in

რა არის ბრენდის არქეტიპი და რა მნიშვნელობა აქვს მას კომპანიისთვის?

arkhétupon – ეს ბერძნული სიტყვაა და ქართულად პირველსახეს ნიშნავს. მისი ცნება გაავრცელა და საზოგადოდ ცნობილი გახადა მე-20 საუკუნის დიდმა ფსიქოანალიტიკოსმა კარლ იუნგმა. მისი გაგებით, ეს იყო ინდივიდის თანდაყოლილი სიმბოლური წარმოდგენები, რომელიც, როგორც კოლექტიური არაცნობიერი, თითოეულ ინდივიდშია წარმოდგენილი. 

ამ თეორიამ დიდი პოპულარობა მოიპოვა და მალე როგორც რიგითმა ადამიანებმა, ისე მარკეტერებმა და ბიზნესის მფლობელებმაც აიტაცეს. დღეს ვებსივრცეში წააწყდებით სახალისო ქვიზებს, რომლებიც ადგენენ, იუნგის რომელი არქეტიპი ხართ. მაგალითად, სტატიის ავტორის შემთხვევაში, შედეგები ორ არქეტიპზე განაწილდა – გმირი და ჯადოქარი. იუნგის მიხედვით, სულ 12 არქეტიპი არსებობს: The Innocent (უმანკო), Everyman (საყოველთაო), Hero (გმირი), Rebel (მეამბოხე), Explorer (მკვლევარი), Creator (შემოქმედი), Ruler (მმართველი), Magician (ჯადოქარი), Lover (შეყვარებული), Caregiver (მზრუნველი), Jester (ოხუნჯი), და Sage (ბრძენი).

მას შემდეგ, რაც ბიზნესში ტერმინი „პერსონიფიკაცია” დამკვიდრდა და აქტიურად დაიწყეს იმაზე მუშაობა, რომ ბრენდი არ იყოს უბრალოდ პროდუქტის მწარმოებელ-გამყიდველი ქარხანა, არამედ ჰქონდეს უშუალო კომუნიკაცია თავის მომხმარებელთან და თავს ინდივიდუალიზმით ამახსოვრებდეს, არქეტიპები ერთ-ერთი ძალზე მოთხოვნადი და საინტერესო ფენომენი გახდა. ეს იმანაც განაპირობა, რომ მარკეტინგი დიდწილად ეყრდნობა ფსიქოლოგიას. ამის საფუძველზე, მაგალითად, „დისნეი”, როგორც ბრენდი, ჯადოქრის არქეტიპია, Apple კრეატორი, Nike გმირი, Jeep მაძიებელი, Audi ბრძენი და სხვა. 

იმისთვის, რომ გავიგოთ, რას ფიქრობენ არქეტიპების როლზე ქართული კომპანიები, „შატო მუხრანის” გლობალურ ბრენდ მენეჯერს თეკო ტაბატაძეს ვესაუბრეთ:

M: რა არის ბრენდის არქეტიპი და რომელი ცნობილი კომპანიები გახსენდებათ, ვისაც ამაზე დაფუძნებით აქვს შემუშავებული თავისი იდენტობა?

ისევე, როგორც გამოგონილი პერსონაჟები იწერება ფართოდ განსაზღვრული პარადიგმების მიხედვით და გვეხმარება, გავიგოთ მათი ქმედებები, ბრენდის არქეტიპი არის ბრენდის სიმბოლიკის, ღირებულებების, ქცევების, შეტყობინებების და მთლიანად ბრენდის როგორც პერსონად წარმოჩენის გზა. იგი ეფუძნება 12 ძირითად ადამიანურ სურვილსა და ღირებულებებს, როგორიცაა უსაფრთხოება, ძალაუფლება და კუთვნილება. იუნგისთვის არქეტიპები არა მხოლოდ „ელემენტარული ფორმებია“ არამედ ის გრძნობები, ფანტაზიები და ხედვებიც, რომლებსაც ადამიანები განიცდიან ამა თუ იმ პროცესისას ან საქმიანობისას.

არქეტიპული ბრენდინგისა და სტრატეგიის მეშვეობით თქვენ შეგიძლიათ, მიჰყვეთ თეორიულად საფუძვლიან, დადასტურებულ მეთოდს, რათა განსაზღვროთ თქვენი პროდუქტის, სერვისის, კომპანიის ან თუნდაც, საკუთარი თავისთვის ბრენდის იდენტობა. ბრენდის არქეტიპები ბრენდებს ანიჭებს ხასიათს, რაც მათ აკავშირებს იმ აუდიტორიას, რომელიც იზიარებს იმავე ღირებულებებს.

მახსენდება შემდეგი ბრენდები: Nike, Coca-Cola, Ralph Lauren, Marlboro, Disney. 

M: ბრენდის არქეტიპი – ის იქმნება იდენტობის შემუშავებასთან ერთად თუ დროთა განმავლობაში ყალიბდება?

თუკი გავითვალისწინებთ იმას, რომ არქეტიპის შექმნის იდეა არის ბრენდის ნარატივისა და ემოციური კავშირის შექმნა სამიზნე აუდიტორიასთან, რა თქმა უნდა, ის იქმნება იდენტობასთან ერთად. თუმცა, მინდა აღვნიშნო, რომ ჩემი აზრით, მნიშვნელობა არ აქვს – რაც უნდა დატანილი იყოს პროდუქტზე, მომხმარებლების მოსაზიდად და შესანარჩუნებლად, მისი მნიშვნელობა უნდა შეესაბამებოდეს ბრენდის არსებით მნიშვნელობას, ანუ იმას, რაც პროდუქტი რეალურად არის და აკეთებს. ამრიგად, არქეტიპების შექმნა და მართვა კომუნიკაციის დაწყებამდე დიდი ხნით ადრე უნდა დაიწყოს. ის იწყება პროდუქტის ან სერვისის შემუშავებით, რომელიც უზრუნველყოფს რეალურ სარგებელს, ხოლო კონკრეტული, რომელიმე არქეტიპის სიმბოლო შესაძლოა ბრენდი დროთა განმავლობაში გახდეს, იქედან გამომდინარე, რომ მათი პროდუქტი თუ სერვისი ასრულებს „პირობას“ და ემსახურება დათქმულ ღირებულებებს. 

M: შეიძლება თუ არა ბრენდს ჰქონდეს არქეტიპი ისე, რომ საერთოდ ნაფიქრიც არ ჰქონდეს ამაზე?

შესაძლოა მწერალი, რეჟისორი თუ კომპანია შეგნებული სისტემით ხელმძღვანელობდეს, ზოგჯერ კი უბრალოდ ინტუიციურად აკავშირებდეს არქეტიპს. ზოგიერთმა ბრენდმა/კომპანიამ მარტივად მიაღწია წარმატებას, რადგან მკაფიო, გაზომვადი და შედეგობრივი მნიშვნელობა მათი ფუნქციის განუყოფელი ნაწილია. მაგალითისთვის, ჰარვარდი, იელი, ოქსფორდი და სხვა ელიტარული უნივერსიტეტები ზოგადად ყიდიან Sage-ის (ბრძენის) მნიშვნელობას, ირიბად გვპირდებიან, რომ თუ მათთან ჩავაბარებთ, მეტს გავიგებთ, უფრო ნათლად ვიფიქრებთ და უფრო ჭკვიანები ვიქნებით.

M: რატომ მიგაჩნიათ მნიშვნელოვნად (თუ მიგაჩნიათ), რომ ბრენდი ამახვილებდეს ყურადღებას თავის არქეტიპზე და პოზიციონირებდეს ამ კუთხით?

იყო დრო, როდესაც ბრენდების წარმატებულ შექმნას, აშენებას და მარკეტინგს არ სჭირდებოდა არც უზომო შთაგონება და არც დიდი კაპიტალი. მოთხოვნა მიწოდებას აჭარბებდა, ბაზრები კი დაუცველი იყო. ძირითადად, პროდუქტები ერთმანეთისგან ფიზიკურად განსხვავდებოდა და ამ განსხვავებაზე იყო აგებული ბრენდები, მაგრამ როგორც კი კონკურენციამ გარკვეულ ზღვარს მიაღწია, კომპანიები ახალი გამოწვევის წინაშე დადგნენ. არ აქვს მნიშვნელობა რამდენად ეფექტურია კომპანიის წარმოებისა და დისტრიბუციის სისტემები ან რამდენად თანამედროვეა მის კონკურენტებს შეუძლიათ მათი იმიტაცია ან დუბლირება. 

არქეტიპული ფსიქოლოგია გვეხმარება გავიგოთ პროდუქტის კატეგორიების შინაგანი მნიშვნელობა და შესაბამისად, გვეხმარება მარკეტერებს შევქმნათ გრძელვადიანი ბრენდის იდენტობა, რომელიც ახდენს ბაზარზე დომინირებას, გვაწვდის აზრს მომხმარებლებზე და შთაგვაგონებს მომხმარებელთა ლოიალობას, ყველა პოტენციური და სოციალურად პასუხისმგებელი გზებით.

M: რა ციფრული ხელსაწყოებით არის შესაძლებელი, რომ ბრენდმა გამოავლინოს თავისი არქეტიპი?

ტექნოლოგიურმა განვითარებამ და ციფრული არხების მატებამ ბრენდებს მისცა განსაკუთრებული შესაძლებლობა როგორც საკუთარი იდენტობისა თუ არქეტიპის გამოსავლენად, ასევე თავისებური ნარატიული თხრობისა და ამბების მოყოლისთვის.

ისეთი არხები და ხელსაწყოები, როგორიცაა სოციალური მედია, სადაც, რა თქმა უნდა ქონთენთს (ფოტო, ვიდეო, ქოფი) ენიჭება უდიდესი მნიშვნელობა, ე.წ ინფლუენსერები, ბლოგები, სხვადასხვა ტიპის პლატფორმები, პოდკასტები და აპლიკაციები კიდევ უფრო დაეხმარა როგორც შემოქმედებით თავისუფლებას, ასევე ბიზნესის ძირითადი გზავნილის გავრცელებას და მომხმარებლებთან უშუალო კომუნიკაციის დამყარებას, რაც თავისთავად ბრენდის პერსონასაც თვალსაჩინოს ხდის თანაც ძალიან მოკლე დროში. 

M: რომელი ქართული კომპანიები გახსენდებათ, ვისაც მკვეთრად გამოხატული აქვს არქეტიპული მიდგომა თავის საქმიანობაში?

პირადად მე მიხარია, რომ დღესდღეობით არაერთი ქართული კომპანია პროდუქტის/სერვისის შექმნისას და ბრენდინგის პროცესში ითვალისწინებს ამ მიდგომებს და ახდენენ ბრენდების დიფერენცირებას მათი პერსონალიზაციით. განსაკუთრებით კი სტარტაპები. თუმცა მინდა აღვნიშნო რამდენიმე ბრენდი, რომელთაც ჩემი აზრით, მკვეთრად გამოხატული არქეტიპები აქვთ: მეამა, რომელიც ჩემთვის ცალსახად Creator-ია (ინოვატორი), Vismino და Crosty – Explorer (მკვლევარი). 

M: რომელ არქეტიპს ატარებს ბრენდი, სადაც თავად მუშაობთ ახლა? 

მოგეხსენებათ, შატო მუხრანის ისტორია იწყება მე-19 საუკუნიდან და თუ ისტორიულად მოვყვებით, ბრენდის არქეტიპი თავდაპირველად იყო Creator-ი, რადგან თავად დამფუძნებლის, ივანე მუხრანბატონის პერსონა იყო შემოქმედი, ინოვატორი და ამ არქეტიპის შესაბამისად, ორიენტირებული იყო მუდმივი მნიშვნელობისა და ღირებულების მქონე საგნების შექმნაზე.

დროთა განმავლობაში შატო მუხრანი ხარისხის, სტატუსის, სრულყოფილებისა და სტილის სახედ იქცა. ის აცოცხლებს მდიდარ მემკვიდრეობას, ამავდროულად თანამედროვე მიდგომებით ავითარებს ღვინისა და ღვინის ტურიზმის მიმართულებებს. ამ ყველაფრისა და დაგროვილი გამოცდილების გათვალისწინებით, დღეს ბრენდი წარმოადგენს Sage-ს რომლის როლია: „შეიგრძნოთ ლამაზად ცხოვრების ხელოვნება”.

ავტორი: მარიამ გოჩიაშვილი

Coca-Cola-ს ახალი გამოშვება, რომელსაც „სიზმრის გემო“ აქვს

BTU-ში ციფრული მმართველობისა და ხელოვნური ინტელექტის სადოქტორო პროგრამა ევროპის მოწინავე უნივერსიტეტებთან პარტნიორობით განხორციელდება