ბოლო პერიოდში რეკლამის ინდუსტრიაში ერთი აშკარა ტენდენცია იკვეთება: აბსურდული იუმორი სულ უფრო ხშირად იქცევა კრეატიული კომუნიკაციის მთავარ ფორმად. ეს არის იუმორი, რომელიც ლოგიკას ხშირად უგულებელყოფს და სრულიად მოულოდნელ სცენარებს ქმნის, თუმცა სწორედ ამ უცნაურობით იქცევს ყურადღებას.
ასეთი მიდგომის უკვე არაერთი წარმატებული მაგალითი არსებობს. მაგალითად, Old Spice-ის კამპანიებმა აჩვენა, რომ აბსურდული სცენები და არათანმიმდევრული მონოლოგები შეიძლება ისეთივე ეფექტური იყოს, როგორც პროდუქტის რაციონალური უპირატესობების აღწერა. მსგავსად, ბრენდმა Compare the Market დიდი პოპულარობა მოიპოვა სურიკატების პერსონაჟების გამოყენებით, ხოლო მარცვლეულის ბრენდმა Surreal ერთგვარი აუდიტორია შექმნა ირონიული, მინიმალისტური გარე რეკლამით, რომელიც ხშირად საერთოდ არ ხსნიდა საკუთარ აზრს.
ახლა ამ ტენდენციას ახალი კამპანიით აგრძელებს Domino’s, რომელიც ახალი კონცეფციის CHICK ’N’ DIP გაშვებასთან არის დაკავშირებული.
პერსონაჟები, რომლებიც გემოს გამოხატავენ
ახალი პროდუქტი დიდ ბრიტანეთში დაახლოებით 1400 რესტორანში გამოჩნდა და კამპანია სააგენტო VCCP-მ შექმნა. კონცეფცია ეფუძნება იდეას, რომ თითოეულ სოუსს საკუთარი პერსონაჟი ჰყავდეს.
მაგალითად, მექსიკური მაიონეზის არჩევისას სცენაში მექსიკელი მოჭიდავეები ჩნდებიან, ცხარე ჩილის სოუსს მოჩვენებითი ორღანის შემსრულებელი ჰყავს, კარის სოუსს — სამურაი კატა, ხოლო ბუფალოს ცხარე სოუსს – შეტევაზე მომართული ბიზონი. ყველა ეს პერსონაჟი მოულოდნელად ჩნდება ჩვეულებრივ, ყოველდღიურ გარემოში, რაც აბსურდულ და კომიკურ ეფექტს ქმნის.
პირველი შეხედვიდან კამპანია ტიპურ აბსურდულ რეკლამას ჰგავს: უცნაური სცენარები, არარეალური პერსონაჟები და ირონიული დამოკიდებულება აუდიტორიის მიმართ. ასეთი ფორმატი იმდენად გავრცელდა, რომ გარკვეულწილად უკვე სტანდარტადაც იქცა.
როდის მუშაობს აბსურდი
მთავარი მხოლოდ ის კი არაა, არის თუ არა კამპანია აბსურდული, უფრო მნიშვნელოვანი ხდება ის, ასრულებს თუ არა ეს აბსურდი რეალურ ფუნქციას ბრენდის კომუნიკაციაში.
სოუსების შემთხვევაში პროდუქტის მთავარი ღირებულება გემოს ინტენსივობა და ახალი გამოცდილებაა. ასეთი შეგრძნებების გადმოცემა მოკლე ვიდეოში საკმაოდ რთულია, თუ მხოლოდ ვიზუალურ კადრებს ან ტექსტურ აღწერას დაეყრდნობი. პერსონაჟები კი ამ პრობლემას სხვაგვარად აგვარებენ – ისინი გემოს სიმბოლურად „ასახიერებენ“. მაყურებელს აღარ სჭირდება დეტალური ახსნა, რადგან პერსონაჟი თავად გამოხატავს შესაბამის ემოციას.
ამ მიდგომას პრაქტიკული ეფექტიც აქვს. როდესაც პროდუქტი ბევრი განსხვავებული ვარიანტითაა წარმოდგენილი, მომხმარებლისთვის მათი დამახსოვრება რთულდება. განსხვავებული პერსონაჟები კი თითოეულ სოუსს საკუთარ იდენტობას აძლევს და მათ დამახსოვრებას ამარტივებს.
ამ კამპანიის უკან კიდევ ერთი სტრატეგიული ამოცანა დგას – ახალი კონცეფციის გაშვება მთავარი ბრენდის ქვეშ. ასეთ შემთხვევაში ყოველთვის არსებობს რისკი: თუ ახალი პროდუქტი საკმარისად არ გამოირჩევა, ის მთლიან ბრენდში იკარგება; თუ ზედმეტად გამოირჩევა, შეიძლება მთავარი ბრენდის იმიჯი დაასუსტოს.
პერსონაჟების სისტემა ამ პრობლემის ეფექტურ გადაწყვეტად იქცა. ისინი ახალ კონცეფციას დამოუკიდებელ ხასიათს აძლევენ, თუმცა მთლიანად ახალი ბრენდის ნულიდან შექმნა არ არის საჭირო.
CHICK ’N’ DIP-ის ვიზუალური იდენტობა თავად Domino’s-ის შიდა კრეატიულმა გუნდმა შექმნა. დიზაინი შთაგონებულია მოგზაურობითა და ქუჩის საკვების კულტურით, რაც ბრენდს საკუთარ ვიზუალურ სამყაროს ანიჭებს და კამპანიას საშუალებას აძლევს, ყურადღება უფრო პერსონაჟებსა და ისტორიაზე გაამახვილოს.
ტენდენცია თუ ეფექტური ინსტრუმენტი
კრეატიულ ინდუსტრიაში ტენდენციები მუდმივად იცვლება. სხვადასხვა პერიოდში პოპულარული იყო ემოციურ ისტორიებზე დაფუძნებული რეკლამები, შემდეგ – ცნობილი ადამიანების მონაწილეობა, ან პროდუქტის ფუნქციური უპირატესობების პირდაპირი კომუნიკაცია. აბსურდული იუმორი ამ ციკლის კიდევ ერთი ეტაპია.
მისი მთავარი რისკი ის არის, რომ ხშირი გამოყენების შემთხვევაში შეიძლება მოულოდნელობის ეფექტი დაკარგოს და ჩვეულებრივ ხრიკად გადაიქცეს. თუმცა ყველაზე წარმატებულ კამპანიებში აბსურდი შემთხვევითი არ არის. როდესაც უცნაური პერსონაჟები კონკრეტული კრეატიული პრობლემის გადასაჭრელად გამოიყენება და არა მხოლოდ ყურადღების მისაპყრობად, ისინი რეალურ კომუნიკაციურ ფუნქციას ასრულებენ.
ასეთ შემთხვევაში აბსურდი უბრალოდ ტრენდი აღარ არის – ის კონკრეტული იდეისა და პრობლემის ეფექტურ პასუხად იქცევა.
