Guinness-ის მოყვარულებისთვის ქაფის ხაზის ჭიქაზე არსებულ ასო G-სთან ზუსტად გასწორება უკვე დამკვიდრებული ტრადიციაა. ირლანდიელი ბარმენების თქმით, თავდაპირველი მიზანი ქაფის არფასა და ლოგოს შორის მოხვედრა იყო, თუმცა სოციალურმა მედიამ ეს პროცესი ბევრად მარტივ და გასაზიარებელ რიტუალად აქცია. შედეგად, ბრენდმა ლუდის სმა აქტიურ, ინტერაქციულ პროცესად გარდაქმნა.
ეს მცირე ჟესტი ნამდვილ კულტურულ ფენომენად იქცა. ჰეშთეგით #SplitTheG გამოქვეყნებულმა ვიდეოებმა TikTok-სა და Instagram-ზე ათობით მილიონი ნახვა დააგროვა და 265 წლის ისტორიის მქონე ბრენდი ახალ თაობას ხელახლა გააცნო. Guinness-ის გაყიდვები 2024 წელს 14%-ით გაიზარდა, 2025 წელს კი კიდევ 13%-იანი ზრდა აჩვენა. 2019 წლის შემდეგ კომპანია Diageo-ს 3.8 მილიონი ახალი მომხმარებელი შეემატა, New York Times-მა კი ბრენდს ზეტ თაობის ფავორიტი უწოდა.
მთავარი ის არის, რომ თავად პროდუქტი არ შეცვლილა – შეიცვალა მის ირგვლივ არსებული ქცევა. ყველაზე დასამახსოვრებელი ბრენდები სწორედ ისინი არიან, რომლებიც არა ხმამაღალი კამპანიებით, არამედ მომხმარებლისთვის ჩვევად ქცეული მცირე რიტუალებით იმკვიდრებენ ადგილს.
მომხმარებლის ჩართულობა
ამ მიდგომის მაგალითებს შეხვდებით რესტორნების სექტორშიც. ნიუ-იორკის რესტორან Coqodaq-ში სტუმრები შემწვარი ქათმის დაგემოვნებამდე ხელებს სპეციალურად მოწყობილ, დახვეწილ ნჟარასთან იბანენ. ეს თეატრალიზებული მომენტი ვიზიტორთა საყვარელ ფრაგმენტად და რესტორნის სავიზიტო ბარათად იქცა, რამაც დაწესებულებას ქალაქის ყველაზე მოთხოვნად ადგილებს შორის დაუმკვიდრა ადგილი.
მსგავსი პრაქტიკა ახალი არ არის. Corona-მ, რომლის ბრენდის ღირებულებაც 9.7 მილიარდ დოლარს შეადგენს, ლუდში ლაიმის ნაჭრის ჩაგდება მყისიერად ცნობად რიტუალად აქცია. თავის მხრივ, Spotify Wrapped-ის ყოველწლიურმა შეჯამებამ ბოლო გამოშვებიდან 24 საათში 200 მილიონი აქტიური მომხმარებელი მიიზიდა, რაც წინა წელთან შედარებით 19%-იანი ზრდა იყო და სოციალურ ქსელებში 500 მილიონამდე გაზიარება მოჰყვა.
რიტუალის ბუნებრივი წარმოშობა
რიტუალი ბრენდის იდენტობიდან ბუნებრივად უნდა გამომდინარეობდეს. ყველაზე დიდი შეცდომა სოციალური მედიისთვის ისეთი ხელოვნური ელემენტის დამატებაა, რომელსაც კომპანიის ღირებულებებთან კავშირი არ აქვს. წარმატებული რიტუალის შესაქმნელად საჭიროა ადგილობრივი კულტურის, ბრენდის ისტორიისა და მომხმარებლის არსებული ჩვევების გაანალიზება.
ახალი ორლეანის Ritz-Carlton ამის საუკეთესო მაგალითია – სასტუმროში ყოველდღიურად გამოაქვთ ახლად მომზადებული ბენიეები, რომელთაც სტუმრები წამებში იტაცებენ. ეს ჟესტი სწორედ იმით არის ეფექტური, რომ იგი ორგანულად უკავშირდება ქალაქის კულტურულ კონტექსტს.
ამასთანავე, უმნიშვნელოვანესია იმ ემოციური მომენტების მითვისება, რომლებიც ადამიანის ყოველდღიურობაში ისედაც არსებობს. Aperol Spritz-მა სასმელიც გაყიდა და აპერიტივის საათის კონცეფცია დაისაკუთრა – საღამოს მშვიდი გარემო, მზის ჩასვლა და მეგობრებთან შეხვედრა. შედეგად, 2023 წელს Aperol-ის გაყიდვები ორგანულად 23.1%-ით გაიზარდა, ხოლო ბრენდის წილმა Campari Group-ის მთლიან გაყიდვებში 24% შეადგინა.
მსგავს მიდგომას იყენებს Waldorf Astoria Amsterdam-იც, სადაც რეგისტრაციისას სტუმრები ირჩევენ ოთახის არომატს, ხოლო საღამოს მათ ადგილობრივი ოსტატების მიერ დამზადებული საჩუქარი და სასტუმროს ისტორიის პატარა ამბავი ხვდებათ. დღეს ეს მდიდრული ბრენდი გლობალურად ფართოვდება და 18 ქვეყანაში 39 სასტუმროს აერთიანებს.
წყარო: Fastcompany
