კამპანიების მიზანი ბრენდისთვის დადებითი შედეგის მოტანა, მისი იმიჯის ამაღლება და საზოგადოების გულის მოგებაა. როგორც წესი, კამპანიის დაგეგმვა ერთ-ორ ადამიანს არ ევალება და არც ცოტა დრო სჭირდება. მასში პიარისა და მარკეტინგის გუნდები არიან ჩართულები, რომლებიც კრეატიულად, კვლევების საფუძველზე, მიზნების გათვალისწინებით გეგმავენ ამა თუ იმ კამპანიას.
თუმცა კამპანიის დაგეგმვა არც ისეთი სახალისო და მარტივი საქმეა, როგორც ეს შორიდან ჩანს. მისი გზავნილების მოფიქრება და სწორად გადმოტანა საკმაოდ დიდ ძალისხმევას მოითხოვს და შეიძლება ყოველთვის არ მიგვიყვანოს შედეგამდე, რომელსაც ველოდებით. ამისგან ცნობილი კომპანიებიც არ არიან დაზღვეულები და ამ სტატიაში წარმოგიდგენთ 5 კამპანიას, რომლებმაც თავის უარყოფითი გამოხმაურება მიიღო.
1. Pepsi: Kendall Jenner TV Spot
კამპანიის მიზანი იყო Pepsi წარმოეჩინა, როგორც პროდუქტი, რომელიც კულტურულ ძალებს აერთიანებს, რაც, ერთი შეხედვით, მშვენიერი მიზანია. თუმცა შედეგად კომპანიამ აღშფოთება მიიღო და ის წლის მარკეტინგულ მარცხადაც კი მონათლეს.
ვიდეორგოლში, რომელიც კამპანიის ფარგლებში შეიქმნა, რეალური შოუების ვარსკვლავი, კენდალ ჯენერი მონაწილეობს. რგოლის სიუჟეტი Black Lives Matter მომიტინგეებისა და პოლიციის დაპირისპირებაზეა, სადაც ჩნდება კენდალი და პოლიციელს პეპსის ქილას აწვდის.
სიუჟეტი სასაცილოდ იქცა მთელ სოციალურ მედიაში, PepsiCo-ს პრეზიდენტი ბრედ ჯეიკმანი კი ამ ამბიდან 6 თვეში პოზიციიდან გადადგა და დასძინა, რომ ეს მის კარიერაში ყველაზე ცუდი გამოცდილება იყო.
2. Dove: Body Positive Packaging
Dove-ის გზავნილი „ბუნებრივი სილამაზე” და საკუთარი სხეულის მიმღებლობა 15 წლის განმავლობაში ყველასთვის მისაღები იყო და ბრენდს ამის გამო ძალიან აფასებდნენ. თუმცა 2017 წელს ბრენდმა გამოუშვა შეზღუდული შეფუთვა, რომლითაც თავისი ნაწარმი ქალის სხეულის 7 სხვადასხვა ფორმა გამოხატა. ამან კი საზოგადოებაში შეშფოთება გამოიწვია. მარტივად რომ ვთქვათ, შეფუთვამ არასწორი შეტყობინება გაგზავნა. იმის ნაცვლად, რომ ყველა ფორმის სხეულის მიმღებლობა გაეჩინა, შეფუთვამ ქალის ფიგურები უფორმო ბოთლებს შეადარა და ქალები იძულებულნი ხდებოდნენ, ბოთლის არჩევისას იმაზე ეფიქრათ, თუ რომელი ფორმა შეეფერებოდა მათ სხეულს ყველაზე მეტად, რაც არც ისე სწორი ნაბიჯი იყო და შესაბამისი რეაგირებაც მოჰყვა როგორც მედიის, ისე ხალხის მხრიდან.
3. Ford: Print Misfire
ფორდმა თავისი კამპანიის ვიზუალის გამოსატანად ყველაზე ცუდი დრო შეარჩია, როცა ყველას პირზე ეკერა ჰარვი ვაინშტაინის სახელი და კამპანია #MeToo. პრინტზე, რომელიც ბრენდმა გაავრცელა, ახალ ჰეტჩბეკში სამი ხელფეხშეკრული ქალი იჯდა საბარგულში.
რეკლამა გაუქმდა და ფორდს მოუწია საჯარო ბოდიშის მოხდა, რადგან ბევრმა ადამიანმა, არც თუ უსამართლოდ, მიიჩნია, რომ კომპანია აქეზებდა ქალთა მიმართ ძალადობას.
4. Sony – „რასისტული” პრინტი
2006 წელს Sony-მ გამოუშვა რეკლამა, რომლის მიზანიც თეთრი Playstation-ის პოპულარიზაცია იყო. გიგანტურ რეკლამაზე ჩანს თეთრკანიანი ქალი, რომელსაც ხელში შავკანიანი ქალის სახე აქვს მოქცეული და ეს უკანასკნელი შეშინებული, მორჩილი თვალებით უყურებს პირველს. ტექსტში კი ნათქვამია “Playstation Portable. White is Coming.”
ცხადია, რეკლამა ყველამ ცუდად გაიგო და დაიწყეს საუბარი იმაზე, რომ როცა უამრავი საშუალება გაქვს, წარმოაჩინო ახალი პროდუქტი, რატომ უნდა აირჩიო ასეთი გზა. აღშფოთება იმდენად ძლიერი იყო, რომ ბრენდს ვერც თავის მართლებამ უშველა და მთლიანი სარეკლამო ხაზის გაუქმება მოუწია. თავს კი იმით იმართლებდა, რომ ასეთი გზა PSP-სთვის ხელმისაწვდომ სხვადასხვა ფერებს შორის კონტრასტის ხაზგასასმელად აირჩია.
5. Audi-ს „ჩინური ქორწილი”
ყოველთვის მნიშვნელოვანია მანქანის შეძენამდე მისი შემოწმება – ამის თქმა უნდოდა Audi-ს, თუმცა ყველაფერი თავდაყირა დააყენა. მაგ გამოუშვა რეკლამა, რომლის სიუჟეტიც ქორწილში ვითარდება. საქმროს დედა მიდის პატარძალთან და ამოწმებს მას, უხეშად ეხება მის სახეს და შემდეგ, თანხმობის ნიშნად თავს უქნევს შვილს. ბოლოს კი ჩნდება მანქანა და გამოდის სლოგანი: „მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილება ყურადღებით უნდა იქნეს მიღებული”.
ამ რეკლამამ დააკნინა ქალის ღირებულება, რადგან ბრენდმა ცოლის მოყვანა, ფაქტობრივად, მანქანის შეძენას შეადარა. გარდა ამისა, თუკი მანქანის საგულდაგულოდ შემოწმება შეურაცხმყოფელი არაა, ქალის ასეთი დათვალიერება ნამდვილად არ არის სასაცილო. ამიტომ ბრენდის მიმართ უამრავი უარყოფითი კომენტარი გაჩნდა.
ავტორი: მარიამ გოჩიაშვილი
