ბევრი ადამიანის მსგავსად, მწერლებსაც კი უწევთ რაღაც წესების დაცვა, ინტერნეტიც სავსეა მასალებით, რომლებშიც ვკითხულობთ, რისი გაკეთება ჯობს და რისი, არა… ბრენდების შემთხვევაში კი ენა და ნარატივი პირდაპირ წარმატებას ან მარცხს განაპირობებს, ასე რომ, მარკეტერებს ნამდვილად სჭირდებათ რაღაც რჩევები. მათ რამდენიმე წესიც კი აქვთ, რომელსაც არასდროს არღვევენ:
- „აჩვენე. არ უთხრა“
- „არასდროს გამოიყენო 5 დოლარი, როცა 50-ცენტიან სიტყვას ანალოგიური შედეგი მოაქვს“
- „ჯოჯოხეთისკენ მიმავალი გზა ზმნიზედებით არის სავსე“
- „დაწერე, რაც იცი!“
ქოფის, ბრენდისა და კონტენტის წერისას მის მიზანსა და ფუნქციას ითვალისწინებენ: რომ გაყიდონ, რომ შეატყობინონ რაღაცის შესახებ ან აიძულონ რამის გაკეთება… ზოგადად კი, წესები მაინც ლაკონიურობისა და სიმარტივის ირგვლივ ტრიალებს, რაც, ბუნებრივია, ზედმეტი სიტყვების თავიდან აცილებას გულისხმობს.
სიმარტივე გამოსადეგია, რის გამოც მთავარ პრინციპსაც კი წარმოადგენს ყველა მწერლისთვის. ასწავლის მათ, ფოკუსირდნენ მიზანზე და აირჩიონ მხოლოდ ის სიტყვები, რომლებიც ამის მიღწევაში დაეხმარებათ. ეს მათ შეზღუდული დროისა და აუდიტორიის ენერგიის შესახებაც ახსენებს.
წესის ერთ-ერთი ვარიაცია გვეუბნება „არასდროს გამოიყენოთ ის სიტყვა, რომელსაც თქვენივე ყოველდღიურ ცხოვრებაში არ მოიხმართ“, რაც თითქოს „დაწერე, რაც იცი“-სა და „თავიდან აირიდე უსარგებლო სიტყვები“-ს კომბინაციას წარმოადგენს. ამ საკითხში კი პროფესიონალი მწერლებიც თანხმდებიან.
მეტსაც გეტყვით, ზოგიერთ ადამიანს საერთოდ არ სურს წაკითხვა, მათთვის კი თქვენ ისეთი ენის არჩევა გიწევთ, რომელიც მას თქვენზე რაიმეს შეატყობინებს. ეს ყველაზე ლოგიკურ გამართლებად შეგვიძლია ჩავთვალოთ ენის დანაწევრებისთვის, რომელიც შეიძლება ჭარბად აღიქმებოდეს. საბოლოოდ, მკითხველი თქვენს ტექსტს არ წაიკითხავს, რაც გრძელვადიან პერსპექტივაში თქვენზე დიდად იმოქმედებს. აქ კი წესები არსებობს.
თუმცა ამ წესებით მიღებულ შედეგებსაც ხშირად ერთფეროვნებამდე მივყავართ. ლაკონიური ენა, მშრალი წინადადებები, რიტორიკული კითხვები… მსგავს წესებს კონტექსტი აკლია, ის არ ითვალისწინებს იმ ელემენტებს, რომლებიც ბრენდის განვითარების ფუნდამენტურ ეტაპებზე უნდა განიხილონ და, ზოგადად, წერის პროცესში — კითხვები ურთიერთობათა ქსელის შესახებ, რომლებიც რეალურ სამყაროში არსებობს მწერლის, მისი ფურცლის, კურსორისა თუ იმ წესების მიღმა, რომელსაც მიჰყვება.
ხოლო, სანამ მწერლები განსაზღვრავენ, რა ტიპის ენა გამოიყენონ და რა ტიპის, არა, მათ კონტექსტი უნდა შეისწავლონ. ეს მოიცავს კითხვებს სამიზნე აუდიტორიის, ბაზრის, მათი პროდუქტისა და კონკურენტების, ეკონომიკური და კულტურული კონტექსტისა და სხვა ფაქტორების გათვალისწინებას. თუ ეს ყველაფერი ინტელექტს, წარმოსახვასა და შესაძლებლობებს უკავშირდება, ეს კითხვები გადამწყვეტი ხდება შემოქმედებითი არჩევანისთვის, რომელიც საბოლოოდ ბრენდის იდენტობას გვთავაზობს.
თქვენი ბრენდის განვითარების ეტაპზე, მნიშვნელოვანია, სიტყვები სწორად შეარჩიოთ, იმის მიხედვით, თუ ვისთან გაქვთ კომუნიკაცია, მაგალითად, დარგის სპეციალისტებთან თუ უბრალოდ მოყვარულებთან. თუმცა ის, რაც ზემოთ მოცემულ წესებს წარმოშობს, მეორე მხრივ, ხელს უშლის მარკეტერებს, დასვან შემოქმედებითი კითხვები, რასაც ხშირად ორიგინალურ იდეებამდე მივყავართ. გვეუბნება, რომ პასუხები უკვე არსებობს და სიახლის ძებნა არ არის საჭირო.
აქ, კითხვას არ წარმოადგენს, „თქვენი ენა ზედმეტად მარტივია თუ ზედმეტად რთული?“, არამედ „ეს ენა თქვენს ბრენდს შეესაბამება თუ არა? ან მის ესთეტიკურ იდენტობას?!“, რომელიც დინამიკური და მომთხოვნი შემოქმედებით პროცესის დროს შექმენით…
თუმცა ეს არც იმას გულისხმობს, რომ შემოქმედებით ხელმძღვანელებს შეუზღუდავი თავისუფლება უნდა მისცეთ, რათა ჩასვან ქოფიში ნებისმიერი რამ, რაც სურთ. ასე ბევრი ამბიციური მარკეტინკული გეგმა ჩაშლილა, რადგან ხშირად საკუთარ ინტერესები ბრენდის ინტერესებში ერევათ… ამიტომ, კვლავ, მნიშვნელოვანი ბრენდის კონტექსტის გათვალისწინება ხდება — ურთიერთობა ენას, აუდიტორიას, კულტურასა და სხვა ფაქტორებს შორის. ეს ბრენდის განვითარების პროცესის განუყოფელი ნაწილია.
ეს იმ პროცესის ნაწილიცაა, სადაც შემოქმედებით რისკებზე წასვლა და წარმოსახვითი ნახტომების გაკეთება შეგვიძლია, სადაც შემოქმედებით ადამიანებს შეუძლიათ ერთად იოცნებონ ბრენდებზე, რომლებიც არსებულ წესებს არ ემორჩილებიან. თანაც, თავადვე შეგვიძლია განვსაზღვროთ, როგორი იყოს ჩვენი ბრენდები, რა იდეები ან გრძნობები გააღვიძოს, რა სიტყვები გამოვიყენოთ ამისთვის და ა. შ. ბრენდინგში ჩვენ არ ვწერთ იმას, რაც ვიცით, არამედ იმას, რისი შექმნაც გვსურს. ენა კი ბრენდთან ერთად უნდა განვითარდეს და არა, ლიმიტებისა თუ წესების კვალდაკვალ.
