წარმოიდგინეთ, რომ ერთ მშვენიერ დღეს გაიღვიძეთ და აღმოაჩინეთ, რომ სრულიად მარტო დარჩით დედამიწაზე! არც რაიმე ნიშანი ჩანს, რომ ოდესმე ვინმეს იპოვით სიცოცხლის ბოლომდე (აი ისე, როგორც უილ სმითის პერსონაჟი ფილმიდან „მე ლეგენდა ვარ“, მაგრამ საყვარელი ძაღლისა და უსახური ზომბების გარეშე).
რამდენი თქვენთვის საყვარელი ბრენდი დაკარგავს თავის რელევანტობას და მიმზიდველობას ასეთ შემთხვევაში? ეჭვი მაქვს, ასეთ ექსპერტიმენტულ ტესტს დღეს არსებული ბრენდების დიდი უმეტესობა ვერ გაუძლებს: რაში გჭირდებათ ბრენდი, თუ დედამიწაზე მარტო ხართ და მას თქვენს გარდა ვერავინ შეამჩნევს ან მისგან მიღებულ სიამოვნებას ვერავის გაუზიარებთ?!
მე მინდა, რომ ამჯერად სწორედ ბრენდის სოციალურ ფუნდამენტებზე დავწერო, უფრო სწორად, ამ ფუნდამენტების შესახებ ერთ-ერთ კერძო მოსაზრებაზე.
ავსტრიული ფსიქოლოგიური სკოლის ერთ-ერთი ფუძემდებელი, ალფრედ ადლერი ამბობდა: „თემთან
ადაპტირება ადამიანის ყველაზე მნიშვნელოვანი ფსიქოლოგიური ფუნქციააო“. სწორედ ის ფაქტი, რომ ადლერი სოციალურ გარემო ფაქტორებს უფრო დიდ მნიშვნელობას ანიჭებდა ადამიანის ფსიქიკის ფორმირების საქმეში, ვიდრე ფროიდი (რომელიც ფსიქიკის ჩამოყალიბების მთავარ მამოძრავებლად ადამიანის შინაგან არაცნობიერს მიიჩნევდა), გახდა ადლერსა და ფროიდს შორის მთავარი უთანხმოების საგანი, რის შედეგადაც XX საუკუნის დასაწყისში ავსტრიული სკოლა ორ ნაწილად გაიყო.
ბრენდზე საუბრისას ყველაზე ტიპიური შეცდომა ის არის, რომ მას ადამიანებისგან განყენებულ ფენომენად მიიჩნევენ. სინამდვილეში, ბრენდი არა მარტო არ არსებობს ადამიანების, მომხმარებლების გარეშე, არამედ სწორედ მათი მეშვეობით იძენს იმ ძლიერ ფორმებს და გამოხატულებებს, რასაც იძენს. უფრო მეტიც, არსებობს მოსაზრება, რომ ბრენდს ადამიანების ჯგუფური ცხოვრების ინსტინქტი ასაზრდოებს და მასზეა დაფუძნებული.
აღნიშნული მოსაზრება ამტკიცებს, რომ ბრენდის ჩამოყალიბება რთული ფსიქოლოგიური ფენომენის შედეგია, რომელიც თავის მხრივ ადამიანების საზოგადოებრივ და სოციალურ ცხოვრებას უკავშირდება და მისი ანთროპოლოგიური წარსულის ანაბეჭდია.
როგორც ეს მოსაზრება ამტკიცებს, ადამიანის დღევანდელი სახეობა ჰომო საპიენსი, ბევრ სხვა მიზეზთა შორის, იმიტომ გადარჩა, რომ ისინი ერთად, ჯგუფში ცხოვრობენ. პირველყოფილ ადამიანს ასეული ათასობით წლის მანძილზე უამრავი საფრთხე ემუქრებოდა გარემოდან, რისგანაც თავი უნდა დაეცვა. ამის ყველაზე კარგი ფორმა და საშუალება სწორედაც რომ ჯგუფში, სოციალურ ერთობაში, თემში ცხოვრება იყო. ამის მეშვეობით უმკლავდებოდბენ ისინი შიმშილს, მტაცებლების ან სხვა თავისნაირების თავდასხმას, ბუნების რისხვას.
ევოლუციის კვალდაკვალ ადამიანში თემური ცხოვრების წესმა გადარჩენის ინსტინქტს სოციალური ელფერი შესძინა და მასში ჩადუღაბდა. ამის შემდეგ ადამიანი არაცნობიერად, თუ ცნობიერად, ამ ინსტინქტით მოქმედებს. პრინციპი ერთია – თუ გინდა რომ გადარჩე, უნდა შენნაირი იპოვო, მიიზიდო და მასთან კავშირში შეხვიდე. იმისათვის კი, რომ შენნაირი იპოვო, საჭიროა სხვებმა იცოდნენ, თუ შენ როგორი ხარ. ამისათვის ყველა ადამიანი, სხვადახვა ფორმით, დოზით და სიხშირით გარკვეულ „სიგნალებს“ უშვებს, რომლებიც მეტყველებენ იმაზე, თუ როგორები არიან, რა ახასიათებთ, რა მოსწონთ მათ. მაშინაც კი, როცა ამაზე ცნობიერად არ ვფიქრობთ, ეს სიგნალები ჩვენს არაცნობიერში ღრმად დალექილი ნარჩენებიდან უპირობო ინსინქტების სახით მოედინება.
თუ დავუკვირდებით, ჩვენს ყველა ქცევაში შეგვიძლია ვიპოვოთ ამ ინსტინქტის არსებობა. რატომ გააზიარეთ ფბ-ზე ესა თუ ის ფოტო? რატომ ესაუბრეთ თქვენს კოლეგას იმ წიგნზე, რომელიც თქვენ მოგწონთ? რატომ იყიდეთ თქვენი საყვარელი ბრენდის ბოლო გამოშვების სათვალე? ამ ყველაფრით რისი თქმა გინდოდათ საბოლოო ჯამში? საქმე ისაა, რომ ხშირ შემთხვევებში ამის რაციონალურად გააზრება რთულია. არაცნობიერი რა არაცნობიერია, თუ ყველამ გააცნობიერა?!
ჩვენ სოციალური არსებები ვართ. პირველყოფილი თემური წყობილებიდან მოყოლებული, დაახლოებით 200 ათასი წლის განმავლობაში ერთად ვცხოვრობდით, ადამიანები ყოველთვის ქმნიდნენ სოციალურ ერთობებს გარკვეული ნიშნის მიხედვით და მასში წევრიანდებოდნენ. შუასაუკუნეების რაინდული ორდენებით, რელიგიური სექტებით, საიდუმლო საძმოებით დაწყებული, დღევანდელი დახურული კლუბებით, ანონიმური საზოგადოებების და ბრენდების ფანკლუბებით დამთავრებული, სწორედ ამ ჯგუფური ცხოვრების შედეგი და დადასტურებაა. გრძნობა, რომ ჯგუფს ეკუთვნი, ადამიანის ფსიქიკური კომფორტის მნიშვნელოვანი ელემენტია. ჯგუფთან ასოცირება კი ადამიანის რომელიმე ფუნდამენტური მოთხოვნილების, ხშირ შემთხვევებში უსაფრთხოების და გადარჩენის გრძნობის, დაკმაყოფილების საშუალებაა.
სწორედ აქ იხსნება გორდიასის კვანძი. წარმატებული ბრენდები ადამიანებს ეხმარებიან იმაში, რომ მათ საკუთარი თავი გამოხატონ, საკუთარ თავის შესახებ გააგებინონ სხვებს, რადგან მისი, როგორც ინდივიდის, გადარჩენის შანსი მხოლოდ მისნაირის მოძებნაშია. ის, რომ მე ბრენდს ვატარებ და ეს მსიამოვნებს იმის მანიშნებელია, რომ ამით გამოვხატავ ჩემს თავს, თუ ვინ ვარ მე. რისთვის? რისთვის და სხვების, ჩემნაირების მისაზიდად. რატომ? იმიტომ, რომ ეს ჩემს არაცნობიერში არსებული გადარჩენის ინსტიქტია. ამ კავშირის არტიკულაცია რაციონალური ფორმებით რთულია.
წარმატებული ბრენდები კი ისინია, რომლებიც ცხადად გამოხატავენ თავიანთ არსს, გამოხატავენ თანმიმდევრულად და ინტეგრირებულად – პროდუქტით და კომუნიკაციით. ამ არსთან გაიგივება კი, თუ ის აუტენტურია, მომხმარებელს ადვილად შეუძლია. ამისთვის ორი კრიტიკული პირობაა დასაცავი:
1) ბრედის არსი უნდა იყოს რელევანტური სამიზნე სეგმენტისთვის
2) უნდა იყოს ნათლად არტიკულირებული. ბრენდის წამატების საბოლოო ტესტი კი შემდეგია: ეხმარება თუ არა იგი ადამიანებს თვიანთი პერსონალურობის გამოხატვაში და ამით თავისნაირების მოძებნაში. თუ ეს ასეა, მაშინ ბრენდი წარმატებულია.
ასეთი ბრენდინგის ძალიან კარგი მაგალითია -Think Different – ყბადაღებული Apple-ის სარეკლამო რგოლი და კამპანია
https://www.youtube.com/watch?v=SswMzUWOiJg
ამ რგოლის გადაღება ჯობსის კომპანიაში რეინკარნაციას დაემთხვა, ხოლო რგოლის გენიალობა სწორედ ისაა, რომ მან ნათლად გამოხატა მილიონობით ადამიანის ე.წ. ტექნოლოგიური „პირველი მერცხლების“ პერსონალურობა, რითაც მათ საშუალება მისცა სხვებისთვის ეჩვენებინათ, თუ როგორი მეამბოხეები არიან არსებული სტატუს ქუოს მიმართ.
მოკლედ რომ ვთქვათ, კარგი ბრენდები ადამიანების სათქმელს თვითონ ამბობენ… და მისნაირების მოძებნაში ეხმარებიან. კარგი ბრენდები ნამდვილად იწვევენ სოციალური ერთობის გრძნობას მოხმარებლებს შორის, განასხვავებს მათ სხვა ადამიანებისგან. თქვენსა და იმ ადამიანს შორის, ვინც თქვენთვის საყვარელ ბრენდს ატარებს, უხილავი კავშირები იბმება ხოლმე. სხვა თანაბარ პირობებში ეს ადამიანი თქვენთვის სხვაზე უპირატესია.
ეხლა ცოტა კრიტიკაც. აღნიშნულ თეორიას მეცნიერული დასაბუთება არ აქვს. ამ მოსაზრებას მთლად თეორიასაც კი ვერ ვუწოდებთ, ამ ტერმინის სრული მნიშვნელობით, რადგან მის შესახებ მხოლოდ ამ ადამიანის ერთ-ერთი ლექციის საშუალებით მოვკარი ყური.
ვერ ნახავთ მის შესახებ ვერც თეორიულ-აკადემიურ და ვერც პრაქტიკულ-ემპირიულ კვლევას (თუ არ ჩავთვლით ზოგადად სოციალური ფაქტორების გავლენას ადამიანის ფსიქიკის ჩამოყალიბების საქმეში, რასაც ალფრედ ადლერიდან მოყოლებული ბევრი მეცნიერი იკვლევდა). ერთი კია, რომ ჰომო საპიენსის ანთროპოლოგიური კავშირის კვლევას ბრენდინგთან ერთი კარგი ევოლუციური ანთროპოლოგი არ აწყენდა.
სისუტეა ისიც, რომ არ არის გამოხატული როგორია ბრედის ფუნქციონალური, ემოციონალური და სპირიტუალური განზომილების ადგილი და როლი, როგორც ამას ბ.ნ. თომას გედი ქადაგებს? როგორც მუშაობს ეს კონცეფცია იმ საქონლისა და მომსახურების მიმართ, რომლისთვისაც ამ უკანასკნელთ (განზომილებებს) დიდი წონა აქვთ?
ზოგადად, ინდივიდუალიზმის ფეტიშიზმის ეპოქაში ამ მოსაზრების პროპონენტობა ცოტა რთულია. თუმცა, შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ ათასობით წლის მანძილზე ადამიანის დნმ-ში ჩაპროგრამებული სოციალური ერთობისკენ მისწრაფების კოდი ალბათ თავისას აკეთებს. ამ კოდის შეცვლას ალბათ ჭეშმარიტ ინდივიდუალისტთა თაობათა ცვლაც არ ეყოფა.
დაბოლოს, როცა ვსაუბრობთ ბრენდის და ბრენდინგის ფუნდამენტებზე, ერთი რამის მტკიცება ნამდვილად შემიძლია: როგორიც არ უნდა იყოს სხვა ფუნდამენტური ფაქტორების მნიშვნელობა, ბრენდის სოციალური განზომილება უდაოდ მისი ყველაზე არსებითი მხარეა, რადგან ადამიანების ხანგრძლივად ერთად ცხოვრების გამოძახილია. ჩვენ ხომ რეალურად ბოლო 200 ათასი წლის მანძილზე მარტოდ ერთი წუთიც არ გვიცხოვრია…
ამ ყველაფერზე თქვენც იფიქრეთ.
P.S.
ადლერის და ფროიდის დავას რომ შევსწრებოდი 1911 წელს, მე პირადად უყოყმანოდ ადლერის დავუდგებოდი გვერდში.
თენგო ლომიტაშვილი
აგვისტო, 2014.
