რა შეიძლება, ბრენდებმა პანდემიისგან ისწავლონ? რა უნდა გავაკეთოთ იმისთვის, რომ კომპანიები უფრო სწრაფად განვითარდნენ? როგორ ხდება მარკეტინგის განსაზღვრა Covid-19- ის რეალობაში?
HBR-ის კონტრიბუტორი, ჯანეტ ბალისი, მარკეტინგის შესახებ, გვიზიარებს იმ 10 გზას, რომელიც პანდემიამ ეჭვქვეშ დააყენა და ასევე, მათ კონტექსტს მორგებულ ალტერნატივებსაც.
1. ძველი სიმართლე: მარკეტინგი თქვენი მომხმარებლის ცოდნით იწყება.
ახალი სიმართლე: მარკეტინგი თქვენი მომხმარებლების სეგმენტის ცოდნით იწყება.
Covid-19-ის კრიზისმა კიდევ უფრო გააძლიერა, რაც ისედაც კარგად ვიცოდით: ბრენდებმა კომუნიკაცია მიზანმიმართულად უნდა მიმართონ კონკრეტული მომხმარებლებისკენ, მათი გარემოებების გათვალისწინებით. ეს ნიშნავს სიტუაციის შეფასებას ქვეყნების, შტატების, საფოსტო კოდების მიხედვით და სხვ.
ჩვენ ვისწავლეთ, რომ მარკეტინგული შეტყობინებები უნდა იყოს ინდივიდუალური – სიტუაციისა და ღირებულებების შესაბამისად. ნებისმიერ კომერციულ შეტყობინებაში პირადი, ადამიანური კავშირის შექმნა მომხმარებელთა სეგმენტების განსაზღვრას მოითხოვს, რომლებიც ადამიანებს სხვადასხვა განზომილების მიხედვით აღწერს. ზემოთქმული ქვეყნების, შტატებისა და საფოსტო ინდექსების ხსენებაც, სწორედ კონტექსტის გააზრებასა და გათვალისწინებას ემსახურება.
2. ძველი სიმართლე: თქვენ კონკურენციას თქვენს კონკურენტებს უწევთ.
ახალი სიმართლე: თქვენ კონკურენციას იმ ბოლო საუკეთესო გამოცდილებას უწევთ, რომელიც თქვენს მომხმარებელს ჰქონდა.
კორონავირუსმა ციფრული ტრანსფორმაცია დააჩქარა. ამან, თავის მხრივ, მომხმარებელთა მოლოდინიც გაზარდა იმ თვალსაზრისით, თუ რა შეიძლება, კომპანიებმა მათთვის გააკეთონ, რომ უფრო მეტი ციფრული გამოცდილება შესთავაზონ. მათ იციან ერთი – სჭირდებათ პერსონალიზებული, კონკრეტულად მათზე მორგებული გამოცდილება.
3. ძველი სიმართლე: მომხმარებლები იმედოვნებენ, რომ თქვენ გაქვთ ის, რაც მათ სურთ.
ახალი სიმართლე: მომხმარებლები თქვენგან ზუსტად იმას ელიან, რაც სურთ.
ახალი ფასეულობები მომხმარებელთა გამოცდილების გარშემო უნდა ვეძებოთ – B2C და B2B კონტექსტში. დღეს, მომხმარებლები ზრუნავენ მხოლოდ იმის მიღებაზე, რაც და როდესაც სურთ და ამ პროცესში არანაირი წინააღმდეგობის მოლოდინი არ აქვთ.
ამ გამოცდილების შექმნა თავისთავად გულისხმობს კომპანიებში მონაცემებისა და ტექნოლოგიების ჩართვას. ეს, სავარაუდოდ, ნიშნავს მანქანური სწავლების ან / და ხელოვნური ინტელექტის გარკვეულწილად გამოყენებას. რატომ? რადგან მონაცემები საშუალებას გვაძლევს, შევქმნათ უფრო შესაბამისი გამოცდილება ოთხი C- ს ერთ ან მეტ განზომილებაში:
შინაარსი (რომელიც შეგიძლიათ, იხილოთ გამოცდილებაში, როგორიცაა: ელ.ფოსტა ან მობილური აპები);
კომერცია (როგორიცაა ფიზიკური საცალო ვაჭრობა, ელექტრონული კომერცია ან ჰიბრიდული გამოცდილება);
საზოგადოება (მაგალითად, B2B მყიდველების მოწვევა ვირტუალურ სავაჭრო პლატფორმაზე ან მომხმარებლებისთვის სახლის შეკეთების შესახებ ვებინარის ჩატარება) და
მოხერხებულობა (მაგალითად, მომხმარებლებისთვის ფასდაკლების კუპონის შეთავაზება ან მათთვის ლოიალურობის პროგრამით სარგებლობის შესაძლებლობის მიცემა).
4. ძველი სიმართლე: მომხმარებლების კეთილგანწყობის მოპოვება შეგვიძლია, პაემანზე წასვლას შევადაროთ.
ახალი სიმართლე: მომხმარებლების კეთილგანწყობის მოპოვება ონლაინ პაემანს შეგვიძლია, შევადაროთ.
დიდი ხნის განმავლობაში, მარკეტინგი იყო რაც შეიძლება დიდ „რიჩზე“ ორიენტირებული, რაც ჰგავდა წვეულებაზე წასვლას, ვინმე განსაკუთრებულის პოვნის იმედით.
ახლა, ციფრული ტრანსფორმაციის შედეგად, შესაბამისი ადამიანის პოვნა არა იღბალსა ან შანსზე, უფრო მეტად, მონაცემებსა და ალგორითმებზეა დამოკიდებული. სწორედ ამიტომ, თუ ელექტრონულ კომერციაზე არ გადასულხართ, ე.ი. ვერც მომხმარებლების გულის მოგებას შეძლებთ.
5. ძველი სიმართლე: მომხმარებლები უნდა იდგნენ თქვენი მარკეტინგული სტრატეგიის ცენტრში.
ახალი სიმართლე: მომხმარებლები უნდა იყვნენ თქვენი სამომხმარებლო მოგზაურობის ცენტრში.
უნდა გვახსოვდეს, რომ მარკეტინგი ხშირად მომხმარებელთან ურთიერთობის დასაწყისია. მაგალითად, B2C კონტექსტში ჩვენ ვზრუნავთ მათ მოზიდვაზე, პირდაპირი ან არაპირდაპირი გზით მათთან გადაკვეთაზე. შემდეგ კი, იმედი გვაქვს, რომ მათ შევინარჩუნებთ. სჯობს, მარკეტინგი გრძელვადიან პერსპექტივაში განვიხილოთ და, სადაც ეს შესაძლებელია, ყოველთვის ვიმუშაოთ მომხმარებლებთან წერტილების დაკავშირებაზე.
6. ძველი სიმართლე: ურთიერთობებს მნიშვნელობა აქვს.
ახალი სიმართლე: ურთიერთობები ყველაფერია.
Covid-19– მა ყურადღება გაამახვილა ურთიერთობებზე როგორც B2B, ისე B2C მიმართულებით.
B2B ორგანიზაციებში საჭირო გახდა გაყიდვებისა და მარკეტინგის ლიდერებად ისეთი ადამიანების შერჩევა, რომლებიც ონლაინ ურთიერთობებს, დიდი საქმეების დისტანციურად მოგვარებას თავისუფლად უმკლავდებიან. ონლაინ კომუნიკაციას ნდობის მოსაპოვებლად, ფიზიკური შეხვედრისგან განსხვავებული, დამატებითი უნარები სჭირდება.
B2C კონტექსტშიც, რა თქმა უნდა, ნდობას უდიდესი როლი აქვს. ეს ფუნდამენტურია კომპანიისა და მომხმარებელის ღირებულების გაცვლისთვის. ვინაიდან, კომპანიები სულ უფრო ხშირად ეყრდნობიან პერსონალურ მონაცემებს, რომლებსაც მომხმარებლების თანხმობით იღებენ, მათ უნდა დაიცვან წესები მომხმარებელთა კონფიდენციალურობის შესახებ და უზრუნველყონ მონაცემთა გამოყენების უსაფრთხოება. მომხმარებლები უფრო ერთგულები ხდებიან, თუ იციან, რაზე თანხმდებიან კომპანიებთან და კომპანიების მხრიდანაც, პასუხად გამჭვირვალე პროცესებს იღებენ.
7. ძველი სიმართლე: სისწრაფე ტექნოლოგიური პროცესია.
ახალი სიმართლე: სისწრაფე თანამედროვე მარკეტინგული მიდგომაა.
დღეს, განსაკუთრებით, კრიტიკულად მნიშვნელოვანია სწრაფი რეაგირება. კომპანიამ შეიძლება, შეიტყოს, რომ მისი გზავნილი არასწორია, ან მისი მიწოდების ჯაჭვს შეფერხება აქვს. ასეთ შემთხვევაში, დაუყოვნებლივ უნდა შექმნას სარეკლამო და / ან კრიზისმენეჯმენტის გუნდი.
მომხმარებლებს უწყვეტად უნდა უსმინოთ. ოპერაციულად, ეს ნიშნავს გადაწყვეტილების უფრო სწრაფ ციკლს და მეტ მოქნილობას ისეთ მნიშვნელოვან სფეროებში, როგორიცაა: შემოქმედებითობა, ბიუჯეტირება და მედია.
8. ძველი სიმართლე: თქვენი ბრენდი უნდა იდგეს შესანიშნავი პროდუქტების უკან.
ახალი სიმართლე: თქვენი ბრენდი დიდი ფასეულობების მიღმა უნდა იდგეს.
მიუხედავად იმისა, რომ მომხმარებლის არჩევანისთვის ხარისხი, მოხერხებულობა და ფასი ჯერ კიდევ ძალიან მნიშვნელოვანია, ფაქტორები, როგორიცაა: მდგრადობა, ნდობა, ეთიკური წყარო და სოციალური პასუხისმგებლობა, რასაც ძალიან დიდი გავლენა აქვს მომხმარებლების მხრიდან, კონკრეტული პროდუქტებისა თუ მომსახურების არჩევაზე.
9. ძველი სიმართლე: თქვენ გჭირდებათ სწორი ტექნიკური დასტა თანამედროვე მარკეტინგული წარმატების მისაღწევად.
ახალი სიმართლე: თქვენ გჭირდებათ ფაქტორების სწორი ბალანსი (მათ შორის, თქვენი ტექნიკური დასტისაც) თანამედროვე მარკეტინგული წარმატების მისაღწევად.
ტექნოლოგიის, მონაცემებისა და ადამიანური შესაძლებლობების ბალანსის გარეშე, ინვესტირება მარკეტინგულ ტექნოლოგიებში შესაბამის შედეგს ვერ მოგცემთ.
10. ძველი სიმართლე: მარკეტინგი მნიშვნელოვანია ზრდისთვის.
ახალი სიმართლე: მარკეტინგი მთელი კომპანიის განვითარების ცენტრშია.
უდავოა, რომ იყო დრო, როდესაც მარკეტინგი კომპანიების ხარჯების ცენტრს წარმოადგენდა, რომელთა ძირითადი ანგარიშვალდებულება ინვესტიციიდან მაქსიმალური სარგებლის მოტანა იყო.
პანდემიის დროს, ორგანიზაციებში მარკეტინგის როლი განისაზღვრა, როგორც ციფრული ტრანსფორმაციის მამოძრავებელი, მომხმარებელთა მოგზაურობის მთავარი ლიდერი და მომხმარებლის ხმა ორგანიზაციაში.
ხელოვნება და მეცნიერება
როგორც მარკეტინგის წარმომადგენლებს, ჩვენ ხელოვნებისა და მეცნიერების უწყვეტი შერწყმა გვევალება. ჩვენ უნდა გამოვიყენოთ მონაცემები საწვავად, მაგრამ პატივი უნდა ვცეთ ამბების თხრობას ადამიანებთან მნიშვნელოვანი კავშირების დასამყარებლად.
ეს ახალი მარკეტინგული ჭეშმარიტებები ხაზს უსვამს სტრატეგიების, ოპერაციებისა და ტექნოლოგიების სინთეზს. მათი აღიარება და გამოყენება წარმოადგენს პანდემიის დროს ძალების მოკრების შესაძლებლობასა და გზას – გრძელვადიანი წარმატებისკენ.
იცოდეთ, რომ ახლაა მარკეტინგული სტრატეგიების კორექტირების პერიოდი და რაც შეეხება იმას, რაც უცვლელია! ჩვენი პრიორიტეტები ყოველთვის მომხმარებლების პერსპექტივიდან უნდა გამომდინარეობდეს.
წყარო: HBR
