ხალხი დაინახავს თქვენს რეკლამას, გაეცნობა თქვენს მომსახურებას და თანდათან იმ მოცემულობამდე მივა, რომ კონკურენტებთან აღარ მივა. გაყიდვების გაზრდა სწორედ ასეთი ადამიანების რიცხვის ზრდას მოიცავს — ასე ესმის ბევრს „ბრენდის ერთგულება“.
თუმცა დროთა განმავლობაში პროფესორმა ბაირონ შარპმა წამოჭრა იდეა, რომ ბრენდები ე. წ. ლოიალური მომხმარებლების ყოლის საფუძველზე არ იზრდებიან. ამის სანაცვლოდ, კლიენტების ტიპი, რომელიც რეალურად ზრდის ბიზნესს, არის ის, ვინც თქვენგან მხოლოდ ხანდახან ყიდულობს და პოლიგამიურია (ანუ, ზოგჯერ თქვენს კონკურენტებთანაც მიდის). თანაც, ამ თეორიას წლების განმავლობაში ამყარებდა ინდუსტრიული მონაცემები.
„სხვა მხარე“
ბოლო ორი წლის განმავლობაში ასპარეზზე სულ უფრო მეტი მარკეტერი გამოჩნდა, რომელიც მტკიცებულებებზე ან ლოიალობაზე დაფუძნებულ ზრდაზე აფუძნებს გეგმებს. თუმცა ბოლო პერიოდში ლოიალური მხარის მხარდაჭერა შემცირდა.
შესაძლოა, ამის მიზეზი ალგორითმების მეტად დახვეწა გახდა — ის ხომ ჩვენს აქტივობებს მიკერძოებულ მონაცემებად გარდაქმნის. უბრალოდ, როგორც ნებისმიერი იდეოლოგიური ცვლილება, ამ შემთხვევაშიც ე. წ. აჯანყებული თეორიები ასრულებს დიდ როლს. როდესაც კონკრეტული პროდუქტი ან ზოგადად ბრენდი მასობრივ პოპულარობას აღწევს, ჩნდებიან ადამიანთა ჯგუფები, რომლებიც საწინააღმდეგო დამოკიდებულებას ავლენენ.
ამიტომაცაა, რომ „ერთგულებას მნიშვნელობა არ აქვს“ მოსაზრება სულ უფრო აქტიური ხდება გაყიდვების სტატისტიკასთან მიმართებით.
მართალია, რომ ლოიალობას არ აქვს მნიშვნელობა?
შრედინგერის კატის მსგავსად, ის შეიძლება მკვდარიც იყოს და ცოცხალიც, ვიდრე ყუთში არ ჩავიხედებით. ყუთი არის ბრენდის მდგომარეობა — თქვენ ნახავთ, რომ უმეტეს კატეგორიაში ბრენდის ზრდა შემთხვევითი მომხმარებლის ხარჯზე ხდება.
პირველ რიგში, ეს ნიშნავს, რომ არსებობს იზოლირებული ხალხი და ამიტომ, ლოიალობის ზოგად გაგებას არ უნდა დაეყრდნოთ. თქვენი ბიზნესის კონტექსტის ცოდნა და მონაცემების გაანალიზება სწორედ ის არის, რაც გაყიდვების შეფასებისას უნდა გამოიყენოთ.
მეორე — ბრენდის ზრდის შესახებ მტკიცებულებებზე დაფუძნებული შეხედულება არ მიუთითებს იმაზე, რომ ლოიალობა შეუსაბამოა ბრენდის ზრდის განტოლებასთან. უბრალოდ, ერთგულების მნიშვნელობა აშკარად გაზვიადებულია.
დიდ დაბნეულობას იწვევს ისიც, რომ ბრენდის ლოიალობა განიხილება იგივე გრძნობად, რაც ადამიანის ლოიალობა. მაგალითად, შეიძლება, თქვენ უსაშველოდ ერთგული იყოთ მეუღლის, მაგრამ ნამდვილად არ იგრძნობთ დანაშაულის გრძნობას, თუ ბურგერ კინგის ნაცვლად მაკდონალდსის ბურგერს შეჭამთ. ხოლო პირველ მათგანში განმეორებითი ვიზიტის შემდეგ მომსახურე პერსონალთან არ მოინანიებთ „ცოდვას“.
ერთგულებისადმი სწორი მიდგომა
ბევრი რამ არის დამოკიდებული თქვენი ბიზნესის კატეგორიასა და ბუნებაზე. მონაცემები აჩვენებს, რომ ბრენდის ზრდა ლოიალური მომხმარებლების მეშვეობით არის გამონაკლისი და არა კანონი. თუმცა, რა თქმა უნდა, მონაცემები უნივერსალურ მუდმივობაზე არ მიუთითებს. ამრიგად, შეგვიძლია, ბრენდის ლოიალობა ცნობადობის ფუნქციად მივიჩნიოთ — მას შემდეგ, რაც ბრენდი გადალახავს მომხმარებლის გონებაში ცნობადობის გარკვეულ დონეს, ის ქმნის კოგნიტიურ სიჩქარეს. მომხმარებლებს კი ძალიან ეზარებათ ამ კატეგორიის სხვა ბრენდების ამავე სიზუსტით შესწავლა/გამოცდა.
პარადოქსულია, რომ ნაცნობობის ეს გრძნობა მოდის შემოქმედებითი ვალდებულებიდან, მიღწევებიდან და ხილვადობიდან — და არა, მილიონობით დოლარის ინვესტიციიდან ლოიალობის პროგრამებში.
ლოიალობა, როგორც კოგნიტიური თავისუფლების ფუნქცია
ჩვენი ტვინი ცდილობს, რაც შეიძლება მეტი ენერგია დაზოგოს გადაწყვეტილების მიღებისას. ამიტომაც, ყოველთვის ნაცნობობისკენ ვიხრებით. ნაცნობი სახეები უფრო სანდოა, ვიდრე ახალი (არსებობს გამონაკლისებიც), რადგან ამ შემთხვევაში დიდ გონებრივ რესურსს ვზოგავთ.
