უკრაინის ბაზარი ქართული კომპანიების ოპერირებისთვის საინტერესო სივრცეა. ამას, ერთი მხრივ, ქვეყნების მეგობრობა და შესაბამისად, უკრაინელების ქართველებისა და ქართული პროდუქტების მიმართ კეთილგანწყობა განაპირობებს. მეორე მხრივ კი, თავად ბაზრის სიდიდე – ჩვენი მეგობარი ქვეყნის პოპულაცია 43 მილიონ ადამიანს აღემატება. უკრაინაში არაერთი ქართული ბიზნესი ოპერირებს და ბევრიც – ახლა ემზადება ადაპტირებისთვის. მაინც, რა სპეციფიკური განსხვავებაა უკრაინულ და ქართულ სარეკლამო ბაზრებს შორის? რა უნდა ვიცოდეთ? რაზე და როგორ ვესაუბროთ? სად ვიპოვოთ სამიზნე აუდიტორია და რა სახის კონტენტით დავაინტერესოთ? ამ კითხვებით ჩვენ თამარ ცინცაძეს მივმართეთ. ის ორ წელიწადზე მეტია უკრაინულ ბაზარზე მუშაობს და გამოცდილება შეიძინა როგორც სააგენტოში, WINDFOR’S Kyiv-ის კლიენტთა მომსახურების დირექტორის პოზიციაზე, ასევე, დამკვეთის მხრიდან, სხვა სააგენტოებთან ურთიერთობისას.
„არ აქვს მნიშვნელობა რომელ ქვეყანაში აწარმოებ კომუნიკაციას და ვინაა შენი აუდიტორია – ხარისხიანი კონტენტი ყველგან ხარისხიანი კონტენტია და თანმიმდევრული კომუნიკაცია ყველა ბრენდისთვის აუცილებლობაა. თუმცა, ბუნებრივია, ამის მისაღწევად განსხვავებული გზები, არხები და საკომუნიკაციო ენა არსებობს,“ – გვიამბო თამარ ცინცაძემ.
M: თამარ, რა უნდა გაითვალისწინონ კომპანიებმა უკრაინულ ბაზარზე, საკომუნიკაციო სააგენტოებთან თანამშრომლობისას?
ორი სიტყვით შევეხები ბაზრის ზომას კონტექსტის უკეთ წარმოსადგენად. ზუსტი რიცხვის დასახელება გამიჭირდება, მაგრამ სააგენტოების და კომპანიების ჯამური რაოდენობა ბაზარზე ალბათ ისევე განსხვავდება, როგორც ჩვენი ქვეყნების ზომა ერთმანეთისგან. ბუნებრივია, ეს აისახება სამუშაო პროცესზეც და თამაშის წესებზეც. სააგენტოებს შორის კონკურენცია დიდია, დამკვეთებისთვის არჩევანი უფრო მრავალფეროვანი, მაგრამ სწორი პარტნიორის პოვნა მაინც ძალიან რთულია.
ძალიან ბევრი სააგენტო მუშაობს პრინციპით „კლიენტი ყოველთვის მართალია“ და კლიენტის დაკვეთას უპირობოდ ასრულებს, იმის შიშით რომ არ დაკარგოს ის. მეც მქონდა ასეთი გამოცდილება, როცა დამკვეთის პოზიციიდან ვმუშაობდი ფრილანსერებთან და სააგენტოსთან. დისკომფორტი შემიქმნა იმ ფაქტმა, რომ ჩემს კომენტარებს და ზოგჯერ უბრალოდ შეკითხვას “ასე ხომ არ აჯობებს?” – ყველანაირი განხილვის და შეწინააღმდეგების გარეშე იღებდნენ, არ იცავდნენ თავიანთ პოზიციას და ამით, მათი გადმოსახედიდან, მე კომფორტს მიქმნიდნენ. სინამდვილეში პირიქით, ეჭვი მეპარებოდა საერთოდ იმის სისწორეში, რასაც ერთად ვაკეთებდით. ჩემი აზრით, ეს ყველაზე დამღუპველი მიდგომაა ჩვენს საქმეში. დამკვეთი სააგენტოს ქირაობს მისი კომპტენციისთვის და ზოგჯერ იმ მწარე სიმართლის მოსასმენადაც, რაც კომპანიის შიგნიდან არ აღიქმება.
Რა თქმა უნდა, არსებობენ ისეთი სააგენტოებიც, რომლებიც იცავენ საკუთარ პოზიციას, ამყარებენ ძლიერი არგუმენტებით და ჯანსაღი კამათის შედეგად, ბევრად ეფექტური შედეგი დგება. ასეთ სააგენტოებს არ აქვთ კლიენტის დაკარგვის შიში, უფრო სწორად, ნაკლებად აქვთ. მაგრამ Მათი სერვისის ღირებულება ბევრად აღემატება საშუალო დონის სააგენტოების მომსახურების ღირებულებას. ამიტომ ბუნებრივადაა სეგმენტი დაყოფილი იმის მიხედვით, რისი გადახდის შესაძლებლობა ან სურვილი აქვს კომპანიას.
M: სად „იკრიბება“ უკრაინული აუდიტორია, რომელ ციფრულ სივრცეში, სოციალურ ქსელებშია უფრო მისაწვდომი?
Რაც შეეხება კომუნიკაციის შინაარსის და ფორმატების თვალსაზრისით განსხვავებებს, Მოდი, საკომუნიკაციო არხებით დავიწყოთ. კლასიკურ ATL არხებზე არ ვისაუბრებ, ისედაც ცხადია რომ ისინი პოპულარულია და დიდი წილი მოდის როგორც ტელევიზიაზე, ასევე ბილბორდებსა და რადიოზე… Მაგრამ ჩემთვის თვალშისაცემი განსხვავება კონკრეტული ციფრული არხების ჩამონათვალსა და მათი გამოყენების ტექნიკებში იყო.
ფეისბუქი და ინსტაგრამი
თუ საქართველოში Facebook დღემდე ლიდერი სოციალური ქსელია, უკრაინაში Instagram, Telegram და ტTik-Tok იკრებს ძალას. ამბობენ, თუ შენი ბრენდი ინსტაგრამზე არაა, ე.ი. ის არ არსებობს. Მომხმარებლების რეგისტრაციის რაოდენობით, ჯერჯერობით, იქაც ფეისბუქი ლიდერობს, მაგრამ ინსტაგრამის მოხმარება უფრო სწრაფად იზრდება და კონტენტსაც უფრო მისთვის ქმნიან და ფეისბუქზე, უბრალოდ, ადუბლირებენ.
საერთო ჯამში, Facebook-სა და Instagram-ს უკრაინაში 22 მილიონი აქტიური მომხმარებელი ჰყავს.
Ძალიან პოპულარულია ინსტაგრამის ინტერაქტიული ფილტრები. სააგენტოებიც კი არსებობს, რომლებიც მხოლოდ მათი შექმნით არიან დაკავებული. ასევე, იქმნება ტელეგრამის ჩატ-ბოტები – რაც პირდაპირაა მიბმული პროდუქტის/სერვისის გაყიდვასთან და ძალიან ეფექტურად მუშაობს.
ტელეგრამი
ტელეგრამი საქართველოში თითქმის არ გამოიყენება. უკრაინაიში კი, ის უკვე ბევრად მეტია, ვიდრე უბრალოდ პირადი შეტყობინებების გასაგზავნი აპლიკაცია. Ზოგადად, ამ პლატფორმას დიდი პოტენციალი აქვს ბრენდების კომუნიკაციისა თვალსაზრისით და ყველაზე სწრაფად მზარდად ითვლება, მსოფლიო მასშტაბით. Მიზეზი მისი სიმარტივე და მოსახერხებლობაა. არ აქვს ის შეზღუდვები და აკრძალვები რაც თუნდაც Instagram-სა და Facebook-ზეა და კომუნიკაციაც უფრო მყუდრო და პირდაპირია მომხმარებელთან. ამ არხს კარგად იყენებენ ბლოგერები პერსონალური ბრენდის მშენებლობისასაც.
„ინფლუენსერები“ და Tik-Tok
Ზოგადად, ბლოგერები და ინფლუენსერები კიდევ ერთი მიმართულებაა, რასაც ამ ორ ქვეყანას შორის განსხვავებზე საუბრისას გამოვყოფდი. უდავოდ, Საქართველოშიც ვითარდება ეს მიმართულება, მაგრამ ამ ეტაპზე, უკრაინა ბევრად წინაა. არსებობს უამრავი სააგენტო, რომელიც მხოლოდ ამითაა დაკავებული და დამკვეთებს სწორი ინფლუენსერების თუ მიკროინფლუენსერების შერჩევაში ეხმარება.
Მეჩვენება, რომ ტიკ-ტოკსაც უფრო მოხერხებულად იყენებენ უკრაინული ბრენდები, ვიდრე ჩვენთან. Როგორც საკუთარი გვერდებით, ასევე ცნობილი ტიკ-ტოკერების გამოყენებით, რომელთაც მილიონობით გამომწერები ჰყავთ. ვერ ვიტყვი, რომ კონტენტის ხარისხი და შინაარსი აღგაფრთოვანებთ, მაგრამ შედეგი ნამდვილად მოაქვს.
ასევე, უნდა აღვნიშნო, რომ ბლოგერებისა და ინფლუენსერების წასახალისებლად, კონკურსები და დაჯილდოებები ეწყობა, ისევე როგორც სხვა ქვეყნებში. ასეთ ღონისძიებებზე ავლენენ წლის საუკეთეო ინფლუენსერებს სხვადასხვა კატეგორიაში (ბავშვ ინფლუესერებსაც კი). Მოკლედ, მთელი ინდუსტრიაა…
M: როგორ ხედავენ კრეატივს უკრაინელი კრეატორები, ქართველებისგან განსხვავებით?
კრეატიული ინდუსტრია, წლების წინ, ყველაზე სასურველ, პრესტიჟულ და საინტერესო ინდუსტრიად ითვლებოდა უკრაინაში. თუმცა ბოლო წლებში ეს შეიცვალა და ამ წუთას, Ძალიან დიდი პრობლემაა ტალანტის გადინება სხვა ინდუსტრიებში, განსაკუთრებით IT სფეროში, სადაც საქმე შეიძლება ნაკლებად საინტერესოა, მაგრამ ანაზღაურება გაცილებით მიმზიდველი.
M: რა „ენაზე“ საუბარი უფრო მიმზიდველი და გასაგებია მათთვის? რის მიმართ უფრო ლოიალური ან მკაცრია უკრაინული აუდიტორია, ქართულთან შედარებით?
Ძალიან უხეშად რომ შევაფასო, უკრაინაში კომუნიკაცია ნაკლებად სიღრმისეულ ინსაითებზეა დაფუძნებული და უფრო მარტივად გასაგებია. Როგორც კი ამატებ შრეებს და ართულებ, მაშინვე კარგავ აუდიტორიის ძალიან დიდ ნაწილს. Უფრო პირდაპირ, სწორხაზოვან კომუნიკაციას არიან მიჩვეულები.
ასევე, მეტად არის შედეგზე ორიენტირებული და დიდ ყურადღებას უთმობენ KPI-ს განსაზღვრას და შესრულებას. Მაგალითად, ერთ-ერთი წამყვანი ბრენდი, შიდა პოლიტიკის გათვალისწინებით, საერთოდ უარს ამბობს საიმიჯო კომუნიკაციაზე და აკეთებს მხოლოდ ისეთ კამპანიებს, რომელსაც კონკრეტულად ციფრებში გაზომვადი KPI აქვს – სხვა შემთხვევაში არ ამტკიცებენ იდეას, როგორი საინტერესოც არ უნდა იყოს ის. Შეიძლება დაეთანხმო ან არ დაეთანხმო ამ მიდგომას, მე მაინც მგონია რომ ბრენდის საიმიჯო პარამეტრების გაძლიერება, გრძელვადიანი შედეგებისთვის აუცილებელია, მაგრამ ფაქტია, რომ იქ უფრო მეტად მოკლევადიან შედეგებზე არიან ორიენტირებულები.
არ იქნება სწორი ჩემი პირადი გემოვნებით გამოვყო, რა მომწონს და რა – არა. ამიტომ, მოდი რამდენიმე ქეისს გაჩვენებთ, ზოგადი წარმოდგენა რომ შეგიქმნათ საკომუნუკაციო ენაზე. ესაა წამყვანი სააგენტოების ნამუშევრები, წამყვანი, ე.წ. lovemark ბრენდებისთვის.
ვიზუალური ესთეტიკა
როგორც კი გაივლით კიევის ქუჩებში, მაშინვე იგრძნობთ დამახასიათებელ სტილს. Ძალიან ტრენდულია ბილბორდები, სადაც უბრალო ფონზე, დიდი ასოებით წერია დატვისტული კოპი, ან Სიტყვების თამაშია გამოყენებული, ან ერთ დიდ ობიექტზე კეთდება აქცენტი.
/მაგალითად/
“დიზაინი, რომელსაც არცერთი კლიენტი დაამტკიცებდა” – არის კონცეფცია ამ ბილბორდების მიღმა. გარე სარეკლამო კამპანია ბოსტნეულის და ხილის მიტანის სერვისის სტარტაპისთვის, რომელიც არჩევნების პერიოდში ჩაუშვეს და პოლიტიკური ბილბორდებით გადაღლილი თვალების ყურადღებაც მიიქციეს. გაყიდვები 3-4-ჯერ გაიზარდა და სტარტაპმა ახალი ინვესტორიც იპოვა.
ნაყინის კამპანია. ზაფხულში ძალიან აქტიურად აწარმოებდა ბრენდი ამ კომუნიკაციას, ყველა არხში ინტეგრაციით.
მაგალითად, ეს იყო 2021 წლის ერთ-ერთი ყველაზე რეზონანსული კამპანია და Effie Awards-ზე ჯილდოებიც დაიმსახურა free media-ს მაღალი მაჩვენებლისთვის. Silpo ყველაზე პოპულარული სუპერმარკეტების ქსელია. 14 თებერვლის დილას, ასეთი ფოტოები გავრცელდა ინტერნეტში. ყველა ძირითადი კონკურენტი მაღაზიის წინ იქირავეს ბილბორდები და ბილბორდზე “სიყვარულის ახსნის” ბანერები განათავსეს, რითაც კიდევ ერთხელ შეახსენეს მომხმარებლებს თავიანთი უპირატესობა.
იუმორი, შარჟი, „კიჩი“ – ეს უკრაინულ კომუნიკაციაში, ყველაზე კომფორტული ტერიტორიებია. ამ ტექნიკებით სათქმელი ადვილად გადმოიცემა, აუდიტორიაც მიჩვეულია და მოსწონს.
Ამ ქეისით კი კანის ვერცხლის ლომი მოიგეს 2021-ში. ეს უკრაინელების 102 მეტრის სიმაღლის „სამშობლოს“ ქანდაკებაა, ქალის სახით – ევროპაში ყველაზე მაღალი მონუმენტი, რომელიც დღემდე ატარებს საბჭოთა სიმბოლიკას. Საბჭოთა ღირებულებებიდან აქცენტის თანასწორობის იდეაზე გადასატანად, დრონის გამოყენებით LGBTQ დროშა დაკიდეს და ამ თემისადმი ყურადღება ასე მიმართეს.
Ჩერნობილის დინამიკური ბრენდინგი და ლოგო, რომელიც ყოველ წელს იცვლება და ნელ-ნელ ქრება.
Bolt-მა მძღოლები ღვედის შეკვრისკენ ასე წაახალისა:
M: საქართველოში საკომუნიკაციო სააგენტოებს ასოციაცია ACAG აერთიანებს. როგორია საკომუნიკაციო სააგენტოების კომუნა და მათი ურთიერთობა უკრაინაში?
Როგორც დასაწყისში აღვნიშნე, სიდიდისა და გამძაფრებული კონკურენციის პირობებში, სხვა წესებია ბაზარზე. Ჩვენგან განსხვავებით, სააგენტოები ერთმანეთს ნაკლებად გულშემატკივრობენ, ხოლო თანამშრომლები არც ისე ლოიალურები არიან იმ კომპანიების მიმართ, სადაც მუშაობენ.
არის ერთი პოპულარული ტელეგრამ ჯგუფი, რომელიც ყველა ახალ კამპანიას კრიტიკის ქარცეცხლში ატარებს. Საჯაროდ არაა გაცხადებული, ვინ დგას მათ უკან, თუმცა ყველა ელოდება და ინტერესდება, რას დაწერენ ისინი ამა თუ იმ სააგენტოს ახალ ნამუშევარზე. ეს ცუდი არაა, ჯანსაღი კრიტიკა ყველგან საჭიროა.
ACAG-ის მსგავსი ორგანიზაცია და რეიტინგების სისტემა, ცხადია, მათაც აქვთ და ჩვენზე დიდი ხნის წინ შექმნილი. თუმცა, ბოლო დროს, ადგილობრივ ფესტივალებს ყველა სააგენტო აღარ აღიარებს და შესაბამისად, არც მონაწილობს. Მათთვის უფრო მნიშვნელოვანი საერთაშორისო აღიარებაა. ერთადერთი ფესტივალი, სადაც თითქმის ყველა ერთვება, Effie Awards Ukraine-ია. იმედია, ოდესმე საქართველოშიც გვექნება ეს ფესტივალი, რომ შედეგების უკეთ გაზომვა ვისწავლოთ.
M: როგორ ვითარდება უკრაინის სარეკლამო ინდუსტრია? მაგალითად, საქართველოში, ამ მიზნით, ACAG ორგანიზებას უკეთება სხვადასხვა სახის კონკურსს, ტარდება დიდი ფესტივალების, Cannes Lions, Eurobest ახალგაზრდული კონკურსები…
Დიახ, ეს კონკურსები ბუნებრივია უკრაინაშიც ტარდება და სხვათა შორის, Young Lions კონკურსზე ძალიან კარგი შედეგები აქვთ. ვგულისხმობ უშუალოდ, კანში ჩატარებულ ახალგაზრდულ კონკურსს. Ერთი განსხვავება ისაა, რომ სააგენტოები ნაკლებად არიან დაინტერესებული თავიანთი თანამშრომლების დაფინანსებაში, ამიტომ მონაწილეები საკუთარი ინიციატივით გადიან და არა სააგენტოს სახელით. Მეტიც, შეიძლება ორმა სხვადასხვა სააგენტოს თანამშრომელმა შექმნას წყვილი და ისე გავიდეს კონკურსზე.
M: შენი გამოცდილებით, რა უნდა გაითვალისწინოს ქართული სარეკლამო სფეროს პროფესიონალმა, რომელიც უკრაინულ ბაზარზე ცდილობს კარიერის გაგრძელებას?
Მზად უნდა იყოს, მოერგოს ახალ რეალობას. Არ ვთვლი, რომ რადიკალურად განსხვავდება ჩვენი ინდუსტრიები, მაგრამ ესთეტიკაში, კონტენტის აღქმასა და ინსაითებში, რა თქმა უნდა არის სხვაობა. ეს უნდა იგრძნოს სხვა ქვეყნიდან ჩასულმა ადამიანმა.
ავტორი: თამარ მეფარიშვილი
