ახალი მანქანების გაყიდვები მიწოდების ჯაჭვის უპრეცედენტო პრობლემების გამო ბოლო 5 თვის განმავლობაში მნიშვნელოვნად შემცირდა. ბოლო 30 წელში კი გაყიდვების მაჩვენებელი ყველაზე დაბალ ნიშნულს აღწევს. ამიტომ, მარკეტერები იძულებულნი გახდნენ, შეეცვალათ თავიანთი სტრატეგიები. ეს კი იმას ნიშნავს, რომ მათ სააგენტოებს ახალი მოთხოვნები დაუწესეს.
საავტომობილო მარკეტინგი ყოველთვის იყო ტრადიციული სააგენტო ბიზნესის საიმედო ელემენტი. მაგრამ ავტოინდუსტრიაში არსებულმა სეისმურმა ცვლილებებმა სააგენტოებს მარკეტინგული ბრიფების ახალი გზებით წარმოჩენისკენ უბიძგა, რათა რეკლამებში მანქანის ახალი მოდელის ყიდვისგან ფოკუსი გადაეტანათ.
დიახ, ტენდენცია მომხმარებლებთან ურთიერთობების გაუმჯობესებისკენ გადავიდა. თანაც, დამატებით სერვისებზე საუბრის გზით. ამგვარად, მარკეტერები სააგენტოებს სთხოვენ, მხარი დაუჭირონ გლობალურ სტრატეგიას და არა, პირდაპირ კომუნიკაციებს.
კარგ მაგალითს გვთავაზობს Audi, თუ ისინი ადრე ყურადღებას კრეატივის განყოფილებაზე ამახვილებდნენ, ახლა ის უფრო მეტად მომხმარებელთა გამოცდილებასა და ციფრულ გუნდებზეა ორიენტირებული. Audi.co.uk-ს BBH მართავს, ეს კი იმას ნიშნავს, რომ სააგენტოში უკვე განსხვავებული ნიჭის მქონე ადამიანებს ასაქმებენ.
თუმცა არსებული მომხმარებლებისა და პერსპექტივების ბედნიერების შენარჩუნება, სანამ ისინი თვეობით, ზოგჯერ კი წლობით ელოდებიან ახალ მანქანას, სააგენტოებისთვის მთავარ გამოწვევას წარმოადგენს…
„ყველაზე ჭკვიანი მწარმოებლები მონაცემებს ისეთი საკითხების გასაგებად იყენებენ, როგორებიცაა, მომხმარებელთა ცხოვრების წესისა და ეტაპების გავლა. შემდეგ კი ამ ინფორმაციას ისეთი პროგრამების შესაქმნელად იყენებენ, რომლებიც მათ დააინტერესებთ მანამ, სანამ ახალი მოდელი ხელმისაწვდომია“, — ამბობს მარიუს ბარტჩი, Digitas UK-ის მომხმარებელთა ჩართულობის ხელმძღვანელი.
Ford-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა ჯეიმს ფარლიმ კი განაცხადა, რომ იგი მარკეტინგული მოდელის გამარტივებას გეგმავს, რათა გაყიდვების შემდგომ აქტივობაზე ფოკუსირდეს. ეს მათი განმასხვავებელი ფაქტორიც კი უნდა გახდეს.
საინტერესოა ისიც, რომ ამ ავტომწარმოებლებთან ერთად ეკონომიკური ქარიშხლის ფონზე ციფრულ ოპერაციებზე ყურადღებას Tesla-ც ამახვილებს. სწორედ მან წამოიწყო ამ სექტორში DTC, ანუ პირდაპირ მომხმარებელთან გასვლის ტენდენცია. თუმცა ზოგიერთი ავტოკომპანია მაინც ცდილობს, ბიზნეს მოდელები პირდაპირი გაყიდვების გზით შეცვალოს. მაგალითად, BMW-მ ცვლილებები ჯერ კიდევ 2016 წელს დაიწყო, მაგრამ DTC მიდგომა ჯერ სრულად მაინც არ დაუნერგავს. ზოგიერთ კომპანიას კი ავტოინდუსტრიის სექტორში არსებული პაუზა აძლევს დროს, იფიქროს, თუ როგორ გადავიდეს DTC-ზე.
„ავტომწარმოებლებს DTC-ზე გადასვლა უბიძგებს, ხელახლა ფოკუსირდნენ თავიანთი საიტების კომერციულ მოდელზე და ამასთან, შიდა ქსელის, სააგენტოებისა თუ ტექნიკური მომწოდებლებისგან ახალი უნარებისა და შესაძლებლობების მოზიდვისკენ მოუწოდებს. მომხმარებლები ახლა მანქანის ყიდვისას იმავე გამოცდილებას ელიან, რასაც სხვა ტექნოლოგიების შეძენისას იღებენ. თავად მანქანა კი ჩვენი ტექნოლოგიებისა და ცხოვრების სტილის გაგრძელება სურთ რომ იყოს“, — აცხადებს ამანდა ფილიპსი, Ford-იდან.
სარეკლამო ბიუჯეტები კი არ იცვლება, მაგრამ იგი ციფრულზე გადადის, ხოლო ტრადიციული მიდგომები ე. წ. მედია მიქსით იცვლება.
სტრატეგიის ცვლილება
რთული პერიოდის გადალახვა ზოგიერთმა ბრენდის სტრატეგიის შეცვლითაც კი გადაწყვიტა. Aston Martin-მა ბრენდინგი განაახლა, შეცვალა ლოგო და ახალი ხმაც კი დაამატა. Suzuki-მ კი პირველი კამპანია გამოუშვა. მათ იციან, რომ ბრენდის იდეების საზოგადოებამდე მიტანას დრო სჭირდება და იმედოვნებენ, რომ ამ კამპანიას მომავალში, როცა კრიზისი აღარ იქნება, მნიშვნელოვანი შედეგების უზრუნველყოფა შეეძლება. დიახ, Suzuki-მ გადაწყვიტა ბაზარზე არსებული პრობლემების მოგვარებას არ დალოდებოდა, რადგან კომპანიაში სწამთ, რომ „რაც უფრო დიდხანს არ ხართ ბაზარზე, მით უფრო რთულია იქ დაბრუნება“.Iris-თან მუშაობით კი თავისი „უცნაური, მაგრამ კარგად უცნაური“ ბრენდის ეთოსის წარმოჩენა სურდა.
ხოლო იმის გამო, რომ დღეს მწარმოებლებს მსგავსი ხარისხის მანქანები ჰყავთ, მანქანის არჩევა უფრო მეტად მომხმარებლის ბრენდთან ინტერაქციას ეყრდნობა. დიახ, ბრენდებმა უნდა გააახლონ ყველაფერი დაწყებული რეკლამირებიდან, მომხმარებელთა მომსახურებიდან, „ქოლ-ცენტრებიდან“ და გარიგებებიდან, დამთავრებული ციფრული გამოცდილებებითა და რეკომენდაციებით.
„ავტომწარმოებლებმა ბრენდის გამორჩეულობაზე უნდა იზრუნონ, რათა ზრდას, შენარჩუნებასა და ლოიალობასაც შეუწყონ ხელი“, — აცხადებს ემა ჰარისი, სააგენტო Glow London-ის აღმასრულებელი დირექტორი.