ყველაფერი 13 ივნისის შემდეგ, „თბილისის წყალდიდობის“ სახელით ცნობილი ტრაგედიიდან ძალიან მალე, ჩემსა და მარის შორის საუბრით დაიწყო, როდესაც ტრადიციული „იცი, რაა?! მოდი გავაკეთოთ…“ განწყობების შემოტევა გვქონდა და მარისაც ისეთივე იდეა გაუჩნდა, როგორიც თავად არის და შეეფერება – ჰუმანური, საქმიანი, შედეგზე ორიენტირებული, მრავალმხრივ საინტერესო, გამაერთიანებელი…
მას მერე ბევრი დრო გავიდა. როგორც საჯარო მოხელეებმა ბევრი „სწორი“ პროექტის რეალიზება მოვახერხეთ, ბევრიც ვერ მოვასწარით, მაგრამ „13“-ის შემდეგ დაბადებულ იდეაზე ფიქრი არ შეგვიწყვეტავს. უფრო მეტიც, ყველაფერი გავაკეთეთ იმისთვის, რომ ტრადიციული – „მორჩა, ვაკეთებთ!“ გვეთქვა.
იმის შესახებ, თუ რატომ დავიწყე ეს პუბლიკაცია ისე, როგორც დავიწყე, ბოლოში დავწერ. მანამდე კი, იდეის (უკვე პროექტის) საჭიროების შესახებ მინდა, რომ დავწერო, რომელიც შვიდი შეკითხვით იწყება:
- სად არის კერძო და სახელმწიფო სექტორების გადაკვეთის წერტილები კომუნიკაციებში?
- როგორ გავაძლიეროთ საქართველო, როგორც ბრენდი?
- როგორ ვებრძოლოთ პროპაგანდას, რომელსაც მიზანში ყველაფერი „ქართული“ ჰყავს ამოღებული? მათ შორის ქართული ნაწარმი, ტურიზმი, ქართული ეკონომიკა და სხვა.
- როგორ ვაქციოთ საქართველოს დემოკრატიული ნარატივი ხელშესახებ პროდუქტად ქვეყნის შიგნით თუ ქვეყნის გარეთ?
- როგორ მივწვდეთ სამიზნე აუდიტორიას ქვეყნის ფარგლებს გარეთ და დავაჯეროთ, რომ საქართველო არის „ბრენდი“, რომელსაც უნდა ენდობოდნენ?
- რა გამოცდილების გაზიარება შეუძლია კერძო სექტორს სამთავრობო სექტორის კომუნიკაციაზე პასუხისმგებელი გუნდისთვის?
- როგორ შეიძლება გაუმკლავდეს კერძო და სამთავრობო სექტორი საინფორმაციო კრიზისებს (2015 წლის 13 ივნისი; წყალდიდობა თბილისში)
ბოლო ორი წლის განმავლობაში, ქართულ პოლიტიკურ ცხოვრებაში რამდენიმე მნიშვნელოვან მოვლენას ჰქონდა ადგილი, რომელმაც საქართველოში კიდევ უფრო უნდა გააძლიეროს დემოკრატიის ისეთი პრინციპები, როგორებიც არის ანგარიშვალდებულება და საზოგადოების ინფორმირებულობა. ახალი რეალიები ბუნებრივად ითხოვს საქართველოს, როგორც ევროპული დემოკრატიის ქვეყნის იმიჯის განმტკიცებას და ამ თემაზე კომუნიკაციას, როგორც ქვეყნის შიგნით, ისე მის ფარგლებს გარეთ. ეს სიახლეებია: ვიზალიბერალიზაცია, საქართველოს ნატოსა და ევროკავშირში გაწევრიანების სამთავრობო სტრატეგიიის დამტკიცება, სტრატეგიული კომუნიკაციების დეპარტამენტების შექმნა საქართველოს სასაზღვრო პოლიციაში, საგარეო საქმეთა და თავდაცვის სამინისტროებში, პრემიერ-მინისტრის აპარატში.
გართულებულ და კომპლექსურ საინფორმაციო გარემოში სამთავრობო კომუნიკაცია განსაკუთრებულ ბარიერებს აწყდება. 24/7/365 საკომუნიკაციო ციკლი მთავრობებს აიძულებს, პერმანენტული კამპანიების რეჟიმში ჩადგნენ. ე.წ. “Fake News”-ები, დეზინფორმაცია, პროპაგანდა და მედიაწიგნიერების დაბალი დონე, ინტერნეტის ხელმისაწვდომობა „არაკეთილსინდისიერ“, მტრულად განწყობილ, სხვადასხვა პოლიტიკური და ეკონომიკური ინტერესების მქონე ჯგუფებს ახალ შესაძლებლობებს სთავაზობს. ასეთ საინფორმაციო სივრცეში, დემოკრატიული მთავრობები, თავიანთი დემოკრატიული ნარატივის გავრცელებისას – რასაც ისინი სოციალური ქცევის წესის შეცვლით, მოსახლეობის დარწმუნებისა და მოსახლეობის ინფორმირებით ცდილობენ – სულ უფრო მეტ ბარიერს აწყდებიან.
სამთავრობო კომუნიკაციაზე პასუხისმგებელ ჯგუფებთან ერთად, საინფორმაციო გარემო გართულდა კერძო კომპანიების მარკეტერებისთვისაც, რომლებიც მთავრობების მსგავსად ცდილობენ „მომხმარებლების“ (მთავრობისთვის – „მოქალაქეები“) ამა თუ იმ პროდუქტის შეძენის საჭიროებაში დარწმუნებას. მართალია, ორივე „ოფისი“ – კერძოცა და სახელმწიფოც, განსხვავებულ განზომილებაში ოპერირებს, მაგრამ დღეს აღარავინ დავობს იმაზე, რომ სწორედ ამ ორ „ოფისს“ შორის თანამშრომლობითა და გამოცდილების გაზიარებით არის შესაძლებელი დამატებითი პროფესიული შესაძლებლობების გაძლიერება და პრაქტიკული გამოცდილების გამდიდრება სტრატკომ-პრაქტიკოსებისთვის (და არამარტო).
ბიუროკრატიული აპარატი, დემოკრატიული კონტროლის მექანიზმები, სახელმწიფო ბიუჯეტზე წვდომის შეზღუდულობა, პროპაგანდისა და დეზინფორმაციის არნახული მასშტაბები, ჰიბრიდული საფრთხეები ბუნებრივად ითხოვს ინოვაციურ, კრეატიულ და თანამედროვე ტექნოლოგიებზე დაფუძნებულ ისეთ საკომუნიკაციო დისციპლინასთან თანამშრომლობას, როგორიც არის კომერციული მარკეტინგი. ეს უკანასკნელი, სახელმწიფო ინსტიტუტისგან განსხვავებით, გაცილებით თავისუფალ გარემოში ვითარდება, სადაც არ მოქმედებს საჯარო და პოლიტიკური პიარის და სტრატკომ-პრაქტიკოსებისათვის მოქმედი შეზღუდვები და ჩარჩოები. გარდა ამისა, სამოქალაქო სექტორი შეცდომების დაშვებისა და ამ შეცდომებზე სწავლის შესაძლებლობებსაც იძლევა, რაც თავის მხრივ, კრეატიული, ინოვაციური და პროაქტიური კომუნიკაციებისათვის საჭირო ცოდნის დაგროვების საფუძვლად გვევლინება.
საქართველოს თანამედროვე პოლიტიკური ცხოვრება საზოგადოებასთან კომუნიკაციის გზაზე სწორედ თანამედროვე მარკეტინგულ მიდგომებს საჭიროებს. მართალია, სამთავრობო კომუნიკაცია, მარკეტინგისგან განსხვავებით, არ „ყიდის“ პროდუქტს, მაგრამ „ყიდის“ ნარატივს დემოკრატიის, უსაფრთხოების, ეკონომიკური აღმშენებლობის, საერთაშორისო ვალდებულებების, თანასწორობის შესახებ, რომლებსაც, კომერციული X პროდუქტისგან განსხვავებით, ხელით ვერ ვეხებით, გემოს ვერ ვუსინჯავთ. ამ ტიპის „ნარატივის“, როგორც პროდუქტის შესახებ კომუნიკაცია გაცილებით გრძელვადიან პერსპექტივაში იძლევა თავის კომუნიკაციურ ეფექტს. შედეგის დადგომის ხანგრძლივობა კი ქმნის არადემოკრატიული „მოწინააღმდეგისთვის“ ხელსაყრელ პირობებს – მათთვის არ არსებობს პერსონალური სივრცის გაგება, მედიაწიგნიერება, ეთიკური კომუნიკაცია და სხვა.
და მიუხედავად იმისა, რომ სამიზნე აუდიტორიას კერძო და სახელმწიფო სექტორი სხვადასხვა სახელით მოიხსენიებენ – „მომხმარებელი” და „მოქალაქე” (Customer-Citizen) – მათი მთავარი ამოცანები მრავალ საერთოს პოულობენ. მაგალითისთვის, პროდუქტის/ნარატივის ბრენდირება, მომხმარებლის/მოქალაქეების დარწმუნება და ქცევის წესის შეცვლა, შეტყობინების “დაჩარჩოება” (Message framing), სამიზნე აუდიტორიის ანალიზი, კომერციული ხასიათის კამპანიები და სამთავრობო “Influence Campaigns”, კრიზისის კომუნიკაცია და სხვა. რაც მთავარია, ორივე სექტორის კომუნიკაციის განმახორციელებელი ჯგუფის სტრატეგიული მიზანი გადაწყვეტილების მიღების პროცესზე ზეგავლენაა. ამდენად, მიზანშეწონილია კერძო და სახელმწიფო სექტორების კომუნიკაციისა და მარკეტინგის სპეციალისტთა კონფერენციის/სამუშაო შეხვედრის ორგანიზება. მით უფრო მაშინ, როდესაც უკვე არსებობს სახელმწიფო ინსტიტუტსა და კერძო სექტორს შორის თანამშრომლობის კარგი მაგალითი.
საქართველოს თავდაცვის სამინისტროსა და საქართველოს ბანკის თანამშრომლობა ამ გზაზე ნათელი და იმედის მომცემი გამოცდილებაა. თავდაცვის სამინისტრომ თავისი საკომუნიკაციო გზავნილი, რომელიც სამინისტროს მხრიდან ჯარისკაცების სოციალური პირობების გაუმჯობესების შესახებ აწვდიდა ინფორმაციას სამიზნე აუდიტორიას, ახალი, კრეატიული და რაც მთავარია, მარკეტინგული პროდუქტის შექმნით გაამყარა და შექმნა ახალი სახელფასო, ფასდაკლების სპეციალური ბარათი „არმი-ქარდი“. ამ გზით გაძლიერდა ჯარის, როგორც საზოგადოების განუყოფელი და ყველაზე ღირებული ნაწილის ნარატივი და შემცირდა მოწინააღმდეგის ნარატივის წარმატების შანსები, რომელიც ჯარისა და საზოგადოების გახლეჩვისკენ იყო მიმართული. შეიარაღებული ძალების სოციალური პირობების გაუმჯობესის საქმეში ქვეყანაში მოქმედი ათეულობით კერძო კომპანია ჩაერთო.
საქართველოს ბანკის ბოლო საკომუნიკაციო კამპანია ჰეშთეგით – #საქართველოსთვის, პასუხისმგებლიანი ბიზნესის ასევე კარგი მაგალითია. სოციალურ ქსელში გავრცელებული ვიდეორგოლებით, საქართველოს ბანკი მრავალმხრივ მომგებიან პროექტს ახორციელებს – საზოგადოებას საქართველოს რუსიფიკაციის პოლიტიკის წინააღმდეგ და ქართული სახელმწიფოს მშენებლობისთვის მებრძოლ საზოგადო მოღვაწეებს აცნობს. სამიზნე აუდიტორიას ეფექტიანად აწვდის ისტორიის იმ „გაკვეთილებს“, რომლის გადაწერა/დამახინჯებასაც საინფორმაციო სივრცეში მოწინააღმდეგე დაუღალავად ეწევა.
ამდენად, გართულებული საინფორმაციო გარემო, რომელიც დემოკრატიულ საქართველოს, როგორც „ბრენდს“, პროპაგანდისა და დეზინფორმაციის მზარდი მასშტაბებით სულ უფრო მეტად უქმნის საფრთხეს, ბუნებრივად აჩენს ისეთ შეკითხვებს, რომლითაც წინამდებარე დოკუმენტი დაიწყო. ამ გზაზე, „სტრატეგიული კომუნიკაციების ცენტრი – საქართველო“ მიზანშეწონილად მიიჩნევს შექმნას დიალოგის პლატფორმა სახელწოდებით „კონსესუსის შენება სტრატეგიული კომუნიკაციების გარშემო – სამთავრობო და კერძო სექტორს შორის“, რომელიც ყოველწიურად ჩატარდება საქართველოში. პერსპექტივაში კი, გახდება საერთაშორისო მასშტაბის კონფერენცია, რომელიც გაზრდის საქართველოს ცნობადობას საერთაშორისო არენაზე. საქართველოს კერძო და სამთავრობო სექტორის კომუნიკატორებს კი, საშუალებას მისცემს ყოველწლიურად საუკეთესო საერთაშორისო გამოცდილებას გაეცნონ და გაიზიარონ. ამდენად, წინამდებარე პროექტის სტრატეგიული დონის მიზნებად დავისახეთ:
#1 – სახელმწიფო, არასამთავრობო და კერძო სექტორს შორის შეიქმნას სამმხრივი დიალოგის პლატფორმა, რათა ურთიერთთანამშრომლობის, გამოცდილების გაზიარებისა და კონსენსუსის შენების გზით, ქვეყნის საზოგადოებრივ-პოლიტიკურ სფეროებზე მომდინარე საფრთხეებთან დაკავშირებით, ერთობლივი ძალისხმევის კულტურის ჩამოყალიბებას შეუწყოს ხელი;
#2 – სტრატეგიული კომუნიკაციების, როგორც ეროვნული უსაფრთხოებისა და ეროვნული ინტერესების უზრუნველყოფის ახალი ინსტრუმენტის შესახებ კერძო სექტორში დაგროვილი ცოდნის გაზიარება საჯარო და სამოქალაქო სექტორის წარმომადგენლებისთვის, რათა დროულად, ჯეროვნად და რეგულარულად შეივსოს „სიციარიელეები“ კერძო სექტორში დაგროვილი გამოციდლებითა და ცოდნით;
#3 – კონფერენციის ფარგლებში, საქართველოს მთავრობის მიერ, საქართველოს ნატოსა და ევროკავშირში გაწევრიანების კომუნიკაციის სტრატეგიის სამოქმედო გეგმის სრულყოფისა და ჯეროვანი იმპლემენტაციის ხელშეწყობა თანამედროვე მარკეტინგული მიდგომებისა და საკომუნიკაციო არხების გზით;
#4 – მხარეებმა ერთმანეთს გაუზიარონ თავიანთი გამოცდილება იმ გამოწვევებისა და სირთულეების შესახებ, რომლებსაც ე.წ. Fake News-ეპოქაში თავიანთ აუდიტორიასთან კომუნიკაციის პროცესში აწყდებიან – ქვეყნის შიგნით თუ ქვეყნის გარეთ; იპოვონ პრობლემასთან გამკლავების ოპტიმალური გზები ან/და მათთან ბრძოლის გზაზე არსებული გადაკვეთის წერტილები;
გვაქვს კიდევ მეხუთე სტრატეგიული დონის მიზანი, რომლის მისაღწევად ვიცით, რომ ეს კონფერენცია საკმარისი აქტივობა არ არის, მაგრამ უმნიშვნელოვანესი ნაბიჯი, საწყისია – ამ სიტყვის წმინდა ფილოსოფიური გაგებით და ის შემდეგში მდგომარეობს: დავწეროთ ეროვნული ინტერესების დასაცავად და გაძლიერებისთვის შექმნილი სრულიად სახალხო კამპანიის ანალოგიური (ან/და მსგავსი მაინც) ისტორია იმისა, როგორც ეს ამერიკელმა ხალხმა, 1917 წელს, ჯორჯ ქრილის (George Creel) “ავტორობით” დაწერა და რომელსაც „How to Advertise America” ჰქვია.
დაბოლოს, პასუხი კითხვაზე, თუ რატომ დავიწყე ამ წერილის წერა ისე, როგორც დავიწყე. ჩვენ არ ვიცით ამ პროექტის იდეა ჩვენამდე ჰქონდა თუ არა ვინმეს და არც ის ვიცით, როგორ შეხვდება ბიზნესი და მთავრობა ამ ინიციატივას. ჩვენ მხოლოდ ის ვიცით და გვწამს, რომ ეს პროექტი, გამოცალკევებულად, არც მე და არც მარის, არ გვჭირდება. ეს პროექტი ყველას ერთად გვჭირდება, სადაც და რომელ „სექტორშიც“ არ უნდა ვმოღვაწეობდეთ!
გიორგი მოლოდინი
“სტრატეგიული კომუნიკაციების ცენტრი – საქართველო” – ხელმძღვანელი
