შეიძლება მომხმარებელთა საჭიროებები შეიცვალოს, ბაზრები და ახალი პროდუქტები კი სტატუს-კვოს ეწინააღმდეგებოდეს. მიუხედავად ამისა, ერთი მარკეტინგული პრინციპი არსებობს, რომელიც ბრენდებმა არ უნდა დაივიწყონ — გააძლიერონ ბრენდისა და ბიზნესის ძირითადი ხაზი. სწორედ ეს განაპირობებს ბიზნესის ზრდას და უზრუნველყოფს მის მომავალს. შესაბამისად, იმის დაიგნორება თუ, რა უყვართ თქვენს ძირითად მომხმარებლებს თქვენში, საფრთხეში ჩაგაგდებთ.
ასე მოხდა Allbirds-შიც, ფეხსაცმლის საწარმოში, რომელმაც მომხმარებელთა ძირითადი სეგმენტის მიღმა გასვლა დაისახა მიზნად, თუმცა უკვე ერთგული მომხმარებლების ხარჯზე. ეს უკანასკნელი კი სწორედ ის ჯგუფია, რომელმაც იცის, რა აქვს ამ ბრენდს კარგი. ხოლო, ძირითადი ჯგუფის გაფართოებისას ბრენდი სწორედ ამ ერთგული მომხმარებლების დაკარგვით რისკავს და როცა ასე ხდება, მიზანი არსებული ურთიერთობების აღდგენა ან გამოსწორება უნდა გახდეს. დიახ, აუცილებელია, გავაძლიეროთ ის, რაც ერთგულ მომხმარებლებს ჩვენში მოსწონთ.
თუმცა Allbirds-მა ეს ნამდვილად ვერ მოახერხა, მიუხედავად იმისა, რომ მენეჯმენტმა ეს პრობლემა ეს შეამჩნია და სტრატეგიულ ცვლილებებსაც მიმართა, რომლებიც შეგვიძლია ახლა განვიხილოთ. პირველი ნაბიჯი არსებული ტემპის შეჩერება იყო, ფეხსაცმლისა და ტანსაცმლის ვარიანტების შემცირებით, ნაკლები მაღაზიების გახსნითა და უფრო მიმზიდველი დიზაინის შექმნით. ეს სტრატეგიული აუცილებლობა გახლდათ.
ფაქტი ის არის, რომ ახალი მომხმარებლის მოზიდვაზე მარტივი, უკვე არსებულის ე. წ. ხშირ მომხმარებლად ქცევაა. შესაბამისად, როცა ბიზნესი გასაჭირშია, მიზანი შესყიდვის სიხშირის გაზრდა უნდა იყოს. მცირე დადებითი ცვლილებსაც კი ძალიან დიდ სარგებელი მოაქვს. Allbirds-საც სჭირდება, რომ ძირითადი მომხმარებლები მასთან პროდუქციის წელიწადში ერთზე მეტჯერ შეძენაში დაარწმუნოს. თანაც, არსებული მონაცემებით, მომხმარებელთა ნახევარი წელიწადში ერთხელ ყიდულობს Allbirds-ის პროდუქციას და თუ ეს ადამიანები ამ ბრენდის ფეხსაცმელს უფრო ხშირად შეიძენენ, კომპანიის მდგომარეობა მნიშვნელოვნად გაუმჯობესდება.
მეორე მხარეც რომ განვიხილოთ — ერთგული მომხმარებლების მცირე რაოდენობის დაკარგვაც კი მნიშვნელოვნად შემცირებულ შემოსავალს ნიშნავს. არსებული მონაცემებიც ადასტურებს, რომ ახალი მომხმარებლის მოზიდვა ლოიალური მომხმარებლის შენარჩუნებაზე 3-4-ჯერ ძვირია. გამოდის, ძირითად მომხმარებლებზე ფოკუსირებითა და ბრენდისადმი რწმენის გაძლიერებით, ლოიალობის გაზრდის შესანიშნავი შანსიც გაქვთ. ბუნებრივია, კომპანიამ ახალი მომხმარებლების მოზიდვაზეც უნდა იზრუნოს, მაგრამ როდესაც ასეთი პრობლემის წინაშე დგახართ, პრიორიტეტი არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება უნდა იყოს.
იცნობდეთ თქვენს ძირითად მომხმარებლებს
Allbirds-ის შემთხვევას რომ დავუბრუნდეთ, მათ იცოდნენ, რომ მომხმარებლები კომპანიის პროდუქტებს ფასის, სტილისა და კომფორტის გამო ყიდულობდნენ, ეს მახასიათებლები კი შეგვიძლია ფუნქციურ სარგებელს მივაკუთვნოთ. მაგრამ რას იტყვით ემოციურ და სოციალურ ნაწილზე?! დიახ, იმისთვის, რომ მომხმარებლის გესმოდეთ, მხოლოდ ფუნქციური სარგებელი საკმარისი არ არის. Allbirds-ში კი მხოლოდ არსებული და ახალი მომხმარებლების ასაკზე ფოკუსირდნენ, ეს კი ბრენდისთვის ძალიან საშიშია… მთავარი მამოძრავებელი აქ პერსონალური ღირებულებები და ჯილდოებია, რაც ასაკის მატებასთან ერთად იცვლება, მაგრამ არა, ყველასთვის — ბევრი ახალგაზრდა მომხმარებელი იზიარებს საერთო ღირებულებებს მათზე უფროს ადამიანებთან…
დაბოლოს, კვლავ შეგახსენებთ, რომ გასაჭირში მყოფმა ბრენდებმა წარმატების მისაღწევად პრიორიტეტი არსებულ მომხმარებლებს უნდა მიანიჭონ.
