in

როგორ უნდა უპასუხონ ბრენდებმა კრიზისს? რას შეცვლის კორონავირუსი მომხმარებლის ქცევაში?

მას შემდეგ, რაც კორონავირუსი გლობალურ გამოწვევად იქცა, ბრენდებისა და მარკეტერებისთვის ორი მნიშვნელოვანი კითხვაც დაიბადა: „როგორ უნდა ვუპასუხოთ კრიზისს?“ და „რა ცვლილებები მოჰყვება მომხმარებლის ქცევას, რომლის წინაპირობაც გრძელვადიანი თვითიზოლაცია შეიძლება, გახდეს?“

გადავხედოთ 2003 წელს… დროს, როცა კორონავირუსის მსგავსად, მძიმე მწვავე რესპირატორული სინდრომი (მმრს) ჩინეთიდან, მსოფლიოს 24 ქვეყანაში გავრცელდა: 

ეს საბედისწერო წელი შეიძლება, ჩინეთში ელექტრონული კომერციის გაჩენის თარიღად მოინიშნოს – როცა კრიზისი გარდამტეხი აღმოჩნდა ქვეყანაში ამ ინდუსტრიის განსავითარებლად. ბევრ ტექნოლოგიურ ვეტერანს ახსოვს, სასტიკი ეპიდემია როგორ დაემუქრა ჩინეთის მოქალაქეებს, სახლში ჩაკეტილიყვნენ… სწორედ ამიტომ, როგორც ბიზნესს, ისე მომხმარებლებს მოუწიათ, პროდუქტებისა და მომსახურების ელექტრონული საშუალებებით ყიდვა-გაყიდვასთან სწრაფად ადაპტირებულიყვნენ.

აღმასრულებელმა დირექტორმა, რიჩარდ ლიუმ, ერთი წლის განმავლობაში, ფიზიკური მაღაზია ელ. კომერციის ბიზნესად გადააქცია და ასე შეიქმნა JD.com.

2003 წელს, ქვეყნანაში მომხმარებლების ფიზიკურმა იზოლაციამ ხელი შეუწყო ბაზარზე „ალიბაბას“ – დღეს უკვე მულტინაციონალური ტექნოლოგიური B2B (Business To Business – ბიზნესი ბიზნესისთვის) კომპანიის – როლის ზრდასაც, ვინაიდან პლატფორმა ელ. კომერციის სფეროში სპეციალიზდებოდა. ზუსტად ამავე პერიოდში, „ალიბაბას“ აღმასრულებელი დირექტორის, ჯეკ მას გუნდის წევრების ბრეინსტორმინგის შედეგად მოფიქრებული ახალი იდეა „ტაობაოს“ სახელით განხორციელდა – ელ. კომერციის B2C (Business To Consumer – ბიზნესი მომხმარებლებისთვის) პლატფორმად.  

კორონავირუსი და ბიჰევიორული მეცნიერება
დღესდღეობით, ბიჰევიორულ მეცნიერებას ახალ კორონავირუსზე ბევრი რამის თქმა არ შეუძლია. თუმცა მოვლენებზე დაკვირვების შედეგად, იმის განსაზღვრა შესაძლებელია, რომ ის, თუ როგორ ცვლის ვირუსი ადამიანებისა და ინსტიტუციების ქცევას, უპრეცედენტოა. 

ჩინელი ხალხისთვის მსგავსი ჰომოგენური ქცევა, სხვა შემთხვევებში, დამახასიათებელი არ არის. მილიარდზე მეტი ადამიანი სახლში დარჩა, მოსახლეობის თითქმის 100%-მა გაიკეთა ნიღაბი, ხელების გულმოდგინედ დაბანას შეუდგა და ყველა იმ რეკომენდაციის გათვალისწინება დაიწყო, რომელიც ვირუსის გავრცელების პრევენციისთვის იყო საჭირო. მომხმარებლის ქცევის შეცვლა ყველა მარკეტერის ოცნებაა და იმის ანალიზი ნამდვილად ღირს, როგორ ჩანს კორონავირუსის მიერ შექმნილი რეალობა ბიჰევიორული მეცნიერების ჭრილში.

არცოდნის ევოლუციური შიში
ევოლუცია ჩვენს აზროვნებას ცვლის და გვაიძულებს, უფრო ფრთხილები და წინდახედულები ვიყოთ. და რადგან არცოდნის შიში ჩვენს რეპტილიურ ტვინს კვებავს (რეპტილიური ტვინი ნეირომეცნიერ პოლ მაკლინის მიერ შემუშავებული მოდელის თანახმად, 100 მილიონი წლისაა, უძველესია და ჩვენს ქცევაზე ფუნდამენტური გავლენა აქვს), უცნობი ვირუსი, მისი შეუფერხებელი გავრცელებისა და საგანგაშო მდგომარეობის შექმნის მოლოდინთან ერთად, ულტრაფრთხილ ადამიანებად გვაქცევს.

კომპანიების მისია კი, ამ შემთხვევაში, ჩვენთვის ჩვეულ არცოდნის შიშთან გამკლავებაა. მრავალფეროვანი ბრენდების დაპირისპირებისას, მომხმარებელი მისთვის სასურველს ფრთხილად ირჩევს და როგორც წესი, ის მისთვის ნაცნობსა და ახლობელთან მიისწრაფვის და არა – იდუმალსა და უცნობთან. მარკეტერების ამოცანაა, მომხმარებლები ქვეცნობიერი ფიქრებისგან გაათავისუფლონ და მათი ყურადღება სწორედ საკუთარი ბრენდებისკენ მომართონ (ან როგორც ბიჰევიორული (ქცევითი) ეკონომისტები იტყოდნენ, ჩართონ მათი System 2 აზროვნება: ნელი, რაციონალური, ანალიტიკური, განმჭვრეტი, ლოგიკური).

ხელმისაწვდომობის მიკერძოება
ყოველთვიურად, 70 000 ჩინელი იხოცება (როგორც დიდი პოპულაციის მქონე ქვეყნებშია მოსალოდნელი). მიუხედავად იმისა, რომ ძალიან ბევრი გარდაცვლილი ასაკიანია, სიკვდილის არაერთი მიზეზი ადრეული დაავადება ან უბედური შემთხვევაც ხდება. რაციონალურად, ჩვენ შეშფოთებულები დიაბეტის ან კორონარული (გულსისხლძარღვთა) დაავადების გამო უფრო უნდა ვიყოთ. ასევე, უბედურ შემთხვევას ან თვითდაზიანებას, თვეში, 60 000 ადამიანის სიცოცხლე ეწირება. თუმცა კი, მაინც, დღეს, მთელი მსოფლიოს ფოკუსი – ჩვენი შიში და შფოთვა COVID-19-ითაა განპირობებული.

ბიჰევიორული მეცნიერები ამას ხელმისაწვდომობის მიკერძოებას ეძახიან. მარკეტინგში ამ ხერხს ხშირად მიმართავენ. ამისთვის კი, რეკლამასა და მედიასაშუალებების ინტენსიურ ზემოქმედებას იყენებენ, ერთგვარ ბლიცკრიგს – ელვისებურ ომს (გერმანული სტრატეგიული ტერმინი), რომლის საშუალებითაც, ბრენდები იმაზე უფრო პოპულარულად გვეჩვენება, ვიდრე ისინი არიან და შესაბამისად, ის, რაც ჩვენ გარშემო აქტუალურია, ობიექტურადაც ასე გვგონია. 

ავტორიტეტები კორონავირუსის დროს, ავტორიტეტები მარკეტინგულ კომუნიკაციებში
ადამიანებს გავლენის მქონე პირებისადმი ძალდაუტანებელი პატივისცემა აქვთ. ეს განსაკუთრებით მაშინ ვლინდება, როცა უმრავლესობისთვის უცნობ რაიმეს ვუპირისპირდებით. როგორც წესი, ჩვენ უპრობლემოდ ვწყვეტთ, მაგალითად, მთავრობის წარმომადგენლებს, მეცნიერებათა დოქტორის წოდების მქონე ადამიანებს – ავტორიტეტულ ფიგურებს თამამად მივყვეთ.

უფრო გასაგებად რომ ვთქვათ, ჩინელები სახლში დარჩნენ არა ინფექციის შიშის, არამედ მათთვის ავტორიტეტული ადამიანების რეკომენდაციებისა და მათდამი პატივისცემის გამო. გარდა ამისა, ადამიანები მიდრეკილები ვართ, ვაკეთოთ ის, რასაც ყველა აკეთებს. ასე თავს უფრო უსაფრთხოდ ვგრძნობთ.

თავის მხრივ, მარკეტერების კომუნიკაციაში ავტორიტეტულ რეპლიკებს ხშირად შევხვდებით („რეკომენდებულია ექიმების მიერ“, „დამზადებულია გერმანული ტექნოლოგიით“ და სხვ). 

ამბების ძალა
ამბებს ჩვენზე ძლიერი ზეგავლენის მოხდენა შეუძლია. და მედია ხშირად აქცენტს ისეთ ამბებზე აკეთებს, რომლითაც მომხმარებელზე შთაბეჭდილების მოხდენას შეძლებს. მაგალითად, ხშირად გვსმენია, ხომ ლატარიის რეკლამაში მოთამაშეზე, რომელმაც მილიონი დოლარი მოიგო, მაგრამ ჩვენ ხომ ვერასდროს ვიგებთ ამბავს მასზე, ვინც 10-ცენტიანი ბილეთი იყიდა და ვერაფერი მოიგო?!

დღეს, მედიაში სხვადასხვა ამბავი ფეთქდება, როგორიცაა,მაგალითად, 44 წლის ვუ ან 65 წლის ჩანი, რომელიც უნებურად, ვირუსის მსხვერპლი აღმოჩნდა. ჩვენ გვჭირდება ისეთი ამბებიც, რომლიდანაც იმ ადამიანებზე გავიგებთ, ვირუსს რომ აჯობეს, ან ისეთებზეც, რომლებსაც ინფექცია არ გადაედოთ და ის, რომ მათ ჯანმრთელობას საფრთხე ემუქრება, ნაკლებსავარაუდოა. ადამიანებს სჭირდებათ ზუსტად ის ამბები, რომლებიც მათთვის შეუმჩნეველი რჩება. 

პოზიტიური ამბები ჩვენს გონებას დაამშვიდებს, უკეთესი გადაწყვეტილებების მიღებაში დაგვეხმარება და ასე, ჩვეულ მდგომარეობაში დაბრუნებას მალევე შევძლებთ.

ალბათობის სიმძიმე
კვლევა აჩვენებს, რომ ადამიანებს ტენდენცია გვაქვს, რაიმეს მცირე ალბათობა გაზვიადებულად შევაფასოთ. ჯერ კიდევ, რამდენიმე ასეული შემთხვევა იყო შანხაისა და პეკინში დაფიქსირებული, როცა ვირუსის გადადების საფრთხე ექსტრემალურად დაბალი იყო, მაგრამ ადამიანების გონებაში რისკები იმაზე უფრო დიდი მასშტაბებით აღიქმებოდა, ვიდრე ის დღემდე არის. 

ბევრი ინდუსტრია არსებობს, რომელიც რაიმეს ძალიან მცირე ალბათობას ექსტრემალურად აზვიადებს. მაგრამ ამას ხომ თავისი მიზეზი აქვს: არავინ იყიდის ლატარიის ბილეთს, თუ მომხმარებელს არ ეტყვი, რომ ჯეკპოტის მოგების შანსი ძალიან მაღალია; ანდაც, დაზღვევას არ შეიძენს ისე, თუ კომპანია მძაფრად არ დაანახებს კატასტროფის შედეგად მიღებულ ზარალს, რომლის გადატანის რეალური შესაძლებლობაც ძალიან მცირეა. 

წინდაუხედაობის მიკერძოება
როცა ვირუსი გადაივლის, ჩინელები ჩვეული ოპტიმიზმითა და ენერგიით ხმაურს გააგრძელებენ და მსოფლიოც მათ მიმართ კვლავ კეთილგანწყობილი იქნება. ბევრი მათგანი ღიმილით, საჯაროდაც განაცხადებს: „ყოველთვის ვიცოდი, რომ ვირუსი ხანმოკლე იქნებოდა და ჩვენს ცხოვრებაზე გრძელვადიანი ზეგვალენა ვერ ექნებოდა!“

მარკეტერებს სჭირდებათ, რომ სტრატეგია მომხმარებლების ქცევის მიკერძოებულ ინსაითებზე ააგონ და ასე განჭვრიტონ მათი სამომავლო საჭიროებები.

როცა 2002 წელს, ჩინეთში მმრს დაიწყო, მაშინ ბიზნესისთვის არანაირი ნიმუში არ არსებობდა, როგორ შეიძლებოდა, მოქცეულიყო. მაგრამ დღეს, 17 წლის შემდეგ, შეგვიძლია, რაღაც კუთხით მაინც, წარსულში მიღებული გამოცდილება გამოვიყენოთ.

რა უნდა ვქნათ დაუყოვნებლივ?

მედია ინვესტიციების მორგება მომხმარებელთა განწყობასა და მოლოდინებზე დაყრდნობით
პანდემიის პერიოდში, ბრენდები საზოგადოებრივ ინტერესს უნდა მოერგონ და პრიორიტეტები – ნებისმიერი ფასდაკლება, კომუნიკაცია (მაგალითად, ვირუსის გავრცელების პრევენციაზე ცნობიერების ამაღლება) – მიმდინარე რეალობას უნდა მოარგონ. Dentsu Aegis Network (DAN) რეკომენდაციას გასცემს:

  • შეამცირეთ: გარერეკლამა (კინო, აეროპორტი, რკინიგზის სადგური);
  • გაზარდეთ: ციფრული რეკლამა (ოფიციალური მედია, სოციალური მედიასააგენტოები, საინფორმაციო გვერდები);
  • გააგრძელეთ: OTT (სტრიმინგ მედიასერვისი, რომელიც სპეციალურად ინტერნეტ მომხმარებლებისთვისაა), ონლაინ ვიდეო.

ჩინეთის შემთხვევაში, როცა ქვეყანა ეპიდემიას საბოლოოდ გაუმკლავდება და რომლის დროც, ჯერჯერობით, უცნობია, GroupM პროგნოზირებს, რომ მარკეტერებს აქცენტის გაკეთება კონტენტ მარკეტინგზე მოუწევთ.

მოემზადეთ კვებისა და სწრაფი მოხმარების პროდუქციის (FMCG) დაჩქარებული წესით გადასვლაზე ონლაინ გაყიდვებში როგორც აუცილებელი, ისე იმპულსური შესყიდვების კატეგორიების შემთხვევაში
FMCG- ს ხარჯები ელექტრონული კომერციის არხებით ჩინეთში თითქმის შვიდჯერ უფრო სწრაფად გაიზარდა, ვიდრე სექტორში მთლიანობაში 2019 წელს – ტრენდი, რომელიც კორონავირუსის ეპიდემიამ 2020 წლის ადრეულ პერიოდში დააჩქარა. Kantar Worldpanel– ის ბოლო მონაცემები აჩვენებს, რომ FMCG– ს ხარჯვა ურბანულ ჩინეთში, გასულ წელს, 5.3%-ით გაიზარდა იმ დროს, როცა კვებისა და სწრაფი მოხმარების პროდუქციის ელექტრონული კომერციის არხებით შეძენამ 36.2%-ს მიაღწია.

კვლევითი ორგანიზაცია მოელის, რომ კორონავირუსის ეპიდემია „ელექტრონული კომერციისა და ადგილზე მიტანის სერვისის როლს კიდევ უფრო გააძლიერებს, რადგან მომხმარებლები ცდილობენ, მაღაზიებში ფიზიკურად მოხვედრას მოერიდონ“.

გახსოვდეთ: მომხმარებლების ხედვას ბრენდების მიმართ შეცვლის ფაქტი, თუ როგორ შეძლებენ ისინი კრიზისთან გამკლავებას
ბრენდებს კორონავირუსთან ბრძოლისა და ბაზარზე პოზიციონირების საკუთარი მეთოდები აქვთ. გრძელვადიან პერსპექტივაში, პანდემიის პერიოდში, მათ ინტერვენციებს, მოსალოდნელია, ორი ტიპის განვითარება ჰქონდეს:

პირველი არის ადამიანების სპეციფიკური სერვისებით უზრუნველყოფა უფასოდ, რაც ტექნოლოგიური- და მედიასერვისების მფლობელების პრეროგატივაა, რადგან სწორედ მათ აქვთ ყველაზე მეტი უპირატესობა, ეპიდემიის პერიოდშიც კი, ადამიანებთან კომუნიკაცია ჰქონდეთ. 

Alibaba– მ გლობალური B2B პლატფორმა შექმნა, რომლითაც სამედიცინო საქონლის მომწოდებლები პირდაპირ სამედიცინო პერსონალთან დააკავშირა. ხოლო Tencent– მა WeChat ფუნქცია შექმნა, რათა ფართო საზოგადოებისგან რჩევები და რეკომენდაციები შეეგროვებინა – დეზინფორმაციის თავიდან აცილებისა და ეფექტიანობის გაზრდის მიზნით.

Starbucks China ერთ-ერთი პირველი არაენდემური დასავლური ბრენდი იყო, რომელმაც კორონავირუსის საწყის ეტაპზევე, ჰიგიენის დაცვისა და სისუფთავის შენარჩუნების თემები წინ წამოსწია. 

მეორე კორონავირუსის ზეგავლენის შემსუბუქებაა მოწყვლადი – პატარა და საშუალო საწარმოებისთვის… როგორც ეს Hema-მ ქნა, როცა მას შემდეგ დაიქირავა რესტორნებიდან გათავისუფლებული 2000-ზე მეტი უმუშევრად დარჩენილი თანამშორმელი, როდესაც მათი გამოშვების მიზეზი, მცირე საწარმოს მხრიდან, ხარჯების შემცირება იყო. კიდევ სხვა შემთხვევაში, Ant Financial– ის ონლაინ კომერციულმა ბანკმა MyBank, მცირე ბიზნესის 1,8 მილიონი მფლობელისთვის, ეპიდემიის ეპიცენტრში, ჰუბეიში, ბიზნეს კრედიტის პროცენტები 10% –ით შეამცირა.

რეალობა ისაა, რომ ბრენდებს ახლა უფრო მეტი თანხის დახარჯვა უწევთ იმისთვის, რომ საკუთარი სერვისი შეინარჩუნონ, რაშიც იგულისხმება, თანამშრომლებისთვის ხელფასების გადახდა მიუხედავად იმისა, ვირუსის პერიოდში ისინი მუშაობენ, თუ არა, ანდაც მათი ეპიდემიის პერიოდში მუშაობის ორმაგად ანაზღაურება.

ბრენდების ძირითადი მიზანი უნდა იყოს არა ფულის კეთება, არამედ მომხმარებლებისთვის ღირებულების შექმნა. ახლა ის მოცემულობა კი არაა, რომ კომპანიამ მოგებაზე იფიქროს, არამედ იმაზე, თუ როგორ დააკმაყოფილოს მომხმარებლების საჭიროებები, კრიზისის პერიოდში“, – ამბობს Hugo Chan, WE Marketing Group, WE Digital.

სადაც რელევანტურია, დემონსტრირება მოახდინეთ ბრენდის მიზანსა და თქვენს მზრუნველობაზე (ფრთხილად)
ბრენდებმა, რომლებიც, ამ შემთხვევაში, ჰიგიენურ პროდუქციას აწარმოებენ, თავი უნდა შეიკავონ მომხმარებლებთან მსგავსი კომუნიკაციისგან: „ჰეი, იყიდე უფრო მეტი ნიღაბი“, „ხელის ანტიბაქტერიული საშუალება დაგჭირდება, იყიდე“ და სხვა.. რადგან აუდიტორიისთვის ბრენდის ასეთი ქცევა, დიდი შანსია, გამაღიზიანებელი აღმოჩნდეს.

„ნუ გაებმებით სიტუაციის „ბოროტად“ გამოყენების „შესაძლებლობა-მახეში“, – ამბობს ჯეი მილიკენი (Prophet senior partner და Asia regional lead) და იმასაც ამატებს, რომ ახლა შესაფერისი მარკეტინგული კომუნიკაცია მხოლოდ და მხოლოდ ის იქნება, რომელიც საზოგადოებრივ ინტერესსა და საჭიროებას ემსახურება (მაგალითად, ფაქტობრივი ინფორმაციის გაზიარება ინფექციის პრევენციის გარშემო), ან კორპორატიული სოციალური პასუხისმგებლობის (CSR) ფარგლებში, ნებისმიერი ფორმით, მათი მხარდაჭერა, ვინც უშუალოდ, ვირუსული ინფექციის მატარებელია და ა.შ.

რაც შეეხება DAN-ს ის გვირჩევს, რომ არსებული რეალობისთვის მხოლოდ ყველაზე რელევანტური პროდუქტები შეიძლება რეკლამირდეს: სადეზინფექციო ნაწარმი, მედიკამენტები, დაზღვევა, კვება, ჯანსაღი პროდუქტები, ფიტნესისა და ოფისის აღჭურვილობა. ასეთ დროს, რეკომენდაციაა, რომ სამოგზაურო და ე.წ. Luxury ბრენდები საერთოდაც, არ გამოჩნდენ. 

ბრენდებს ბეწვის ხიდზე უწევთ გავლა, რომ მიმდინარე პროცესებში მათი რაიმე კუთხით ჩარევა მომხმარებლის ცნობიერებაში სხვანაირად არ იყოს ინტერპრეტირებული. იფიქრეთ, რომ დანაღმულ გზაზე გიწევთ სვლა და თქვენი არასწორად გადადგმული ნებისმიერი ნაბიჯი განადგურებას უდრის. 

დარწმუნდით, რომ თქვენი სათქმელი ნამდვილად მომხმარებლის ინტერესებზეა მორგებული. გახსოვდეთ, ახლა თქვენს ბრენდზე სალაპარაკო დრო არაა. კეთილი ნება გამოიჩინეთ და მაქსიმალურად გააკეთეთ ის, რაც ხელგეწიფებათ. 

მაგალითად, ბრენდის ფასეულობებიდან გამომდინარე, ჯანმრთელობის დაცვის ონლაინ პლატფორმა Pingan Good Doctor- მა პლატფორმა შექმნა, რომლის საშუალებითაც, მომხმარებლებს უფასოდ აქვთ წვდომა მოხალისე ექიმებთან, რომლებიც რესპირატორულ დაავადებებთან დაკავშირებულ კითხვებზე ონლაინ კონსულტაციებს გასცემენ.

და არა, „კორონავირუსი VS ლუდი „კორონა“ კამპანია რელევანტური არაა
გუგლტრენდების მონაცემებმა აჩვენა, რომ ადამიანებმა, სრულიად შემთხვევით, ვირუსი ლუდის ბრენდთან დააკავშირეს და „გუგლის“ საძიებო სისტემაში წერდნენ: „ლუდის ვირუსი“, „კორონა ლუდის ვირუსი“ და „ლუდი კორონავირუსი“ – 2020 წლის იანვრის ბოლოსკენ, ინტერნეტმომხმარებლების კითხვები ამ საკვანძო სიტყვებით, საგრძნობლად გაიზარდა.

კომპანია AB InBev-მა, რომელიც ლუდ „კორონას” ამზადებს, განაცხადა, რომ ჩინეთის ბაზარზე $170 მლნ დოლარიანი ზარალი ნახა“. მოგვიანებით, ბრენდის წარმომადგენელი, მეგი ბოუმანი ამბობდა: „ბრენდი იმ საკომუნიკაციო სტრატეგიას მიჰყვება, რაც ბოლო 30 წლის განმავლობაში ჰქონდა. ჩვენ თანავუგრძნობთ მათ, ვისაც ეს ვირუსი შეეხო. სიტუაციაზე დაკვირვებას განვაგრძობთ და ვცდილობთ, დავრწმუნდეთ, ჩვენს მომხმარებლებს ესმით, რომ ჩვენს ლუდსა და ვირუსს შორის არაფერია საერთო“.

მანამ, სანამ „კორონას“ რეკომენდაციებს აძლევდნენ, რომ ბრენდის რეპუტაცია გაეზარდა და ინფექციის მქონე ადამიანებს უანგაროდ დახმარებოდა, მაგალითად, ლუდის ნავაჭრი თანხის მათთვის შეწირვით, იყო ის აზრიც, რომ ნებისმიერი სტრატეგია, მსოფლიოში არსებულ ცინიზმის ნაკადს კიდევ უფრო აადუღებდა და ბრენდის იმიჯთან დაკავშირებულ ნეგატიურ განწყობას კიდევ უფრო გაამწვავდებდა. 

„იმ შემთხვევაშიც კი, თუ ბრენდი ამბობს: „ჰეი, ჩვენ შემოგწირეთ 10 მილიონი დოლარი ან თუნდაც, 100 მილიონი ჩინური იუანი, ეს შეიძლება, მაინც აღქმული იყოს, როგორც ბრენდის იმიჯზე ორიენტირებული ქცევა. ვფიქრობ, უმჯობესია, ამ შემთხვევაში, მარკეტინგისგან თავი საერთოდ შეიკავონ… ზემოდან ქვემოთ ვარდნა სამჯერ უფრო სწრაფად ხდება, ვიდრე პირიქით“, – ამბობს მილიკენი: „თავის შეკავება ჯობს მხოლოდ იმიტომ, რომ დღევანდელი მოცემულობა სტატიკური არაა. ძალიან სუსტია და ცვალებადი“.

კორონავირუსთან დაკავშირებულ უხერხული ხუმრობებით გამოწვეულ შედეგებზე, ალბათ, არ უფიქრიათ ავსტრალიაში ირლანდიური ბარის, Fitzgerald- ის მარკეტერებს, როცა ბრენდმა გადაწყვიტა, რომ წვეულებაზე სახის უფასო ნიღბები გაეფორმებინა წარწერით: „წლის ყველაზე ავადმყოფური ღამე“ და მთელი ღამის განმავლობაში, „კორონას“ გასაღება 6 ავსტრალიურ დოლარად ეცადა.

ჰამილტონში, ახალმა ზელანდიურმა ბარმა House on Hood ფეისბუკზე პოსტერი გამოაქვეყნა, სადაც დამცავი სკაფანდრით შემოსილ ორ მამაკაცს ხელში ლუდი „კორონა“ უჭირავს, წარწერები კი რამდენიმე განსხვავებული ვარიანტის შემოგვთავაზა: „სანამ პანდემია გაგრძელდება“, „გულწრფელად რომ ვთქვათ, უფრო უარესი რამეებიც არსებობს, რასაც ჰამილტონში დაიჭერ“…

და მართლაც, გულწრფელად რომ ვთქვათ, მარკეტერებს ბევრად უფრო მნიშვნელოვანი გზავნილების გავრცელება შეუძლიათ, ვიდრე უვიცობა და მომაკვდინებლად უხერხული იუმორია. 

რა უნდა გავითვალისწინოთ უახლოესი მომავლისთვის
სანამ ფინანსური ანალიზის კომპანიამ Moody’s ჩინეთს იმ სფეროების გამოწვევებზე მიანიშნა, როგორიცაა: ტრანსპორტი, საცალო ვაჭრობა, ტურიზმი, ამასობაში, კრიზისის პერიოდის გამარჯვებული მოთამაშეებიც მარტივად გამოაშკარავდა: დისტანციური სწავლება, გეიმინგი, ლაივ სტრიმინგი, ვირტუალური გართობა, ტელემედია/ჯანდაცვა/ტექნოლოგიები/დაზღვევა და დისტანციური მუშაობის/მეწარმეობის საკომუნიკაციო პროგრამები…

 „ლაივ სტრიმინგი, გეიმინგი და ვირტუალური გართობა – ეს იმ სფეროების ჩამონათვალია, რომელიც მოკლე ვადაში ყველაზე დიდ სარგებელს ნახავს, რადგან ზუსტად მოერგება თვითიზოლაციაში მყოფი მომხმარებლების ინტერესებს“, – ამბობს მილიკენი. 

ჩინურმა ტექნოლოგიურმა ფირმა ByteDance-მა გადაწყვიტა და ახალ ფილმს “Lost in Russia”, კინოთეატრის ნაცვლად, მისი სხვადასხვა ვიდეოპლატფორმის საშუალებით აჩვენებს. ამან შეიძლება შექმნას პრეცედენტი როგორც ჩინეთის კინოინდუსტრიის, ისე მარკეტინგის სექტორისთვის, რომლებმაც ნათელია, შემოსავალს ფასიან გასართობ მოდელზე უკვე უნდა გადახედონ.

მომხმარებლის ქცევის მუდმივი ცვლილება გარანტირებული არ არის, მაგრამ მარკეტერებმა უნდა იჩქარონ და ელ. კომერციაზე, რაც შეიძლება მალე გადავიდნენ
ჯერჯერობით, მომხმარებლები, ინფექციის გადადების საშიშროებიდან გამომდინარე, ფიზიკური სივრცეებისგან თავს შორს იჭერენ და უპირატესობას ონლაინ შეკვეთებს ანიჭებენ.

კორონავირუსი მომხმარებლის ქცევას როგორ შეცვლის, ჯერ არ ვიცით. და როგორც მილკენი ამბობს, რთულია SARS– ის (მმრს) პერიოდის (2002-04წ.წ.) კოროვირუსთან პირდაპირი შედარება, რადგან ელექტრონული კომერციის ბუნება ფუნდამენტურად განსხვავებულია ახლა, ვიდრე ეს მაშინ, 17 წლის წინ იყო: „დღეს, მრავალი მომხმარებელი რეგულარულად იყენებს ელექტრონულ კომერციას. და ისეთი ფაქტორების გარეშე, როგორიცაა: მიწოდების ჯაჭვი, ლოჯისტიკური სისტემა, გადახდის ინფრასტრუქტურა, მოსახერხებელი პლატფორმები და რაც მთავარია, ნდობა…ელ. კომერცია ვერ იმუშავებდა 17 წლის მერე. ხალხი დარწმუნებულია, რომ თუ ისინი პროდუქტს ონლაინ შეიძენენ, მას დროულად მიუტანენ დანიშნულების ადგილას. და ეს ეპიდემიის დროს მოხდება, თუ არა, მნიშვნელობა არ აქვს“.

კრიზისის მოსაგვარებლად შემოღებულმა ახალმა ციფრულმა სერვისებმა შეიძლება საკუთარი ადგილი მომავალშიც დაიმკვიდრონ
WeChat- მა, რომელსაც ჩინეთში აპლიკაციების შეღწევის ერთ-ერთი ყველაზე მაღალი მაჩვენებელი უკვე აქვს, ახლახან დაამატა Health სეგმენტი, რომელიც რეალურ დროში, ჩინეთის ყველა პროვინციის ეპიდემიური მონაცემების კონტროლის საშუალებას იძლევა.

WeChat Work– მა, Tencent– ის აპლიკაციამ, ასევე, საკუთარ პროდუქტს მთელი რიგი ახალი ფუნქციებისა შეჰმატა. თავის მხრივ, ახალი ფუნქციები მიზნად დისტანციური სამუშაო მოდელის გამარტივებას ისახავს, მაგალითად, საკონფერენციო ზარებში 300-ზე მეტი ადამიანის ჩართვას, ამ კრიტიკულ პერიოდში თანამშრომლების ადგილსამყოფელის შესახებ ინფორმაციის შეგროვებას და სხვა. 

მოკლედ, მიმდინარე მოვლენებმა, კომპანიას შესაფერისი მომენტი მისცა, საკუთარი პროდუქტი საჭიროების მიხედვით, არსებული რეალობისთვის მოერგო. 

სტატიის დასაწყისში დასმულ ორ კითხვას რომ დავუბრუნდეთ, შეგვიძლია, თუ არა ტექსტში გაზიარებული გამოცდილება ქართულ რეალობას მოვარგოთ? სად არის ქართველი მომხმარებელი? თქვენი აზრით, იმავე კითხვებს, რა პასუხები ექნებოდა, ქართულ ბრენდებზე რომ ვსაუბრობდეთ: „როგორ უნდა ვუპასუხოთ კრიზისს?“ და „რა ცვლილებები მოჰყვება მომხმარებლის ქცევას, რომლის წინაპირობაც გრძელვადიანი თვითიზოლაცია შეიძლება, გახდეს?“

თქვენი მოსაზრებები კომენტარებში გაგვიზიარეთ.

წყარო: warc

 ევექსი კლინიკები

100 000 ლარი თანამშრომლების მხარდაჭერის ფონდში! – ევექსი კლინიკები

Apple-მა ახალი iPad Pro და ტაჩპედიანი კლავიატურა წარადგინა