2015 წელს, კომპანია Cadbury-ს „გორილა“, დიდ ბრიტანეთში, ბოლო 60 წელიწადში გადაღებულ საუკეთესო რეკლამად აღიარეს. პარადოქსია, რომ ეს ვიდეორგოლი, ფართო საზოგადოებისთვის დიდად ცნობილი არ იყო.
დაახლოებით, 14 წლის წინ,Fallon London-ის კრეატიულმა დირექტორმა ხუან კარბალმა და Cadbury-ს მარკეტინგის დირექტორმა ფილ რამბოლმა ეს რეკლამა რომ გადაიღეს და კომპანიის ხელმძღვანელებს აჩვენეს, არც თუ სასიამოვნო პასუხი მიიღეს – მაშინ, Cadbury-ში ამბობდნენ, რომ ვიდეორგოლი დღის სინათლეს ვერასოდეს იხილავდა.
პრინციპში, გასაკვირიც არ იყო. ეს წუთ-ნახევრიანი, რაღაცნაირად, თითქოს, აბსურდული რეკლამაა, არც ადამიანი მონაწილეობს, წარმოიდგინეთ შოკოლადიც კი არსად ჩანს, ფინალური კადრის გარდა. არა და, სწორედ შოკოლადის რეკლამაა. მაგრამ კომპანიის მარკეტინგის მენეჯერი უკან არ იხევდა. ბოლოს, 4 თვის შემდეგ, ისევ ხელმძღვანელობამ დათმო და ვიდეორგოლი 2007 წლის 31 აგვისტოს, სერიალ “Big Brother“ ფინალური სეზონის დროს გაუშვეს.
მალე, ის ვირუსულად გავრცელდა. და რაც კიდევ უფრო მნიშვნელოვანია, Cadbury-ს გაყიდვები, იმავე წლის სხვა პერიოდებთან შედარებით, 10%-ით გაზარდა.
ბევრი ვერც კი ხვდებოდა, რატომ „აიტაცა“ ხალხმა ეს რეკლამა, სანამ ნეირობიოლოგებმა მისი წარმატების რეალური მიზეზი არ ახსნეს.
„ბრენდინგის წამების“ საიდუმლო
არსებობს ასეთი ნეირომარკეტინგული კომპანია Neuro-Insight, სადაც, მეცნიერები, სპეციალური ტექნოლოგიის საშუალებით, სწავლობენ, როგორ მოქმედებს ადამიანის გონებაზე რეკლამა და სატელევიზიო შოუ(ებ)ი. მათ 25 000 სარეკლამო რგოლი გააანალიზეს, მათ შორის იყო „გორილაც“. აღმოჩნდა, რომ Cadbury-ს ვიდეო იმ 1%-ს შორისაა, ადამიანის ტვინზე ხანგრძლივ კოდირებას რომ ახდენს.
მეცნიერები ამბობენ, რომ ჩვენი გონება შექმნილია ამბისთვის, მის აღსაქმელად. როცა რაღაცას ვუყურებთ, ტვინი ამას აღიქვამს, როგორც ამბავს და ცდილობს, აზრი გამოიტანოს. ეს განსაკუთრებით კარგად მუშაობს მაშინ, თუ პერსონაჟი გამორჩეული და დასამახსოვრებელია, მაგალითად, გორილა, რომელიც დასარტყამ ინსტრუმენტზე უკრავს.
ამ სცენის ყურებისას, თან ისეთი ახლო კადრით, როგორც რეკლამაშია, ტვინი ცდილობს, გაარკვიოს, რა ხდება. ამბის დასასრულს რომ ვიგებთ და მასთან ერთად, რეკლამაც მთავრდება, ჩვენი გონება კოდირების პიკშია. აი, ამ დროს ეკრანზე ჩნდება ბოლო კადრი, Cadbury-ს შოკოლადი, სლოგანით „ჭიქა-ნახევარი სიხარული“. ანუ, ბრენდი გვეუბნება, რომ სწორედ მის შოკოლადს მოაქვს ჩვენთვის სიამოვნება და სიხარული.
Neuro-Insight-ში ამას „ბრენდინგის წამები“ უწოდეს, ანუ წამები, როდესაც ჩვენი გონება, ბოლოს და ბოლოს, აღიქვამს, იგებს ამბავს და ხდება ამ მომენტის ტვინში კოდირება. მეცნიერების განმარტებით, ასეთ უნდა გამოჩნდეს ბრენდის სახელი, რომ ადამიანებმა კარგად დაიმახსოვრონ. ზუსტად ეს მოხდა „გორილას“ შემთხვევაში.
ეს მიდგომა მხოლოდ B2C (Business-to-consumer) რეკლამისთვის არ არის. მაგალითად ავიღოთ ვიდეო “Mean Streets”, ასევე ერთ-ერთ საუკეთესო რგოლად რომ არის აღიარებული. სიუჟეტი ძალიან დაძაბულია – ახალგაზრდა მამაკაცი მიდის დილერთან, ჩვენ გვგონია, რომ ნარკოტიკს ყიდულობს, მერე აპატიმრებენ და ბოლო წამამდე ვერ ვიგებთ რისი რეკლამაა, მხოლოდ ბოლო კადრში ვხედავთ “Adobe Marketing Cloud“-ს.
გაინტერესებთ, რა გააკეთეს სწორად ამ კომპანიებმა, ანუ რატომ მუშაობს ეს რეკლამები იდეალურად?
- „ბრენდინგის წამებამდე“ მათთვის პრიორიტეტი არის ამბავი და არა ბრენდის გაყიდვა. ბრიტანეთში Neuro-Insight-ის ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორი ამბობს, რომ ეს ძალიან სწორი და ეფექტურია, რადგან ჩვენი ტვინი, როგორც წესი, პირდაპირ სარეკლამო გზავნილებს ბლოკავს და უარყოფს. აი, ბრენდის ფერი, ფორმა და ხმა კი აუცილებლად იქცევს ყურადღებას
- ორივე ვიდეორგოლის პერსონაჟები რეალურები არიან, გორილაც კი. ეს, ავტომატურად, ზრდის ჩვენს ემოციურ ბმას ჯერ რეკლამასთან, შემდეგ – ბრენდთან და მის პროდუქტთან
- ორივე ბრენდის თხრობა ძალიან დამაჯერებელია. ბრენდირებულ კონტენტს, რომელიც ასეთი ამბით იწყება, 58%-ით უფრო ხშირად უყურებენ, თუნდაც, ბოლო 3 წამამდე
