ადამიანების ცხოვრება, მთლიანობაში, არის სხვებთან და საკუთარ თავთან გატარებული დროის ერთობლიობა. ზოგი გამოცდილება ერთობლიობისკენ არის მიმართული, ზოგიც – განმარტოებისა და გააზრებისკენ. ამ გადაწყვეტილებაში, თუ რა გზას აირჩევს ადამიანი, კომპანიებს დიდი როლი აქვთ. ბიზნესი ხომ სწორედ იმისთვისაა შექმნილი, რომ ადამიანებს დაეხმაროს გადაწყვიტონ, რაში დახარჯონ თავიანთი დრო – ხმაურიან ატრაქციონებზე, რესტორნებში თუ სხვა გამოცდილებებში.
ბიზნესი მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს, თუ რა გადაწყვეტილებას მიიღებს მომხმარებელი – მეგობრებთან ერთად აირჩევს ყოფნას თუ უფრო ხარისხიან სოლო სერვისს ამჯობინებს?
ამ საკითხს ეძღვნება კვლევა, რომელიც ახლახან გამოქვეყნდა Journal of Consumer Psychology-ში. ის აჩვენებს, რომ მომხმარებლები ხშირად ირჩევენ დაბალი ხარისხის სერვისებს, რათა ეს გამოცდილება კომპანიონთან ერთად გაიზიარონ. ადამიანები შედარებით ნაკლები ხარისხის ვარიანტებს იმ სიტუაციებშიც ირჩევენ, როცა ინტერაქციის მცირე შესაძლებლობაა შექმნილი (მაგალითად, იოგას გაკვეთილი), ან მაშინ, როცა იციან, რომ ერთად მეტ დროს გაატარებენ (ხანგრძლივი ერთობლივი მგზავრობა).
მომხმარებლები იმდენად აფასებენ ერთად ყოფნას, რომ ურჩევნიათ ნაკლებად სასიამოვნო/ხარისხიანი გამოცდილება მიიღონ, ვიდრე არ იყონ იმ ადამიანის გვერდით, ვისთანაც უნდათ ყოფნა. კვლევამ გამოავლინა რამდენიმე სტრატეგია, რომელიც მარკეტერებს დაეხმარება, წაახალისონ მომხმარებლები, გაატარონ დრო კომპანიონის გარეშე.
არჩევანი ერთად ყოფნასა და ხარისხს შორის
იმისათვის, რომ ამ მოსაზრების დასაბუთებამდე მისულიყვნენ, მკვლევრებმა გააანალიზეს Tripadvisor-ის რევიუები ინტერაქციულ სპექტაკლზე Sleep No More. ეს არის უნიკალური გამოცდილება ნიუ-იორკში – ადამიანები, რომლებიც ესწრებიან ამ სპექტაკლს, დადიან თეატრალურად მოწყობილ რამდენიმე ოთახში, სადაც გაცოცხლებულია შექსპირის ტრაგედია „მაკბეტი“. მნიშვნელოვანია, რომ ეს გამოცდილება მარტო ყოფნისთვისაა ოპტიმიზებული. მისი შემქმნელები ხაზს უსვამენ, რომ აუდიტორიის წევრები უნდა იყვნენ ჩუმად, უნდა იარონ საკუთარი ტემპით და რომ პარტნიორთან დარჩენა შექმნიდა ბარიერს აუდიტორიასა და მსახიობებს შორის.
დააკვირდნენ, რომ ზოგიერთმა ვიზიტორმა (45-მა 312-დან) უგულვებელჰყო ეს ინსტრუქციები და საკუთარ პარტნიორთან არჩია დარჩენა, იმის მიუხედავად, რომ დროის ერთად გატარება სადმე სხვაგანაც შეეძლოთ. მეტიც, ვიზიტორებმა, რომლებიც კომპანიონთან დარჩნენ, გამოცდილება 25%-ით უფრო დაბალი ქულით შეაფასეს, ვიდრე მათ, ვინც თეატრის წესებს მიყვა.
მომდევნო ეტაპზე, მკვლევრებმა ჩაატარეს ექსპერიმენტების სერია ლაბორატორიასა და ონლაინ სივრცეში, იმის გასაგებად, თუ რატომ ანიჭებენ მომხმარებლები პრიორიტეტს პარტნიორთან ერთად ყოფნას, ხარისხთან შედარებით. მათ მომხმარებლებს სთხოვეს გაეკეთებინათ არჩევანი შოკოლადზე. ერთ კვლევაში, ბიზნესსკოლის ქცევით ლაბორატორიაში, სტუდენტებს სთხოვეს გაეკეთებინათ არჩევანი, თუ რამდენი შოკოლადი უნდა გაეზიარებინათ სხვა მონაწილესთან: მათ შეეძლოთ მიეღოთ ორი შოკოლადი (თითოსთვის ერთი ცალი) და მიირთვით ისინი ერთად, ან მათ მიეღოთ ოთხი შოკოლადი (თითოსთვის ორი ცალი) და ცალ-ცალკე მიერთვათ. აღმოჩნდა, რომ უფრო მეტმა ადამიანმა აირჩია სხვა ადამიანთან ერთად ნაკლები შოკოლადის მირთმევა.
საბოლოო ჯამში, დაასკვნეს, რომ ადამიანებს სურთ დაიმახსოვრონ, როგორ უზიარებდნენ გამოცდილებას მათთვის ნაცნობ ადამიანებს და ამრიგად, შექმნან მოგონებების სერია. ბევრი ადამიანი იმასაც აცნობიერებს, რომ დაბალი ხარისხის გამოცდილების მიღება ნაკლებად სასიამოვნოა, სხვებთან გაზიარებისასაც კი – და მაინც, ისინი ირჩევენ ნაკლებად სასიამოვნო გამოცდილებას, რომ დაიმახსოვრონ გაზიარების შთაბეჭდილება. ერიკა ჯ. ბუტბისა და მისი კოლეგების მიერ ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ გამოცდილების გაზიარება ვინმესთან ერთად, ზრდის სიამოვნებას მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ გამოცდილება დადებითია. როდესაც ადამიანები იზიარებენ ნეგატიურ გამოცდილებას (მაგ., ერთად უყურებენ უარყოფით ფილმს), ისინი აღიქვამენ მას, როგორც უფრო უსიამოვნო გამოცდილებას სხვასთან ერთად.
ეს ქმნის დილემას მარკეტერებისთვის: ბევრი ადამიანი აშკარად უგულვებელყოფს სოლო აქტივობებს, რაც შეიძლება კარგიც იყოს, თუ მათ მოსწონს პროდუქტი ან სერვისი. თუმცა, თუ არ მოსწონთ, რეაქცია კიდევ უფრო უარყოფითი იქნება, რადგან მათ ეს სხვას გაუზიარეს.
როგორ ვაქციოთ სოლო აქტივობა უფრო სასიამოვნო გამოცდილებად?
თუ თქვენი კომპანიის მიერ მოწოდებული გამოცდილება სარგებელს მოუტანს მომხმარებელს მარტო ყოფნისას, არსებობს რამდენიმე გზა მათ წასახალისებლად. იმის გათვალისწინებით, რომ მომხმარებლებს არ სურთ გამოცდილების პარტნიორის გარეშე მიღება, იქნებ, პარტნიორსაც შესთავაზოთ გამოცადოს იგივე? ეს იგივეა, რაც დამატებითი საშვის დაშვება. მართალია, კომპანიისთვის ყოველთვის არ არის შესაძლებელი, რომ კლიენტებს უფასოდ ან ფასდაკლებით მოემსახურონ. მაგალითად, ავიაკომპანიას შესაძლოა, არ ჰქონდეს გვერდიგვერდ ორი ცარიალი ადგილი პირველ კლასში. ასეთ სიტუაციაში, სჯობს, აქტივობის წარმოდგენა იმ სახით, როცა განცალკევება გონივრულია და პარტნიორთან ფიზიკური სიახლოვე სიამოვნებას სულაც არ გაზრდის. ბიზნესი შეიძლება იყოს გზამკვლევი მომხმარებლებისთვის, იყვნენ ერთად გამოცდილების ზოგიერთ ნაწილში და ზოგ მომენტში – ცალცალკე.
მარკეტერებისთვის სასარგებლოა იმის გააზრება, რომ მომხმარებელთა წახალისება, ისარგებლონ უფრო სასიამოვნო სოლო გამოცდილებით, შესაძლებელია. ეს განსაკუთრებით აქტუალურია მაშინ, როცა ფიზიკური სიახლოვე არ ზრდის სიამოვნებას.
წყარო: HBR
