ამ საკითხზე საუბარი Skittles-ის ირგვლივ დატრიალებული „სკანდალის“ განხილვით უნდა დავიწყოთ — მაისში Skittles-მა LGBT+ არტისტებთან დაიწყო პარტნიორობა, რათა, პრაიდის თვის აღსანიშნად, ლიმიტირებული შეფუთვა გამოეშვათ. შედეგად, ხუთმა ხელოვანმა შეფუთვები სხვადასხვა სტილში შემოგვთავაზა. აქედან 3 თვის შემდეგ, როცა უკვე Skittles Pride თაროებზეც აღარ მოიპოვებოდა, კამპანიამ სოციალურ მედიაში უარყოფითი რეაქციები დაიმსახურა.
X-ის პლატფორმაზე LibsofTikTok-ის ანგარიშით ერთ-ერთი შეფუთვის ფოტო გააზიარეს და დაურთეს წარწერა: „Skittles ცდილობს თქვენი შვილები BLM და LGBTQ+ აქტივისტებად გადააქციოს“. მაშინ კი, როცა ნარატივი არასწორად არის გაგებული, როცა კონტექსტიდან ამოღებულია და სოციალური მედია აუდიტორიის მთავარი სამიზნე ხდება, რთულია, განსაზღვროთ, როგორ ჩაერთოთ ამ საუბრებში. დიახ, ამისთვის მარტივი გზა არ არსებობს, საჯარო განცხადებებმა კი შეიძლება კიდევ უფრო გააუარესოს სიტუაცია.
Skittles Pride-ის შეფუთვაზე სხვადასხვა ეთნიკური წარმომავლობის პერსონაჟია ასახული, რომლებიც სკეიდბორდებით სრიალებენ გრაფიტის მქონე პანდუსზე. აქ კი ვკითხულობთ წარწერას: Black trans lives matter. LibsofTikTok ამაზეც წერს, რომ მასზე Drag Queen არის გამოსახული… როგორც ამბობენ, ამ საკითხს ამერიკაში არჩევნების მოახლოება კიდევ უფრო ამძაფრებს… თანაც „ადამიანებს არ აქვთ დრო, რეალური ფაქტების ძებნა დაიწყონ, ამიტომ ხშირად ტყუილი ან ბრალდებები იმაზე შორს მიდის, ვიდრე სიმართლე“.
მოგება კი განსაკუთრებით რთული ხდება მაშინ, როცა კონკრეტული საკითხები აუდიტორიის მიერ განზრახ არასწორადაა გაგებული. აქ ბრენდის პირველი ინსტინქტი, შესაძლოა, გავრცელებული დეზინფორმაციის გამოსწორების საჯარო მცდელობა იყოს. მიუხედავად ამისა, ბრენდები, რომლებიც ბოლო დროს ლგბტ თემის მხარდაჭერის გამო საუბრის მთავარ თემად იქცნენ, საჯარო პასუხებში თავს არიდებდნენ დეზინფორმაციის ხსენებას. მსგავს სტრატეგიას კი პროფესიონალებიც უჭერენ მხარს, გვეუბნებიან, რომ ეს შურისძიების სურვილს აღძრავს, მაგრამ არც დროდ ღირს და არც ძალისხმევად…
ამგვარად, დებატების წამოწყებას წაგებიან სტრატეგიად მიიჩნევენ. თანაც გვიმტკიცებენ, რომ ადამიანები მაინც იმას დაიჯერებენ, რაც სურთ და თითქმის შეუძლებელია მათი რწმენების შეცვლა ტვიტებით, ინსტაგრამ პოსტებითა თუ ახალი ამბებით. ხშირად ბრენდებს იმის მიხედვით კი არ განსჯიან, რაც ითქვა, არამედ იმით, რაც ადამიანებმა მოისმინეს ან რისი მოსმენაც სურდათ. სწორედ ამიტომ, გვირჩევენ, რომ ხანდახან სიტუაციას თავად მივცეთ დაწყნარების საშუალება.
და როდის უნდა მოახდინონ რეაგირება ბრენდებმა?
ზოგიერთ შემთხვევაში, აი, მაგალითად, როცა საცალო ვაჭრობის პარტნიორებსა თუ თანამშრომლებს არასათანადოდ ეპყრობიან, მნიშვნელოვანია, კომპანიის პოზიცია დააფიქსიროთ, მაგრამ ხშირად საჯარო განცხადებები მხოლოდ საუბრების ფართო მასშტაბზე გასვლას ემსახურება. თუმცა, თუ კომენტარის გაკეთება აუცილებელი იქნება, პასუხი თავდაპირველ შეტყობინებას არ უნდა ეწინააღმდეგებოდეს. ამასთან, ბრენდებმა უნდა აჩვენონ, რატომ ერთვებიან დიალოგში.
ონლაინ დებატების გაჩენისას, მნიშვნელოვანია, იმ დაინტერესებულ მხარეებზეც დაფიქრდეთ, რომლებსაც ემსახურებით. ეს არა მარტო ინვესტორებს, არამედ თანამშრომლებს, მომხმარებლებსა და საცალო ვაჭრობის პარტნიორებს ეხება. ამასთან, კარგი იქნება, თუ პასუხებს თითოეულ გუნდს მოარგებთ. თანაც ამისთვის სოციალური მედიის გარდა ბევრი საკომუნიკაციო არხი გაქვთ. კომუნიკაცია კი, თავის მხრივ, ყოველთვის რაღაც მიზანს უნდა ემსახურებოდეს — მოწინააღმდეგეთა აზრების შეცვლა გსურთ თუ მხარდამჭერების აზრის გაძლიერება? და თქვენი კომუნიკაციით მიაღწევთ თუ არა ამას?
აი, როცა საქმე ნარატივის ხელახლა ჩამოყალიბებას ეხება, ეს მეტად მარტივდება, თუ ბრენდი პროაქტიულია და მისი იურუდიული, მარკეტინგისა და ხელმძღვანელთა გუნდები ერთხმად მუშაობს. აქვე, დააკვირდით, ნარატივი სრულიად დაიკარგა თუ მომხმარებლები დააბნია საჯარო საუბრებმა. მართალია, აუდიტორიის მიხედვით მრავალი ნარატივი იჩენს თავს, მაგრამ თუ თქვენ თქვენივე არჩეული საქმის ერთგული დარჩებით, თუ იტყვით, რომ მხარს უჭერთ კონკრეტულ გუნდს და ასეც გააგრძელებთ, გამოდის, ამ სეგმენტთან ნარატივი არ დაგიკარგავთ…
