გლობალიზაცია, პერსონალიზაცია და ლოკალიზაცია არის ის, რაც ბრენდების მართვის პროცესს აყალიბებს. ეს სამი დინამიკა ერთმანეთსაც ერწყმის. მარკეტერებისთვის კი თითოეულის ძლიერი მხარეების გამოყენება კიდევ უფრო ძლიერი ბრენდების შესაქმნელად გამოწვევად იქცა.
გლობალიზაცია ნაცნობ, თანმიმდევრულ და სანდო ბრენდის გამოცდილებას გვთავაზობს. პერსონალიზაცია კი ინდივიდზეა მორგებული და მისი საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად არის შექმნილი. რაც შეეხება ლოკალიზაციას, ეს უკვე რელევანტურ, პატივსაცემ და კონკრეტულ ადგილზე დაფუძნებულ ბრენდის გამოცდილებას გვთავაზობს.
გლობალიზაცია ნაცნობი ბრენდების ხილვის ფუფუნებასაც გვაძლევს ყველგან, სადაც ვმოგზაურობთ. ჩვენ მის სტანდარტიზაციას ვაფასებთ. ნაცნობობა და უსაფრთხოება კი გვამშვიდებს. ხოლო ბრენდის გლობალური ლიდერობა მის სტატუსსა და დონეს ამაღლებს.
რაც შეეხება პერსონალიზაციას, იგი ქმნის ღირებულ, უნიკალურ გამოცდილებას, რომელიც ინდივიდის ფიზიკურ, ფსიქოლოგიურ, სოციალურ და ემოციურ მოთხოვნილებებს აკმაყოფილებს. პატივისცემას, სტატუსსა და პოზიტიურ თვითშეფასებას აძლიერებს. ლოკალიზაციისგან კი დიდად განსხვავდება. მახასიათებლებსა და ფუნქციებზე ფოკუსირდება, რაც ბრენდის პრაქტიკული ასპექტებია და მას ტრანზაქციისთვის ამზადებს. პერსონალიზაცია გამოცდილებას ეყრდნობა. ხდება მაშინ, როცა ბრენდის გამოცდილება იმის მიხედვით იქმნება, თუ ვინ ხართ და რა მოგწონთ.
ლოკალიზაცია კი ადგილის სპეციფიკურ შეგრძნებას გვაწვდის. ადგილობრივად მოპოვებულს, ადგილობრივად შექმნილს, ადგილობრივ საკუთრებაში არსებულსა თუ სხვა საკითხებს კულტურული, ეთნიკური, ეკონომიკური და სოციალური კავშირის განცდა მოაქვს…
აქ Airbnb-ს მაგალითი უნდა განვიხილოთ — გლობალური ერთეულია, მთელ მსოფლიოში აქირავებს სივრცეებს, თუმცა, ამასთან, პერსონალიზებული ბრენდიცაა. მაგალითად, მათი ვებსაიტი მომხმარებლებს საშუალებას აძლევს, აირჩიონ ის სახლი, რომელიც ზუსტად შეესაბამება მათ საჭიროებებსა და სასურველ გამოცდილებას. თუმცა მის ბერკეტს მაინც ლოკალიზაცია წარმოადგენს, რაც ბრენდს პანდემიის გადალახვაში დაეხმარა. Airbnb-ის ლოკალიზაციის სტრატეგია კი სამი ნაწილისგან შედგებოდა:
- კომპანიამ ადამიანების სადღაც დარჩენის სურვილი გამოიყენა. პანდემიის დროს ეს საკითხი კიდევ უფრო პოპულარული გახდა. Airbnb-მ კი აქცენტი ადგილობრივ მოგზაურობაზე გადაიტანა.
- ოფისების დახურვის შემდეგ თანამშრომლებს ნებისმიერი ადგილიდან დისტანციურად მუშაობა შეეძლოთ, რამაც Airbnb-ს განსაკუთრებული შესაძლებლობა მისცა — ზოგიერთი ეგზოტიკურ ადგილებში გაემგზავრა, ზოგიერთმა კი ადგილობრივ სახლებში დარჩენა ამჯობინა.
- ხელფასების შემცირების ფონზე, სახლების გაქირავება და მასპინძლობა ბევრისთვის დამატებითი შემოსავლის წყარო გახდა. ყოფილი ადგილობრივი მოგზაურებისა და დისტანციური თანამშრომლებისთვის Airbnb ფულის დაზოგვის გზას წარმოადგენდა. გამოდის, კომპანია როგორც ფულის გამომუშავების, ისე მისი დაზოგვის საშუალებასაც გაძლევდათ.
ლოკალიზაციის ერთ-ერთი მთავარი ელემენტი მეზობლობის ცნების გაფართოებაა, რაც პანდემიის დროს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი გახდა. როცა Covid19-მა ჩვენი სოციალური კონტაქტებისგან იზოლირება გვაიძულა, სამეზობლოში მცხოვრები ადამიანები იყვნენ ისინი, ვისთანაც ოჯახის გარდა ურთიერთობა შეგვეძლო…
თუმცა, როგორც წესი, ბრენდების უმეტესობა გლობალიზაციასა და პერსონალიზაციაზე არის ფოკუსირებული. აქ კი, მნიშვნელოვანია, გახსოვდეთ, რომ ლოკალიზაციას ხალხის გაერთიანებითა და ახლომდებარე სამეზობლოების გაძლიერებით მთავარი როლი ეკისრება. როგორც დაინახეთ, მან პანდემიის დროს Airbnb-ს გადარჩენაც მოახერხა. ხოლო იმ მსოფლიოშიც კი, სადაც აქცენტი ვირტუალურ და ციფრულ რეალობაზე კეთდება, ლოკალიზაციას დიდი მნიშვნელობა ენიჭება.
