მარკეტინგი ახალ ეტაპზე გადადის. Omnicom Media Intelligence-ის ახალი კვლევის მიხედვით, ტრადიციული კამპანიების მოდელი, სადაც ერთი მთავარი იდეა სხვადასხვა არხისთვის უბრალოდ ფორმატებს იცვლის, უკვე აღარ არის საკმარისი. მის ნაცვლად ინდუსტრიაში სულ უფრო აქტუალური ხდება Connected Content კონტენტის შექმნის ახალი მიდგომა, რომელიც მედიის ფრაგმენტაციას, სოციალური პლატფორმების გავლენას, შემქმნელების (Creators) ეკოსისტემას, კომერციასა და ხელოვნურ ინტელექტს ერთიან სისტემაში აქცევს.
კვლევის ავტორების შეფასებით, თანამედროვე ბრენდები მომხმარებლის გამოცდილებას ვეღარ აკონტროლებენ ისე, როგორც რამდენიმე წლის წინ. თუ ადრე კომპანიები თავად განსაზღვრავდნენ, რა გზას გაივლიდა მომხმარებელი რეკლამიდან შეძენამდე, დღეს ამ პროცესზე გავლენას სოციალური მედია, მომხმარებლების რეაქციები, კონტენტის შემქმნელები, ტრენდები და AI ახდენს. შესაბამისად, ბრენდებს მუდმივად ცვალებად გარემოსთან ადაპტირება უწევთ.
კვლევა კიდევ ერთ მნიშვნელოვან ტენდენციასაც აჩვენებს – მომხმარებლები სულ უფრო უარყოფითად არიან განწყობილი არარელევანტური რეკლამების მიმართ. ადამიანები აქტიურად ცდილობენ რეკლამების იგნორირებას და როცა ეს შემაწუხებელი ფორმატები ხშირად ბრენდის მიმართ აგრესიას აჩენს.
ამის საპირისპიროდ, პერსონალიზებული და სწორ კონტექსტში ნაჩვენები რეკლამა გაცილებით ეფექტურია. მომხმარებელთა 84% უკეთ რეაგირებს ისეთ რეკლამაზე, რომელიც საკუთარ გამოცდილებას უკავშირდება, 76%-ისთვის მნიშვნელოვანია, რომ რეკლამა იმ კონტენტს შეესაბამებოდეს, რომელსაც იმ მომენტში უყურებს, ხოლო 78% ამბობს, რომ რეკლამასთან კავშირი მაშინ უჩნდება, როცა ის სწორ დროს ჩნდება. ამასთან, ყოველი მესამე მომხმარებელი აღნიშნავს, რომ ხარისხიანი სარეკლამო გამოცდილება პროდუქტის შეძენის ალბათობას ზრდის.
სწორედ ამიტომ, ერთი და იგივე კამპანია ყველა პლატფორმაზე ერთნაირად აღარ უნდა გამოიყურებოდეს. მაგალითად, მსოფლიო ჩემპიონატის ტრანსლაციის დროს ნაჩვენები რეკლამა სრულიად განსხვავებული უნდა იყოს იმისგან, რასაც მომხმარებელი საღამოს Netflix-ის ყურებისას ხედავს. მთავარი ამოცანაა, კონტენტი კონკრეტულ მომენტსა და გარემოს მაქსიმალურად მოერგოს.
Connected Content-ის მოდელი ოთხ ძირითად ფაქტორზეა აგებული: მომხმარებელზე, კულტურულ კონტექსტზე, კომერციასა და კონკრეტული ინდუსტრიის თავისებურებებზე. ბრენდებმა ამ ოთხი მიმართულებიდან მიღებული სიგნალები უნდა გააანალიზონ და მათზე მორგებული კონტენტი შექმნან.
ეს მიდგომა ცვლის თავად კრეატიული პროცესის ლოგიკასაც. თუ აქამდე დიდი სარეკლამო იდეა იქმნებოდა, შემდეგ კი სხვადასხვა არხისთვის ადაპტირდებოდა, ახალი მოდელი უფრო მოქნილ სისტემას გულისხმობს, სადაც კონტენტი მუდმივად ვითარდება, იცვლება და მომხმარებლის ქცევაზე რეაგირებს.
ამ პროცესში განსაკუთრებული როლი ენიჭება ხელოვნურ ინტელექტს. კვლევის ავტორების შეფასებით, უწყვეტი ანალიზი, ტესტირება და კონტენტის ოპერატიული ადაპტაცია თანამედროვე ტექნოლოგიების გარეშე უკვე შეუძლებელია. AI სწორედ იმ შესაძლებლობას იძლევა, რომ ბრენდებმა მომხმარებლის ქცევას რეალურ დროში უპასუხონ.
თუმცა ცვლილება მხოლოდ ტექნოლოგიებს არ ეხება. კომპანიებს მოუწევთ საკუთარი სამუშაო პროცესების გადახედვაც. მაგალითად, კრეატიული და მედიის გუნდები კამპანიის დაგეგმვის პროცესში თავიდანვე ერთად უნდა მუშაობდნენ და არა ცალ-ცალკე. ასევე, მნიშვნელოვანია არსებული პროცესების შეფასება, რათა კომპანიებმა დაინახონ, სად იქმნება ბარიერები და რომელი ეტაპებია ერთმანეთისგან იზოლირებული.
კვლევის მთავარი გზავნილი ასეთია: თანამედროვე მარკეტინგში მხოლოდ ერთიანი ვიზუალური სტილის შენარჩუნება აღარ კმარა. მომხმარებლის ქცევა, კულტურული კონტექსტი და მედია იმდენად სწრაფად იცვლება, რომ ბრენდებმა მუდმივად უნდა შეძლონ სწორი გზავნილის, სწორ დროსა და სწორ გარემოში მიწოდება. Connected Content სწორედ ამ რეალობაზე მორგებულ მარკეტინგულ მოდელს წარმოადგენს.
