სთორითელინგი რომ ბრენდინგის საკვანძო ელემენტია, ამაზე ყველა ვთანხმდებით. ამასთან, ნარატივს, რომელიც ბრენდს თან ახლავს, შეუძლია კავშირი დაამყაროს მის უნიკალურ მახასიათებლებთან. კარგი სიუჟეტი კი ეხება იმ საკითხებს, რომელიც გსურთ, რომ თქვენმა აუდიტორიამ დაიმახსოვროს. რაც მთავარია, ის იწვევს ემოციებს, რამაც ბრენდი არსებითად მიმზიდველიც კი შეიძლება გახადოს…
და არცერთი ინდუსტრია წარმოაჩენს ამას ისე კარგად, როგორც ძვირადღირებული საათები. ისინი ითვისებენ არა მხოლოდ ხელოსნების ხელოვნებას, არამედ სთორითელინგსაც. თანაც, მჭიდრო ბაზარზე ნარატივი კონკურენტული უპირატესობის იარაღიც კი შეიძლება გახდეს…
აქ აშკარაა სთორითელინგის მიდგომების სრული დიაპაზონი, ავთენტური ნარატივიდან დაწყებული, რომელიც ბრენდის არსთანაა ახლოს, დამთავრებული შორეულ შეტყობინებამდე, რომელიც წარმოსახვას გულისხმობს. ახლა კი, განვიხილოთ, რა შეგვიძლია ვისწავლოთ ძვირადღირებული საათების ბრენდების სთორითელინგის 4 კონცეფციიდან?
მემკვიდრეობის ბარათი
ჩვენ ყველამ ვიცით იმ ბრენდების შესახებ, რომელთაც ლოგოებში დატანილი აქვთ “since ….” ან “est. ….”. აქ მათი ბრენდის ისტორიის გაგება საკმაოდ საინტერესო საკითხია, მაგრამ ნიშნავს თუ არა ხანგრძლივი მემკვიდრეობა უკეთეს პროდუქტს ან სანდო ბრენდს?
მდიდარ მემკვიდრეობაზე ხაზგასმა საათის დამზადების განუყოფელი ნაწილია. ზოგიერთი შვეიცარიული ძვირადღირებული ბრენდი 1 და 2 საუკუნისაც კია, მაგალითად Vacheron Constantin 1755 წლით თარიღდება… ადამიანები თვლიან, რომ მეტი გამოცდილება უკეთესი პროდუქტის ტოლფასია. თუმცა, როცა საათის ხარისხს ეხება საქმე, ბიზნეს გადაწყვეტილებები უფრო გავლენიანი ხდება. დამფუძნებლის ან სარდაფის შავ-თეთრი სურათი, საიდანაც კომპანიამ პირველად დაიწყო მუშაობა ან ანეკდოტები ადრეული ამბებიდან, ჩვენ ყველას ძალიან მოგვწონს, რადგან ეს უფრო მეტად ბრენდის არსს ეხება და ნაკლებად იმას, თუ რას ყიდის იგი.
გამოდის, მემკვიდრეობაზე ხაზგასმა ცუდ შედეგს არასდროს მოგიტანთ. ეს ბრენდის საერთო მიზიდულობის გაზრდისთვის საუკეთესო საშუალებაც კი შეიძლება იყოს. თუმცა, როცა არ არსებობს მტკიცებულება იმისა, რომ ისტორია პროდუქტს მნიშვნელოვნად აუმჯობესებს, ბრენდმა პროდუქტზე ორიენტირებული ნარატივისკენ უნდა გადაინაცვლოს.
იგავების მიმდევართა ფუნქცია
იმ თემების შერჩევა, რომლებიც უშუალოდ პროდუქტიდან მოდის, ყველაზე უსაფრთხო ფსონი შეიძლება იყოს. საათების ბიზნესში საათის ფუნქციონირებას შეუძლია კარი გაუღოს საინტერესო ნარატივებს. მაგალითად, წყალგაუმტარი Rolex შესანიშნავი საწყისი წერტილია წყალქვეშა თავგადასავლების შესახებ სასაუბროდ, Omega-ს წამმზომის ფუნქციამ ბრენდი მძლეოსნობის სანდო პარტნიორად აქცია, ხოლო Breitling-ის ტაქიმეტრმა იპოდრომამდე მიაღწია. მსგავსად, ზოგიერთ ბრენდს კონკრეტული თემის ექსკლუზიური დაფარვა აქვს, ზოგიერთი ყურადღებას ამახვილებს 1 ან 2 ფუნქციის მქონე სიუჟეტზე, როცა სხვები თემების კომბინაციაზე ფიქრობენ. ძალიან მაღალ დონეზე მყოფი ბრენდები კი, როგორებიცაა Vacheron Constantin და Patek Philippe, უკვე ისეთი თემებისკენ მიისწრაფვიან, რომლებიც მათ კულტურულ ღირებულებასა და ამბიციებს აჩვენებს.
ხოლო ფუნქციაზე ორიენტირებულ მიდგომას შეთავაზებასთან ყველაზე პირდაპირი კავშირი აქვს, თუმცა ნაკლი აქაც გვხვდება — ამბები ყოველთვის მიმზიდველი არ არის და მათი საშუალებით გამორჩეული ვერ ვხვდებით. სწორედ ამიტომ, მნიშვნელოვანია, საერთო თემებიდან გადაუხვიოთ ხოლმე…
იქ, სადაც არის მომხმარებელი
რა კავშირი აქვს როლექსის საათს ჩოგბურთთან ან გოლფთან? დიახ, საათი არც ჩაწოდებებს ითვლის და არც ქულებს წერს, თუმცა კრეატიულობის დახმარებით ბრენდებმა მოიფიქრეს, როგორ უნდა დაუკავშირდნენ მათ. ამის მიზეზი კი ის არის, რომ საათის ბრენდებს სურთ იყვნენ იქ, სადაც მომხმარებელია. ზოგჯერ, სიუჟეტის თემისა და რეალური პროდუქტის დაკავშირებას შემოქმედებითობასთან ერთად, დიდი ძალისხმევაც სჭირდება… ხოლო, როცა ეს საქმე თავდაჯერებითა და თანმიმდევრულობით სრულდება, ადამიანებმა, შესაძლოა, ვერც შეამჩნიონ ეს „გათიშვა“ და ბრენდიც უფრო მეტად დააფასონ. თუმცა, როცა საქმე კარგად არ კეთდება, ამან ბრენდის სანდოობის დაკარგვამდეც კი შეიძლება მიგიყვანოთ.
ღირებულებები და რწმენები
ზოგჯერ ნარატივი იმის გარშემო იქმნება, თუ რას აფასებს ბრენდი ან რისი სწამს მას. აქ IWC Schaffhausen მიზნობრივი სთორითელინგის კარგ მაგალითს გვთავაზობს — მიზნად ისახავს ბრენდის გაძლიერებას იმ ადამიანთა საზოგადოებების შექმნით, რომლებიც მსგავს საკითხებს აფასებენ, ერთიანდებიან ცხოვრების სტილის მქონე ბრენდებთან, რომლებსაც თავსებადი ღირებულებათა ნაკრები აქვს და ისეთ ადგილებში ჩნდება, რომლებიც ბუნებრივად შეეფერება მას. სთორითელინგის ტერმინებით რომ განვმარტოთ, ბრენდი სოციალურ გარემოში მთავარ პერსონაჟს თამაშობს, რომელიც მისი იდენტობით სუნთქავს.
მართალია, პრემიუმ ხაზის საათები ბევრი ადამიანისთვის ჯერ კიდევ სასურველი ნივთია, მაგრამ არ უნდა დავაიგნოროთ ის ფაქტიც, რომ ადამიანები ხშირად ფუნქციონალობის გარდა, მიზანსაც ყიდულობენ. ეს კი განსაკუთრებული მაშინ ხდება, როცა ინდუსტრიაში ბევრი მოთამაშეა — დიახ, ყურადღება უნდა გაამახვილოთ ამბებზე, რომლებიც თქვენს ღირებულებებსა და რწმენას ასახავს.
სთორითელინგის „ტკბილი წერტილი“
როგორც ხედავთ, საათების ბრენდები სთორითელინგის სხვადასხვა ძლიერ კონცეფციას მისდევენ, თუმცა თითოეულ მათგანს სიფრთხილით უნდა მოვეკიდოთ. გრძელი ისტორიის მოყოლას დღესაც მნიშვნელობა აქვს, თუ მისი უპირატესობები კვლავ რელევანტურია, ფუნქციებზე ორიენტირებული თემების მიმდევრობამ, შესაძლოა, დროთა განმავლობაში შეტყობინება შეზღუდოს, იქ ყოფნამ, სადაც მომხმარებელია, შესაძლოა, ყურადღება გადაიტანოს ბრენდისგან, მიზანზე ორიენტირებულ ნარატივებს კი ზოგჯერ ფუნქციებთან დაკავშირებული თემების მხარდაჭერა დასჭირდება… ხოლო ბრენდის ინდუსტრიიდან და იდენტობიდან გამომდინარე განსხვავებული კომბინაციების შექმნა შეიძლება. გამოდის, ყველა ბრენდს თავისი „ტკბილი წერტილი“ აქვს, ამიტომ აქ თქვენის პოვნა მნიშვნელოვანი საკითხი ხდება.
