„ახალი წელი“ ყველაზე ჯადოსნური და ამაღელვებელი დღესასწაულია — ყოველ შემთხვევაში მათთვის, ვინც გრინჩული განწყობებით არ გამოირჩევა. თითქოს, მნიშვნელობა არ აქვს, რამდენად რთული თვეები გავიარეთ ან რა გამოწვევების წინაშე ვიმყოფებით, წლის ამ დროს ყველანი განსხვავებული მუხტით ვივსებით. რაღაცნაირად ახალი ათვლის წერტილად გვევლინება და ყველაფერს სუფთა ფურცლიდან გვაწყებინებს, განახლებული იმედებით თუ მოლოდინებით.
თუმცა ამჯერად სტატიაში არა ახალი წლის მაგიურობაზე, არამედ მის მარკეტინგულ ნაწილზე ვისაუბრებთ — კერძოდ, როგორ იქცა მარკეტერების დღესასწაულად და როგორ კვებავს ეს ორი ერთმანეთს… მთელი ეს „სარიტუალო პროცესი“, რომელიც თანამედროვე ტენდენციებს ეფუძნება, ცხოვრების თითქმის ყველა სფეროში განვითარდა — დაწყებული წინასაახალწლო სამზადისით, დასრულებული კინემატოგრაფიითა და მუსიკალური ინდუსტრიით. დროთა განმავლობაში მთელ მსოფლიოში იმდენად მასშტაბური სახე მიიღო, რომ ახალი წელი მორიგი კალენდრული წლის დასრულების გარდა, თითქმის ყველა სფეროს დღესასწაულად იქცა.
მარკეტინგის ზემოქმედება
გავრცელებული აზრით, მარკეტინგი მნიშვნელოვნადაა პასუხისმგებელი სამომხმარებლო საზოგადოებასა და ჰედონისტურ ცხოვრების წესზე. თუმცა ეს რთული დინამიკის არაზუსტი და უაღრესად გამარტივებული წარმოდგენაა: მარკეტინგი არ ქმნის ან იგონებს სურვილებს, არამედ აძლევს მათ ფორმას. რეალურად, მატერიალიზმი ადამიანის მდგომარეობის ბუნებრივ ნაწილად პირველი რეკლამის გამოჩენამდე დიდი ხნით ადრე იქცა. უბრალოდ, გლობალურმა ეკონომიკამ, რომელიც მატერიალურ პროგრესს უჭერს მხარს, თანდათან ახალი ნორმები შემოიღო…
სწორედ ამ ახალი ნორმების შედეგია ის ფაქტიც, რომ „დღესასწაულების მარკეტინგი“ ფართოდ განვითარდა — ემოციურ საკითხებზე აქცენტირებით თუ პირდაპირ მატერიალური ნიუანსებით. ამასთან, მიუხედავად იმისა, დღესასწაული რელიგიური ტრადიციების პროდუქტია თუ ინტელექტუალური სარეკლამო კამპანიის შედეგი, ყველა მათგანს ერთი ელემენტი აკავშირებს: საჩუქრის რიტუალი. სინამდვილეში, დღესასწაულის დროს რაღაცის ჩუქების ჩვეულება მეცხრამეტე საუკუნიდან იღებს სათავეს, როგორც დახვეწილი ქცევა.
თანამედროვე მარკეტინგისა და ბიზნესის ჭრილში რომ განვიხილოთ, დღეისათვის არსებული ფორმები უბრალოდ სწორად შეფუთული ხრიკებია. ვინაიდან ახალ წელს ჯადოსნურობასა და მაგიურობასთან ვაკავშირებთ, ცნობილი ბრენდები და კომპანიებიც საერთო ბმას პოულობენ, რათა უბრალოდ ნივთები თუ პროდუქტები განსაკუთრებულად აქციონ.
შობას, რომელიც შეერთებულ შტატებში, დღევანდელი სახით, ოფიციალურ დღესასწაულად 1870 წელს იქცა, აშკარა და ღრმა რელიგიური ფესვები აქვს… თუმცა ამ შემთხვევაში ამერიკული კულტურის კომერციალიზაციის ნაწილი იყო — მუსიკის, ფილმებისა და რეკლამების საშუალებით. სწორედ ამის დამსახურებაა, რომ დროთა განმავლობაში ახალი წელი მარკეტინგულ დღესასწაულად იქცა, როგორც საშუალება ბრენდებისთვის, ემოციურ დონეზე დაუკავშირდნენ საზოგადოებას.
რა თქმა უნდა, ყველაფერი თანადროული არ ყოფილა — ზოგიერთ ქვეყანაში უფრო გვიან იქცა ოფიციალურ დღესასწაულად. ხოლო სანტა კლაუსის გამოსახულება 1823 წელს იხილეს პირველად, კლემენტ კლარკ მურის პოემაში, თუმცა მიიჩნევა, რომ ვაშინგტონ ირვინგის 1809 წლის A Visit from St. Nicholas მთავარ ინსპირაციად იქცა. წინა ვერსიები კი უფრო მეტად რელიგიურ გამოსახულებებთან ასოცირდება.
უკვე 1874 წელს Macy’s-ის უნივერმაღებში დაიწყეს ვიტრინების გაფორმება, საზოგადოებისთვის სასურველი საჩუქრების წარდგენა. ხოლო ერთი წლის შემდეგ ლუი პრანგი, რომელსაც ამერიკული საშობაო ღია ბარათების მამას“ უწოდებდნენ, პირველი მისალოცი ბარათების ბეჭდვას შეუდგა. 1931 წელს კოკა-კოლამ დაიწყო მურის მიერ შექმნილი პერსონაჟის რეკლამაში გამოყენება, წითლად შემოსვა და ბოლოს სანტა კლაუსის მითიც შექმნა.
ბუნებრივია, ამერიკული კულტურის პოლარობამ თანდათან დიდი გავლენა იქონია შობისა და ახალი წლის ახლებური იმიჯის მასობრივად გავრცელებაზე ჯერ ევროპაში, შემდეგ კი მთელ მსოფლიოში.
ემოციები, როგორც მთავარი ამოსავალი წერტილი
ხშირად ამბობენ, რომ ნებისმიერმა მატერიალურმა თუ არამატერიალურმა პროდუქტმა ადამიანში რაღაც ემოცია უნდა აღძრას. ეს შეიძლება იყოს სიყვარული, სევდა, ბედნიერება, ხალისი, ბრაზი თუ სხვა… მთავარია, საზოგადოების მხრიდან ინდიფერენტულობა არ დაფიქსირდეს — წინააღმდეგ შემთხვევაში, ნებისმიერი ძალისხმევა წყალში ჩაყრილად ჩაითვლება. გამოდის, ეს კონკრეტული პროდუქტი იმდენად უინტერესოა, ყველაზე ემოციურ არსებაში ვერცერთ გრძნობით იმპულსს ვერ „ურტყამს“.
ალბათ, სწორედ ეს მახასიათებელი აქცევს ახალ წელს ყველაზე ხელსაყრელ დღესასწაულად მარკეტერებისთვის. წლის ამ პერიოდში მეტისმეტად მოწყვლადი ბუნებით გამოვირჩევით, მარტივად ვისრუტავთ ირგვლივ არსებულ შეთავაზებებს — მაგალითად, ერთი ბრენდი თავის მომხიბვლელ ტექნიკას გვთავაზობს, რომელიც ინოვაციურ მომსახურებას გვპირდება… რატომ არ უნდა ვიყიდოთ?! ჩვენც ხომ გვინდა თავის განებივრება. თან ამ ახალი წლიდან განსხვავებული ცხოვრების დაწყებას ვაპირებთ, მეტი მოთხოვნა გვაქვს და ნამდვილად ვიმსახურებთ!
რა თქმა უნდა, პირდაპირ „მოდი და იყიდე“ მოწოდება არ ჭრის. ნებისმიერ ბრენდს სწორად გაწერილი მარკეტინგული სტრატეგიები ესაჭიროება — თანამედროვეობაში ეს ყველაზე კარგად სადღესასწაულო კამპანიებით გამოიხატება. ერთ-ერთი გამორჩეული კი ამ მხრივ სწორედ ახალი წელია. ბრენდები და ორგანიზაციები ყოველწლიურად საგანგებოდ ემზადებიან თემატური ვიდეორგოლებისთვის: მაგალითად, კოკა-კოლას ნარატივი რომ გავაგრძელოთ, ბრენდი პირდაპირ კი არ აპიარებს თავის სასმელს, არამედ ასოციაციურ კავშირს ქმნის ჯადოსნურობასთან, მაგიურობასთან და ადამიანურ ურთიერთობებთან. ასე ავტომატურად გვიჩნდება იმის განცდა, რომ თუკი ამ ფაქტორების მიღება გვინდა, აუცილებლად კოკა-კოლა უნდა შევიძინოთ…
აქვე უნდა ვახსენოთ საცალო ვაჭრობის ფირმა John Lewis-იც, რომელმაც 2008 წლიდან სრულიად განსხვავებული რეკლამების გამოშვება დაიწყო. იმისა ნაცვლად, რომ მომხმარებლების მიზიდვაზე პირდაპირი შეთავაზებებით ეზრუნა, შემოვლითი გზა აირჩია. საშობაოდ არ გვიხმობს თავის მაღაზიებში, არ გვეუბნება, რისი შეძენა შეგვეძლება ფასდკლებით ან რამდენპროცენტიანი შეღავათი გველოდება — უბრალოდ, ემოციურ სიუჟეტებზე აგებს ვიდეორგოლებს. თითქოს, მათ შორის კავშირიც არ არის. თუმცა დროთა განმავლობაში სწორედ ეს იქცა ერთ-ერთ ყველაზე ეფექტურ მარკეტინგულ ხრიკად — გველაპარაკებიან საკუთარ თავზე ისე, რომ ბრენდს ან პროდუქციას არც კი ახსენებენ. მხოლოდ ასოციაციას გვიჩენენ — თუკი რომელიმე ორგანიზაცია განსაკუთრებით ზრუნავს ჩვენს ემოციებსა და გრძნობებზე, ჩვენც სწორედ მას ავირჩევთ მრავალფეროვან ჩამონათვალში…
ავტორი: ქეთია ბელქანია
