9
Oct
2018

აჭარისა და ბათუმის ბრენდის ახალი იდენტობა – ოთხსეზონიანი ტურისტული რეგიონი საქართველოში!

9 Oct 2018

ლოგიკურია, რეგიონი, რომელსაც ზღვისა და მთის კურორტების ერთდროულად ქონის ფუფუნება აქვს, არის მულტიკულტურული და მულტირელიგიური იდენტობის მატარებელი, არ უნდა ცხოვრობდეს სეზონიდან სეზონამდე და მისი რეალობა არ უნდა ინაცვლებდეს ზაფხულის, 3 თვიანი აქტიური ფაზიდან, 9 თვიან, მკვეთრად პასიურ პერიოდში. თუმცა, როგორ შეუძლია ამ რეგიონს არ დაკარგოს ტურისტული მიზიდულობა სეზონის მიხედვით, იმ პირობებში, როცა მხოლოდ საზღვაო კურორტადაა აღქმული და ავთენტურობის დაკარგვის გამო, ხდება ფასადური და უინტერესო? ამასთან, რეგიონი დგას ინტელექტის გადინების მოცემულობის წინაშე – ბათუმი დღითიდღე იცლება ახალგაზრდა და აქტიური ადამიანებისგან, რომლებმაც უნდა შექმნან თანამედროვე კურორტის იდენტობა და ენერგეტიკა. მეტიც, ეს არის ქალაქი, რომელიც ადრე იძინებს, ეს უკანასკნელი კი სერიოზული ფაქტორია ტურისტებისთვის და შესაძლოა, ბათუმის მიმართ ინტერესის დაკარგვის მიზეზადაც იქცეს. ზემომოყვანილი პრობლემების იდენტიფიცირება „მილენიალ ჰაბს“ ეკუთვნის და სწორედ, მათი გადაჭრის საჭიროება დაედო საფუძვლად აჭარისა და ბათუმის ტურისტული ბრენდის შემუშავებას.

0.5 ანაბარზე
0.5 ანაბარზე

დღეიდან, აჭარის ტურისტული ბრენდი პოზიციონირდება, როგორც ყოველდღიურობიდან ალტერნატიულ გარემოში აღმოჩენის (ხშირად კი, სულაც – გაქცევის) საშუალება. ბათუმი, როგორც გადატვირთვის ადგილი, როგორც ზღვისპირა, მყუდრო, მთიანი აჭარით გარშემორტყმული, ემოციური თავგადასავლებით სავსე და მრავალფეროვანი გარემოს მქონე დესტინიცია. 

აჭარის ტურიზმის დეპარტამენტის დაკვეთით, ტურისტული ბრენდის შექმნაზე „მილენიალ ჰაბი“ 6 თვის განმავლობაში მუშაობდა, შედეგად, შეიქმნა ბრენდ პლატფორმა, ანუ სახელმძღვანელო, აჭარის ტურისტული ბრენდის თანმიმდევრული განვითარებისა და ოთხსეზონიან ტურისტულ რეგიონად ქცევისათვის. დოკუმენტი შეიცავს ბრენდის სტრატეგიას, კონცეფციასა და მთავარ მდგენელებს, ტურისტული პროდუქტების სტრატეგიასა და განხორციელების მაგალითებს, ასევე, საკომუნიკაციო სტრატეგიას, ვერბალურ იდენტობასა და ვიზუალურ იდენტობას. თითოეულ მათგანსა და სტრატეგიულად მნიშვნელოვან გადაწყვეტილებებზე, დაწვრილებით, „მილენიალ ჰაბის“ დამფუძნებელ – რეზო ჩარკვიანთან ინტერვიუს გზით მოგიყვებით: 

M: რა გამოწვევები დასახეთ? რა მიზნებს უნდა მიაღწიოს აჭარისა და ბათუმის ახალმა ბრენდმა?
უნდა შევცვალოთ მთავარი ასოციაციები აჭარისა და ბათუმის გარშემო და აღქმის ცენტრი სანაპიროდან, ე.წ. პლაჟიდან, გადმოვიტანოთ ძველ ბათუმში, მის უახლოეს მთიან შემოგარენსა და მთიან აჭარაზე, ოთხივე სეზონის განმავლობაში. შევავსოთ ბათუმი საინტერესო ადგილობრივი და ჩამოსული ადამიანებით და მცირე ზომის ავთენტური დესტინაციებით დავხუნძლოთ, რათა შევძლოთ ტურისტული მასისთვის დატვირთული, ღრმა ქალაქის შეთავაზება. 

ანალიზის შედეგად გადაწყდა, რომ აჭარის ტურისტული ბრენდი იყოს ბათუმი. მიუხედავად იმისა რომ საბოლოო მიზანი არის მთლიანი აჭარის ოთხსეზონიან ტუსიტულ რეგიონად ქცევა, ეს გადაწყვეტილება საკმაოდ ნათელი იყო, ვინაიდან დღევანდელ გეოგრაფიულ, ინფრასტრუქტურულ და ცნობადობის მოცემულობით, ბათუმი არის და უახლესი ათი წლის განმავლობაში იქნება აჭარაში ჩამომსვლელთათვის პირველადი განთავსების ადგილი და უკვე, აქედან მოხდება მოგზაურთა მიერ უახლოესი მთიანი შემოგარენის დალაშქვრა და უფრო შორი მთიანი აჭარის მონახულებაც. შესაბამისად, ბათუმი წარმოადგენს ერთგვარ ჰაბს მთლიანი აჭარისთვის“.

M: როგორია აჭარის ტურისტული ბრენდის არსი? 
ზღვისპირა ბათუმი არის უნიკალური ურბანული წარმონაქმნი, რომელსაც გარს აკრავს მთიანი აჭარა მრავალფეროვანი ბუნებითა და კულტურით, რაც ერთობლიობაში ქმნის იდეალურ გარემო ინსპირაციისა და გადატვირთვისთვის. შესაბამისად, ბრენდის არსია – Inspiring Diverse Recharge – ინსპირაციული მრავალფეროვანი (მრავალმხრივი) გადატვირთვა.

M: როგორ განისაზღვრა სამიზნე აუდიტორია აღნიშნული პროექტისთვის?
ანალიზისთვის პირველ რიგში, მინდა ვთქვა რომ დღეს აჭარაში ჩამომსვლელი მოგზაურების ნაწილს წარმოადგენენ სტუმრები ახლო აღმოსავლეთიდან არაბული ქვეყნებიდან, ისრაელიდან და თურქეთიდან ჩამოსული  ტურისტული ჯგუფები; დღეს ასევე, მათ პარალელურად გვყავს პოსტსაბჭოთა ქვეყნების ტურისტები ამ ქვეყნებში, უფროსი თაობის წარმომადგენლებს კარგად ახსოვთ აჭარა, როგორც ზღვისპირა რეგიონი, თუმცა მნიშვნელოვანია გავითვალისწინოთ ახალგაზრდები, რომლებიც ჩვენთვის სრულიად ახალი ბაზარია და შევთავაზოთ მათთვის საინტერესო ტურისტული ადგილი ევროპული ელემენტებით; ახლა კი ხაზი მინდა გავუსვა ჩვენს სურვილს, რომლის მიმართულებითაც უკვე ხელშესახები ძვრებია, – აქცენტი გავაკეთოთ მოგზაურებზე ევროპიდანადამიანები, რომელთაც ბევრჯერ აქვთ ნანახი ევროპის ქალაქები და სურთ ახლის აღმოჩენა; ანუ ვიღებთ ვექტორს ევროპაზე. ამის გარდა,  მნიშვნელოვანი აქცენტი კეთდება საქართველოს მოსახლეობაზე – მილენიალები, რომლებსაც სურთ თავიანთ ქვეყანაში ჰქონდეთ ადგილი წასასვლელად, სადაც მოახერხებენ განტვირთვას და თავს იგრძნობენ განსხვავებულ გარემოში და რაღათქმაუნდა, ბათუმელები, როგორც მასპინძლები, რომლებმაც თავად უნდა შექმნან სიცოცხლე ქალაქში.

M: სამიზნე აუდიტორიის გათვალისწინებით, ვინ შეირჩა მთავარ სეგმენტად?
როგორც აღვნიშნე, დღევანდელ ტურისტულ მასას, ძირითადად, დსთ-ს და ახლო აღმოსავლეთის ქვეყნების კონსერვატორი ტურისტები ქმნიან, რომლებიც ინოვაციის გრაფაზე late majority და laggards სეგმენტს წარმოადგენენ. ახალი ბაზრების მოზიდვის, აქცენტის ევროპულ ბაზარზე გაკეთების და ოთხსეზონიანი კურორტის შექმნისათვის მნიშვნელოვანია განვსაზღვროთ, ვინ არიან დღევანდელ მსოფლიო ტურიზმში innovator-ები და early adopter-ები. დღევანდელობაში, მოგზაურობის ტრენდების განმსაზღვრელი ბრენდი AIRBNB, ნათლად წარმოაჩენს თანამედროვე ტურისტებს, რომლებიც შეგვიძლია განვსაზღვროთ მილენიალ მოგზაურებად, რომლებიც თავის მხრივ, არიან opinion maker-ები და მათ მიერ გაკვალულ/მოწონებული ტურისტული ლოკაციები ხდება პოპულარული ფართო მასებში, მსოფლიო მასშტაბით. სწორედ ისინი შევარჩიეთ ბრენდის მთავარ სეგმენტად.

M: ბრენდის მთავარი სეგმენტი მილენიალი მოგზაურებია, რომელთა შორისაც, გარდა საქართველოს მოსახლეობისა, მოიაზრებიან უცხოელი ახალგაზრდებიც. რა არის აჭარის ტურისტული ბრენდის გზავნილი მათთვის? 
გარე ბაზრებისთვის შიქმნა სპეციალური სლოგანი – Trip to Crossroads. ამით, ხაზს ვუსვამთ, ერთი მხრივ, აჭარისა და ბათუმის კუთვნილებას საქართველოსადმი, ვინაიდან საქართველო მიჩნეულია ევროპა აზიის, მულტიკულტურულ, გეოგრაფიულ და ეკონომიკურ კვეთაზე მყოფ არეალად. ამის გარდა, აქ იგულისხმება უშუალოდ აჭარაში არსებული მრავალფეროვნება და ამ მრავალგვარობის თანაკვეთები. ეს არის ზღვისა და ქალაქის, მთისა და ურბანული გარემოს, საბჭოთა და თანამედროვე რეალობის, „პორტო ფრანკოსა“ და ავთენტური ქართულის, აზიურისა და ევროპულის, ამასთან, ძველი ბათუმის ქუჩების თანაკვეთა. ამ სლოგანით ვიწვევთ უცხოელ სტუმრებს ამ მრავალფეროვანი, მაინსპირირებელი თანაკვეთების ადგილას სამოგზაუროდ. რასაც ასევე, უდევს საფუძვლად ბრენდის არსი, ბრენდის მამოძრავებელი Inspiring Diverse Recharge. ვიზუალური სტილის გაშლასაც თუ დააკვირდებით ნახავთ, რომ მინიმუმ, ორი განსხვავებულის თანაკვეთაზეა აგებული.

M: რაც შეეხება ვიზუალურ იდენტობას..
ბრენდის სტრატეგიულ ნაწილზე დაყრდნობით შემუშავდა ვიზუალური იდენტობა, რომელმაც გვინდა, გამოხატოს ახალი ბრენდის არსი და ხასიათი: ლოგო და მისი საკომუნიკაციო გამოყენების ვარიანტები გამოხატავენ მრავალფეროვნებას, მრავალ გადაკვეთას სხვადასხვა ემოციური ტალღისა, მთლიანობაში მიმსგავსებულია იალქანს და ლათინური B ფორმას, რომლის მარცხენა მხარე გახსნილია, არ აქვს B ასოს მარცხენა ვერტიკალური ხაზი რომელიც კრავს და კეტავს, ამ ვერტიკალური ხაზის მოხსნა იყო სტრატეგიული გადაწყვეტა, რითაც მივანიშნებთ, რომ ბათუმის დასავლეთ საზღვარი არ არის ზღვით ჩაკეტილი, არამედ გახსნილია შემონაკადებისა და სიახლისთვის და მეტიც, ბათუმის როგორც ურბანული წარმონაქმნის საფუძველი, პირველი ქალაქის სტატუსი, „პორტო ფრანკო“, ზუსტადაც რომ დასავლეთიდან შემოსული ნაკადებით ფორმირებული, სახე და ფორმა მიცემული ქართული-ევროპული ქალაქია, რისთვისაც დღესაც და მომავალშიც ღია ვართ. ახლის, გარედან შემოსულის მიღების და მისი ჩვენზე მორგებისათვის, რათა ამით კიდევ უფრო გავმდიდრდეთ ყველა ასპექტში.

M: რა სტრატეგიულად მნიშვნელოვან გადაწყვეტილებებს კარნახობს ბრენდს მისი არსი, კონცეფცია, ვიზუალური თუ ვერბალური იდენტობა?
განახლებული ბრენდის მიხედვით, არსებული ტურისტულ-კულტურული პროდუქტები უნდა ვაქციოთ აქტივობებად; შევიმუშაოთ სტუმრისთვის ჩართულობის მოდელები; შევქმნათ პლატფორმები სტრატეგიული ბიზნეს სექტორების განვითარებისთვის და პრიორიტეტულად საშუალო და მცირესათვის; ვორიენტირდეთ ორიგინალურ, თბილისისგან განსხვავებულ, აჭარისთვის ორგანულ წამოწყებებზე; ვკონცენტრირდეთ მომცრო დაწესებულებებზე, რომელიც შეინარჩუნებს ბათუმის სიმყუდროვეს მთელი წელი.

აჭარის განახლებული ბრენდის სტრატეგიული დოკუმენტის მოსამზადებლად, სამაგიდო კვლევების გარდა, ჩატარდა 16 სამიზნე ქვეყნის მედია ლანდშაფტის დეტალური კვლევა, 12 ბრენდ ინტერვიუ, 8 ფოკუს ჯგუფი, 12 ინტერვიუ ტურისტებთან, 10 სამუშაო ვიზიტი აჭარაში და ასევე, ორდღიანი ტური მთიან აჭარაში. დოკუმენტს კი საბოლოო სახე ორდღიანი ვორქშოფის შედეგად მიეცა, რომელშიც 12 ადამიანი მონაწილეობდა. 

კრედიტები:
სტრატეგიული ბრენდ პლატფორმა – „მილენიალ ჰაბი“;
16 სამიზნე ქვეყნის მედია ლანდშაფტის მოკვლევა –  JWT Metro;
გარე მოხმარების სლოგანი –  JWT Metro;
ვიზუალური იდენტობა – ვანო საგინაშვილი.                                                                         

განხილვა