როდესაც ფირმის აღმასრულებელი დირექტორი (CEO) აქციონერებს წლიურ ანგარიშებს უზიარებს, მისი წერილი ბევრ რამესთან ერთად, ორ ძირითად საკითხს ეხება: ფულად ნაკადებსა და ბრენდის ზრდის გეგმებს. ფულადი ნაკადები არის ფირმის ამჟამინდელი მომგებიანობის საზომი, ხოლო ზრდის გეგმები უზრუნველყოფს მომდევნო ფულად ნაკადებს. ეს ორი კომპონენტი კომპანიისა და მისი დირექტორის წარმატების საწინდარია.
ამ საკითხში მარკეტინგული ფუნქციის მნიშვნელობა ნათელია. ამ დარგის თანამშრომლებმა უნდა შეიმუშავონ გეგმები, რომლებიც გაზრდის ფინანსებს როგორც აწმყოში, ისე მომავალში. მარკეტინგული გეგმები უნდა ემთხვეოდეს მიზნებს.
1. ზრდა და ამჟამინდელი მომხმარებლების შენარჩუნება
რთულია კომპანია გაიზარდოს ან თუნდაც სტაბილური დარჩეს, როცა არსებობს ამჟამინდელი მომხმარებლების კლების საშიშროება. შედეგად, მხოლოდ გაყიდვების რაოდენობას არ ვკარგავთ. ახალი მომხმარებლების მოზიდვა უფრო ძვირი ჯდება, ვიდრე არსებულების შენარჩუნება. ასე რომ, მაშინაც კი, თუ ფირმას შეუძლია შეცვალოს დაკარგული მომხმარებლები და მათ მიერ გამომუშავებული შემოსავალი, მისი ხარჯები უფრო მაღალია, რაც ამცირებს მარჟას და ფულადი სახსრების ნაკადს. ამრიგად, ყველა მარკეტინგული გეგმა უნდა ეხებოდეს მიმდინარე კლიენტების შენარჩუნებას.
ანალიზის კეთების დროს საჭიროა, გავითვალისწინოთ, რამდენად ყველა მომხმარებელია ფირმისთვის თანაბრად ღირებული. ზოგიერთი მომხმარებელი მეტს ყიდულობს; ზოგიერთი მომხმარებელი ყიდულობს უფრო მაღალი მარჟის პროდუქტებს; ზოგიერთი მომხმარებელი გავლენას ახდენს სხვა მიმდინარე და პოტენციურ მომხმარებლებზე; ზოგიერთი მომხმარებელი კი უფრო ძვირი ჯდება, ვიდრე სხვები.
შესაბამისად, კომპანიამ უნდა მიაქციოს ყურადღება ამ კვლევის შედეგებს და ამის მიხედვით, გადაწყვიტოს, ვინ შეინარჩუნოს და როგორ.
2. ზრდის შესაძლებლობები მიმდინარე კლიენტებს შორის
მიმდინარე კლიენტები ბრენდისთვის უკვე ცნობილია და ნაკლებად ძვირი ჯდება მათზე გასვლა, მათთვის პროდუქტის მიყიდვა. კომპანიას შეუძლია ერთგვარი დარწმუნების ფორმა გამოიყენოს, რათა არსებულმა მომხმარებლებმა ხშირად გამოიყენონ მისი პროდუქტი ან სერვისი. კომპანიისთვის ერთგული მომხმარებლები ინფორმაციის დიდ წყაროს წარმოადგენენ ამ პროდუქტების ახლებურად გამოყენების საკითხში. ახალი პროდუქტების დატესტვა და გაყიდვაც ბევრად მარტივია უკვე შეჩვეულ კლიენტებზე.
მაგალითად, საღებავების კომპანიას შეუძლია, შემოგვთავაზოს საღებავების ფუნჯები და ლენტი. ასევე, ახალი პროდუქტები შეიძლება განსხვავდებოდეს არსებული პროდუქტებისგან, როგორიცაა სწრაფი კვების ფირმა, რომელიც სთავაზობს მომხმარებელს მენიუს საუზმისთვის. Apple-მა წარმატებით გამოიყენა ეს სტრატეგია, როდესაც გახსნა საკუთარი საცალო მაღაზიები.
3. კმაყოფილი მომხმარებელი
ბრენდის ზრდის მესამე გზა არის მომხმარებლის კმაყოფილება. მომხმარებლები, რომლებიც უკმაყოფილონი არიან ფირმის არსებული პროდუქტებით ან მომსახურებით, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ იყიდიან და გამოიყენებენ ახალ პროდუქტებს, რომლებსაც ფირმა სთავაზობს.
კმაყოფილი მომხმარებელი არის ბერკეტი ბრენდის ზრდისთვის. ასეთი ზრდა ნაკლებად სარისკო და იაფია, ვიდრე ახალ ბაზრებზე ან სრულიად ახალ ბიზნესში გადასვლა.
4. ახალი ბაზრები
ახალ ბაზრებზე გაფართოება, განსაკუთრებით ახალ გეოგრაფიულ ზონებში, არის ის, რაც ყველაზე ხშირად ახსენდებათ, როდესაც მენეჯერები ზრდაზე ფიქრობენ. თუმცა, ასეთი ზრდა გაცილებით მეტ რისკს შეიცავს, ვიდრე ხშირად ვარაუდობენ. ამ დროს პროდუქცია შეიძლება შეიცვალოს ადგილობრივი გემოვნებით, ახალი სადისტრიბუციო არხების შექმნა გახდეს საჭირო და კონკურენტული ლანდშაფტი შეიძლება იყოს განსხვავებული.
ასეთი გაფართოების რისკი არის იმის დაშვება, რომ ის, რაც მუშაობდა სხვა ბაზრებზე, შეიძლება არ მუშაობდეს ახალ ბაზრებზე. მაგალითად, Subway-მ დაადგინა, რომ მისი ცივი სენდვიჩების მენიუ არ მოეწონათ ჩინელ მომხმარებლებს, რომლებიც ამჯობინებენ ცხელ საკვებს.
ძალიან წარმატებული ფირმებიც კი შეიძლება გახდნენ ამ პრობლემის მსხვერპლი. Disney-ს უზარმაზარი სირთულეები გაუჩნდა თავისი გასართობი ნაწილის ბიზნესის ევროპასა და ჰონგ კონგში გადატანაში, მიუხედავად უზარმაზარი წარმატებისა შეერთებულ შტატებსა და იაპონიაში.
ხშირ შემთხვევაში ახალ ბაზრებზე გასვლა კომპანიისთვის სრულიად ახალი ბიზნესის შექმნას ჰგავს. მარკეტერები ფირმებს ურჩევენ, მაშინ გადადგან ეს ნაბიჯები, როცა ზრდის სხვა შესაძლებლობები უკვე ამოწურული აქვთ და ახალი ბაზარი საგულდაგულოდ შესწავლილი. მეორე მხრივ, ახალ მარკეტზე გასვლა საკმაოდ მაღალი ფსონია კომპანიისთვის და ბევრი არ უშინდება რისკებს. როდესაც ფირმა გამოცდილია და აქვს მართვის ნიჭი, ის უმეტესწილად ხვდება, როდის რომელი ნაბიჯია გადასადგმელი ბრენდის აღმავლობისთვის.
