამეტრები უნდა აირჩიოთ ვიდრე მომხმარებელზე და სეგმენტზე მორგება.
პირადი ღირებულება ამყარებს მომხმარებლის არჩევანს. მომხმარებელი ცდილობს პროდუქტს რაიმე სიმბოლო მიანიჭოს, მაგალითად „მე ვიყიდი ამას იმიტომ რომ… ასეთია „ მე ვიყიდი ამას, იმიტომ რომ მე …… ვარ“
არ შეუძლია რეკლამას მომხმარებლამდე პირადი მიზეზის მიტანა? მაშინ რეკლამა “გადასაგდებია.”
რაციონალური არგუმენტაცია
ადამიანი არის უემოციო, ლოგიკისაგან შორს მდგომი არსება – სწორედ ამ აზრს გვახვევს რეკლამა. ადამიანში ლოგიკა რაღაც წილად ირაციონალურია, მაგრამ ეს იმას არ ნიშნავს, რომ რაციონალიზმი უკანა პლანზეა გადაწეული. თუ რეკლამაში არის რაიმე სახის მტკიცებულება პროდუქტის უნიკალურობს, დადებითი თვისებების ეს ნიშნავს რომ კიდევ ერთი ქულა გაქვთ თქვენს სასარგებლოდ.
ფორმის მიღება. მანიპულაცია
ისევე, როგორც მთელს მსოფლიოში საქართველოშიც განსაკუთრებით სატელევიზიო რეკლამა ძვირია, რეკლამის მსველობის დროს სულ რამოდენიმე წამი გაქვთ რათა მომხმარებელს აუხსნათ პროდუქტის უნიკალურობა. დროა ძველ და გამოცდილი ხერხს მივმართოთ – მანიპულირებას.
საერთო სტრუქტურა მარტივია, მომხმარებელს აქვს პრობლემა და ჭირდება გადაწყვეტა. რეკლამაში ამ „პრობლემის“ გადააჭრის გზა პროდუქტის შეძენა უნდა იყოს. ეს მანიპულაციის ხერხი კიდევ ერთი პლუსია რეკლამის ეფექტურობის.
ასეთი მანიპულაციების ხშირად მიმართავენ, ზოგჯერ სიმბოლურად, ზოგჯერ ღია ფორმებით და პირდაპირი ტექსტით.
რა თქმა უნდა რეკლამა მხოლოდ ამ 5 კომპონენტისგან არ შედგემა, მაგრამ ჩვენ ვეცადეთ მოგვეწოდებინე რეკლამის შეფასების კრიტერიუმები და მისი ძირითადი შემადგენელი ნაწილები.
ზუსტად ამ ყველა კომპონენტის გათვლით, რიდლი სკოტმა, 1984 წელს გადაიღო Apple Macintosh-ის რეკლამა რომელმაც 100-ზე მეტ ნომინაციაში გაიმარჯვა და დღემდე რეკლამის ეტალონად ითვლება. თავად ნახეთ თუ რა შეიძლება გამოვიდეს იდეების და საშუალებების სწორი სინთეზით.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8]
