მართალია, კვლევა ცოტა ძველია, მაგრამ საინტერესო დეტალს გვაცნობს — გვეუბნება, რომ კოკა-კოლა მსოფლიოში მეორე ყველაზე ფართოდ გააზრებული ტერმინია, Okay-ის შემდეგ. თუმცა სრულიად სხვანაირი იქნებოდა დღეს ჩვენს ცნობიერებაში ბრენდი, რომ არა 1969 წლის მნიშვნელოვანი განახლება. Project Arden-ს ვგულისხმობთ, საიდანაც ყველაფერი დაიწყო…
პროექტის ხელმძღვანელი დიზაინის კომპანია Lippincott & Margulies-ის პარტნიორი უოლტერ მარგულისი გახლდათ, რომელსაც სასმელების კომპანიისთვის ერთიანი კორპორატიული ბრენდის სისტემა უნდა შეექმნა იმ პერიოდში, როცა ბრენდი ფართოვდებოდა. ეს პროცესები კი Project Arden-ის სახელის ქვეშ გააერთიანეს, რომელიც, თავის მხრივ, იმ დროს ელიზაბეტ არდენის სილამაზის სალონის წითელ სახანძრო კარს ეხმიანებოდა…
როგორ გაუკვალა გზა Project Arden-მა კოკა-კოლას ბრენდინგს?
რებრენდინგის პროცესი იმით არ დაწყებულა, თუ როგორ შეეძლო გუნდს ბრენდის შეცვლა, არამედ გამოწვევად კოკა-კოლას ყველაზე მნიშვნელოვანი ფუნქციების შემონახვა დაისახეს… შედეგად, 1969 წლისთვის კოკა-კოლას სერიფ ლოგო მომხმარებელთა აღქმებში დამკვიდრდა იმ წითელ ფერთან ერთად, რომელსაც სააგენტო მოტივაციის მომცემად აღიქვამს.
ადრე ამ ლოგოს სხვადასხვა ფორმატში გამოყენება საკმაოდ რთული იყო, თუმცა როცა კოკა-კოლამ გლობალური გაფართოება გადაწყვიტა, ბრენდის ხელმძღვანელებმა ისიც გააცნობიერეს, რომ ბრენდინგის მეტად თანმიმდევრული მიდგომა იყო საჭირო…
ამგვარად, Lippincott & Margulies-ის მიზნად იმგვარი იდენტობის შექმნა ჩამოყალიბდა, რომელიც კოკა-კოლასაც წამოსწევდა წინ და ბრენდის ნაცნობობასაც შეინარჩუნებდა ისე, რომ მისი ელემენტების დატანა არც შეფუთვაზე, არც პროდუქტზე და არც რეკლამირების დროს ყოფილიყო პრობლემა. ამიტომაც, კოლას იდენტობა რამდენიმე ძირეულ დიზაინის ელემენტამდე დაიყვანეს და მკაცრად გაწერეს წესები, თუ როგორ შეიძლებოდა ან არ შეიძლებოდა მათი გამოყენება. არსებული ცნობებით, Project Arden-ის სისტემა „დიზაინის ნახევარ ათეულ ელემენტზე ნაკლებს“ მოიცავს.
Project Arden-მა Coca-Cola-ს ლოგო და წითელი ფერი შეინარჩუნა. თუმცა ადრე არსებული წრე კვადრატით ჩაანაცვლა და შემდეგ მართკუთხედადაც აქცია. ბრენდის ძირითად შრიფტად Helvetica შემოგვთავაზა და სრულიად ახალი აქტივიც შექმნა, რომელიც ამჟამად Dynamic Ribbon-ის სახელით არის ცნობილი — თხევადი თეთრი ზოლი, რომელსაც ბრენდინგში „შემაერთებელ ქსოვილად“ მოიხსენიებენ: „Arden Square იყო ძირითადი დნმ, რომელმაც სტრუქტურულ მოწყობილობას რეალურად მოქმედების საშუალება მისცა“.
რატომ არის Arden Square დღესაც საკულტო სიმბოლო?
Arden Square-ის გაცნობიდან თითქმის 60 წლის შემდეგ, კოლა კვლავ იყენებს თითქმის იდენტურ ბრენიდნგის სისტემას, თუ მცირე ცვლილებებს არ ჩავთვლით… აქ სჯერათ, რომ თანმიმდევრულობა ბრენდის დამკვიდრების წარმატების გასაღებია — „მათ იცოდნენ, რომ თანმიმდევრულობა და განმეორება ყველაზე ძლიერი მოწყობილობა იყო ახალი იდენტობის შემოტანისას, ეს ერთ-ერთი უმარტივესი გეშტალტის პრინციპია… ისინი კომპრომისებზე არ წავიდნენ, არ მისცეს ვარიაციებს არსებობის საშუალება და შედეგმაც არ დააყოვნა“.
ასე კოკა-კოლამ იმ ბრენდებსაც აჯობა, რომლებმაც მისი არსებობის პერიოდში მრავალჯერ მიმართეს რებრენდინგს — „Coca-Cola თავისი ზომისა და მასშტაბის მქონე იმ რამდენიმე კომპანიას შორის გვხვდება დღეს, რომლებმიც მტკიცედ ინარჩუნებენ თავიანთ იდენტობას“.
