in

ანტიკრიზისული კომუნიკაციის ძალა! – ანუ როგორ აღმოჩნდა ნამდვილი ლომი საქართველოს ბანკის კამპანიაში

თორმეტი წლის წინ, როდესაც ქვეყანა აგვისტოს ომის შემდგომი ეკონომიკური კრიზისის წინაშე აღმოჩნდა, კომპანიების ერთ-ერთ მთავარ გამოწვევად, ბიზნეს უწყვეტობის შენარჩუნების გარდა, თანამშრომლებთან და მომხმარებელთან სწორი კომუნიკაცია იქცა. ეს იყო შიშისა და უიმედობის მწარე გამოცდილება, რომლიდანაც გამოსავლის პოვნა გადარჩენისთვის აუცილებელ წინაპირობას წარმოადგენდა. კომპანიებს ოპერირება შეიარაღებული თავდასხმებისა და დაბომბვების პარალელურად უწევდათ. როგორც იმ დროისთვის საქართველოს ბანკის მარკეტინგის ხელმძღვანელი გიორგი ბარკალაია იხსენებს, კრიზისის დაძლევის პერიოდში, ძალიან მნიშვნელოვანი იყო დაერწმუნებინათ საზოგადოება საკუთარ სიმყარეში, ერთგულებასა და საიმედოობაში. პოსტშოკური ემოციური ფონი ჯერ კიდევ არ იყო დამცხრალი, როდესაც ეკრანებზე საქართველოს ბანკის უჩვეულო რეკლამა გამოჩნდა: ნამდვილი ლომი, პატრონთან ერთად, თბილისის ქუჩებში, გაოცებულ გამვლელებს შორის, დინჯი დიდებულებით მიაბიჯებდა, დონავონ ფრანკენრეიტერის სიმღერის Lovely Day ფონზე. ერთწუთიანი რეკლამა, თავისი იმედიანი სიუჟეტით, ომისშემდგომი ქარიშხლის შემდეგ ჩამომდარ სიწყნარეს მშვიდად და თავდაჯერებულად პასუხობდა.

რატომ იყო ასეთი კომუნიკაცია მნიშვნელოვანი?

“კამპანიის მიზანი იყო, ეჩვენებინა, რომ ბანკი ძლიერად არის და ნებისმიერი თქვენგანის გვერდით არის ლომი, რომელიც გაძლიერებთ და კიდევ უფრო მყარად დადიხართ თქვენს ქვეყანაში.

გიორგი ბარკალაია
გიორგი ბარკალაია

ძალიან რთული პერიოდი იყო ქვეყნისთვისაც და ხალხისთვისაც. მახსოვს, როგორ მუშაობდა 2008 წელს ბანკი. ძალიან რთული პერიოდი იყო. რომ არ იცი, ხვალ რა იქნება, მაგრამ იცი, თუ არ იმუშავებ, ხვალ დილას დანგრეული დაგხვდება სისტემა. მთელი გუნდი მუშაობდა იმისთვის, რომ დილით ისევ ახალი დღე დაწყებულიყო. გენერალური დირექტორი და კრეატიული მენეჯმენტი დადიოდა ფილიალებში და აწვდიდნენ ინფორმაციას, რა ხდებოდა ქვეყანაში და საზღვარგარეთ. ის სლოგანი, რაც დღეს აქვს საქართველოს ბანკს – “არ გაჩერდე” – არის სწორედ იმ დროის გამოძახილიც, რადგან მაშინაც არ ჩერდებოდა საქართველოს ბანკი და გვერდში ედგა საზოგადოებას. ძალიან აქტიური მუშაობა იყო. ვიცოდით, რომ დღეს თუ არ ვიმუშავებდით, თუ შეგვეშინდებოდა, ეს ხვალ ძალიან ცუდად შეიძლება ასახულიყო ქვეყანაზე, რადგან ბანკი არ არის პატარა კომპანია, რომლის გაჩერება შეიძლება ქვეყანას არ დაეტყოს. მაგრამ ბანკის სისტემის მუშაობა ქვეყნისთვის ძალიან მნიშვნელოვანი იყო. ეს ლომის რეკლამა არ იყო მხოლოდ ბანკზე გათვლილი – აქ იყო ბევრი ფაქტორი – “ბანკი ძლიერად არის” ნიშნავს, რომ ეკონომიკა და ქვეყანაც ძლიერად არის.

რაც შეეხება ლომს, მას ძალიან ბევრი დადებითი მახასიათებელი აქვს. ამასთან, ის საქართველოს ბანკის სიმბოლოა და ამ ინსპირაციამ მიგვიყვანა იქამდე, რომ ხალხს ვანახეთ – ადამიანი, რომელიც ლომს დაყვება ხარ შენ, ეს ლომი კი, არის შენი ბანკი, რომელიც ნებისმიერ მომენტში ფინანსურად თუ სხვა გზით, მხარში დაგიდგება, დაგიცავს. საინტერესოა, როგორ მოძრაობს და რას აკეთებს ეს ლომი – ის ღირსეული ვინმეა, რომელსაც შეუძლია შენ გვერდით იყოს. მასთან ერთად, ვერავინ ვერ მოგეკარება და ძლიერად გააგრძელებ გზას.” – გვიამბო გიორგი ბარკალაიამ. 

მაინც, როგორ მოხვდა ნამდვილი ლომი რეკლამაში? სანამ ცოცხალი ლომის ვიდეორგოლში გადაღებას გადაწყვეტდნენ, ბევრი იფიქრეს – მოეწონებოდა თუ არა ეს ხალხს? როგორი რეაქცია ექნებოდათ? ხომ არ გამოიწვევდა შიშს? კამპანიის კონცეფციაზე საქართველოს ბანკი სააგენტო WINDFOR’S-თან ერთად მუშაობდა:

ვატო ქავთარაძე
ვატო ქავთარაძე

ვატო ქავთარაძე, WINDFOR’S-ის თანადამფუძნებელი: “მთავარი ამ კომუნიკაციაში იყო ის, რომ ბანკის სიმბოლო ლომი გვინდოდა გვეჩვენებინა ბანკის სიძლიერის, თავდაჯერებულობის, პირველობის და ლიდერობის სიმბოლოდ. თანაც, ბრენდის იდენტობისთვის ძალიან შესაფერისი და იმ თხრობის ნაწილი იყო. როდესაც ბრენდთან ხანგრძლივად ვთანამშრომლობთ, ვცდილობთ ხოლმე გრძელვადიანი საკომუნიკაციო ნარატივის აწყობას. შესაბამისად, ყველა ის დეტალი, რისგანაც შედგება ბრენდის კომუნიკაცია, თანმიმდევრულია – ეს ლომიც, მანამდე რაღაცის გაგრძელება იყო და შემდეგის – წინაპირობა. ეს იყო სწორი გადაწყვეტილება, იმ დროს არსებული მოცემულობის გათვალისწინებით.”

სად და როგორ გადაიღეს ნამდვილი ლომი საქართველოს ბანკის რეკლამისთვის?

ვატო ქავთარაძე: “ლომს რამდენიმე ქვეყანაში ვეძებდით – ევროპაშიც, ამერიკაშიც. იმასაც ვფიქრობდით, გრაფიკულად გაგვეკეთებინა. ბოლოს, ჩვენს ლომს კიევში მივაგენით, ცირკში და მთლიანად მწვანე ფონზე გადავიღეთ. გადამღები ჯგუფი უკრაინაში იყო, ხოლო თავად გადაღების პროცესი თბილისიდან იმართებოდა. ვიღებდით იმ გათვლებით, რომ ჩასმულიყო კადრებში, რაც საქართველოში გადავიღეთ. ამის დასმა კი მარტივი არ იყო. ფაქტობრივად, ვიდეორგოლის უმეტესი ნაწილი გადაღებული გვქონდა, ლომის გარეშე და შემდეგ გვინდოდა ლომი “ჩაგვესვა” ისე, რომ ბუნებრივი ყოფილიყო. საკმაოდ რთული და ექსპერიმენტული პროცესი იყო.”

პაატა გოძიაშვილი
პაატა გოძიაშვილი

რეჟისორი პაატა გოძიაშვილი გადაღების პროცესს ასე იხსენებს: “ერთ-ერთი ურთულესი კლიპი იყო, პირადად ჩემთვის. ბევრი ფაქტორის დამთხვევა იყო საჭირო. თბილისის “ულომო” გადაღებებში გასათვალისწინებელი იყო ლომი – როგორ გამოჩნდებოდა, რა მასშტაბში იქნებოდა, სხვა ობიექტებთან შედარებით, რა ინტერაქცია და რეაქცია უნდა ჰქონოდა გარემოს, მართლა ლომს რომ გაევლო რუსთაველზე. რა ნაბიჯით ივლიდა, რამდენად მოერგებოდა გარემოს… და მერე კიევში, ამ წარმოსახვის უკვე “ლომზე” გამეორება, თავისთავად, რთული იყო. არ იყო გამორიცხული, რომ ლომს არ გაეკეთებინა ზუსტად ის, რაც ჩვენ დავგეგმეთ და წარმოვიდგინეთ. “შენი ჭირიმე, ერთი დუბლიც გადავიღოთ, ოღონდ უფრო პოზიტიური ღიმილით” არ გამოვიდოდა.

ამ ყველაფერს ემატებოდა მთელი რიგი ტექნიკური სირთულე, როგორიცაა: განათება, რომელიც მაქსიმალურად უნდა დაემთხვეს თბილისის გადაღებებს… კამერის პოზიცია, რაკურსი და მოძრაობა, რომელიც თუ არ დაემთხვა, მაყურებლის თვალი უარს ამბობს კადრის, როგორც მთლიანობის აღქმაზე. ვისაც კატა ჰყავს სახლში, მიხვდება, რამდენად ძნელია კატისებრთა ოჯახის წარმომადგენელს რამე გააკეთებინო, თუ ამის ხასიათზე არ არის.”

“ლომის” კამპანიის პარალელურად, საქართველოს ბანკმა, მაშინ, CSR კამპანიაც წამოიწყო, ბორჯომის გადამწვარი ტყის აღსადგენად…

გიორგი ბარკალაია: “იმ პერიოდში ორი კამპანია წამოვიწყეთ, ერთი იყო ლომის კამპანია, მეორე კი CSR პროექტი – მწვანე ანაბრის კამპანია, რომლის პრინციპიც იყო “დარგე შენი ხე” – ვინც შემოიტანდა 500 ლარიან ანაბარს, ვთავაზობდით ხის დარგვას ბორჯომის ხეობაში. ძალიან ბევრი ადამიანი ჩაერთო. ბევრი გამოთქვამდა იმის სურვილსაც, რომ თავად დაერგო ხე. ამ კამპანიამ ძალიან გაამართლა. ძალიან სჭირდება ბიზნესს CSR დღესაც, ხვალაც დასჭირდება და კომპანიები ყოველთვის მხარში უნდა ამოვუდგეთ საზოგადოებრივ საჭიროებებს. დღესაც ძალიან მნიშვნელოვანია ხალხის გვერდში დგომა და საზოგადოებასთან ერთად ყოფნა.

მწვანე ანაბრის კამპანიისთვის სპეციალურად დაიწერა მუსიკა, შეიქმნა ვიდეორგოლი, რომლის მონტაჟიც პრესკონფერენციამდე 15 ადრე დავასრულეთ და პირდაპირ ვაჩვენეთ ჟურნალისტებს.

შემდეგ, მეორე ვიდეორგოლი გადავიღეთ, სადაც ჩანს, ხალხი როგორ რგავს ხეებს. აპლიკაციაც შევქმენით, სადაც იყო მითითებული მათ მიერ დარგული ხეების ზუსტი კოორდინატები. ასე რომ, მომხმარებლებს ზუსტად შეეძლოთ საკუთარი ხის ადგილმდებარეობის დადგენა. ამასთან, ისინი იღებდნენ ზრუნვის ვალდებულებას, მოევლოთ საკუთარი ხისთვის, სანამ ის დამოუკიდებლად ზრდას შეძლებდა. ძალიან ემოციური და ძლიერი კამპანია იყო. თანაც, ქართველებს გვაქვს ეს, რომ ხის დარგვა ცხოვრებაში ერთ-ერთი აუცილებლად გასაკეთებელი რამეა. მაგალითად, მოვიდოდნენ ხოლმე ბებიები, რომლებიც ოპერატორებს სთოვდნენ, ხე თავიანთი შვილების ან შვილიშვილების ადამიანის სახელზე დაერგათ. ეს მათი ხე იყო, თუმცა, რეალურად, ისევ ქვეყნისთვის კეთდებოდა ეს ყველაფერი.”

კითხვაზე, თუ რას ურჩევდა ბრენდებს, დღევანდელი კრიზისიდან გამომდინარე, გიორგი ბარკალაია გვპასუხობს: “ვცდილობ ხოლმე, შევაფასო ის, რასაც აკეთებენ. რჩევა მარტივია, შეგიძლია მიუთითო, რა გააკეთონ, თუმცა ვფიქრობ, უმჯობესია, შეაფასონ ის, რაც გააკეთეს და ასევე, დღეს ძალიან მნიშვნელოვანია ხალხის გვერდში დგომა და საზოგადოებასთან ერთად ყოფნა.”

 

ავტორი: თამარ მეფარიშვილი

11 მაისიდან ეკონომიკა იხსნება

„ადაპტაცია“ – დავით ცინცაძის მუსიკალური პასუხი იზოლაციაზე