დევიდ დროგას Ad Black Sea-ზე გამოსვლა კრეატიული ინდუსტრიისთვის მორიგი „როგორ გავაკეთოთ კარგი რეკლამა“ ტიპის ლექცია არ ყოფილა. თავადაც თავიდანვე თქვა, რომ აუდიტორიისთვის არც საიდუმლო ფორმულები ჰქონდა და არც ისეთი „ჩით-კოდები“, რომელთა ჩაწერაც ვინმეს კარიერას უცებ შეცვლიდა. უფრო აინტერესებდა, აეხსნა, როგორ უყურებს კრეატიულობას და რატომ დარჩა მისი მთავარი რწმენები თითქმის ისეთივე, როგორიც მაშინ იყო, როცა 18 წლის ასაკში ინდუსტრიაში პირველი ნაბიჯები გადადგა.
თავის გამოსვლას მან Elegant Defiance უწოდა და ეს ფორმულირება წლევანდელი Ad Black Sea-ს მთავარ თემას, On the Edge-ს, ბუნებრივად დაუკავშირა. Droga-სთვის კრეატიულობა მხოლოდ ახალი იდეის მოფიქრება არ არის. მასში ყოველთვის უნდა იყოს რაღაცის მიმართ წინააღმდეგობა: არსებული წესის, კატეგორიის ჩვევების, სიზარმაცის, აპათიის, კონფორმიზმის. „ზოგჯერ ეს უბრალოდ წინააღმდეგობის გაწევაა“, – თქვა მან. კრეატიულობა კი ამ წინააღმდეგობას ფორმას აძლევს.
რეკლამა დროგას ცხოვრებაში შემთხვევით გამოჩნდა. დაახლოებით 17-18 წლის იყო, როცა გაიგო, რომ არსებობდა პროფესია, სადაც ადამიანებს ყოველდღიურად სხვადასხვა პრობლემის გადასაჭრელად საკუთარი წარმოსახვის გამოყენებაში უხდიდნენ ფულს. სააგენტოში საფოსტო განყოფილებიდან დაიწყო, წლების შემდეგ კი CEO-ს პოზიციამდეც მივიდა. თუმცა კარიერის სხვადასხვა ეტაპზე ერთი რამ მისთვის მუდმივად მნიშვნელოვანი რჩებოდა: კრეატიულ ადამიანს პროცესის ბრმად შესრულება არ ევალება. პირიქით, მისი ღირებულება ხშირად სწორედ მაშინ ჩნდება, როცა პროცესის დარღვევა შეუძლია.
„ლოგიკური და სწორხაზოვნად მოაზროვნე ადამიანები სამყაროს ამოძრავებენ, კრეატიული ადამიანები კი მას სიცოცხლეს სძენენ“. მისი თქმით, კრეატიული ადამიანი მხოლოდ იმაზე არ მუშაობს, რაც უკვე არსებობს ან აუცილებლად მოხდება. მისი სივრცე უფრო მეტად არის ის, რაც შეიძლება არსებობდეს და რაც, მისი აზრით, უნდა არსებობდეს.
ეს მიდგომა განსაკუთრებით მკაფიო გახდა Droga5-ის შექმნის შემდეგ. მანამდე დროგას უკვე ჰქონდა ტიტულები, მაღალი პოზიციები და ის კაბინეტები, რომლებიც წარმატების ნიშნად ითვლება. თუმცა მალევე მიხვდა, რომ სტატუსი ნაკლებად აინტერესებდა, თუ თავად კრეატიულ პროცესს შორდებოდა. სწორედ ამიტომ თქვა ერთ-ერთი ყველაზე დასამახსოვრებელი ფრაზაც: „მირჩევნია თვითმფრინავის ბოლოში, შუა სავარძელში, ტუალეტის გვერდით ვიჯდე და იმ შეხვედრაზე მივფრინავდე, რომელზეც ყოფნა მინდა, ვიდრე პირველი კლასით მივდიოდე იქ, სადაც საერთოდ არ მინდა“.
ამავე კონტექსტში შეეხო დროგა იმ პრობლემასაც, რომელსაც რეკლამის ერთ-ერთ მთავარ სისუსტედ მიიჩნევს: ყველაფრის უსაფრთხო შუაგულისკენ წაღებას. კვლევები, შეთანხმებები, შიდა პოლიტიკა და მუდმივი კომპრომისი იდეას თანდათან ამრგვალებს იქამდე, სანამ მასზე თითქმის აღარავის ექნება პრეტენზია. „კომპრომისს გრავიტაციული ძალა აქვს, რომელიც ყველაფერს შუაგულისკენ ექაჩება. შუაგული კი უსაფრთხოა“, – თქვა მან.
მაგრამ უსაფრთხო სივრცეში იშვიათად ხდება რამე მნიშვნელოვანი. „დიდი რაღაცები კიდეებზე ხდება. პროგრესიც კიდეებზე ხდება. და იქვე შეიძლება მარცხიც“. სწორედ ეს ფრაზა გახდა მისი გამოსვლის მთავარი კავშირი On the Edge-თან.
Droga5-ის ერთ-ერთი პირველი გამოცდილება ამას კარგად აჩვენებს. GE-მ სააგენტოს პეკინის ოლიმპიადასთან დაკავშირებული კამპანია სთხოვა. მარტივი გზა არსებობდა: სპორტსმენები, ინსპირაციული ვიდეოები, ბილბორდები და ყველაფერი ის, რასაც დიდი ბრენდები მსგავსი შემთხვევებისთვის წლებია აკეთებენ. დროგამ კი იფიქრა, რომ დაახლოებით 100-მილიონიანი ბიუჯეტი შეიძლებოდა რაღაც რეალურში დახარჯულიყო. მისი იდეა იყო ოლიმპიურ სოფელში GE-ის ტექნოლოგიებით შექმნილი მუდმივი შენობა, რომელიც დაბინძურებული წყლის გაწმენდაშიც მიიღებდა მონაწილეობას.
არც არქიტექტურა იცოდა და არც გარემოსდაცვითი ინჟინერია. ამიტომ დაურეკა ფილიპ სტარკს და სხვა სპეციალისტებს, რომელთაგან ბევრი პროექტს მაშინვე შეუერთდა: „კარგი იდეები თანამშრომლებს ძალიან სწრაფად პოულობს“. საბოლოოდ, პეკინის ოლიმპიურმა კომიტეტმა პროექტი არ დაამტკიცა. მისთვის კი სწორედ ეს მარცხი აღმოჩნდა მნიშვნელოვანი, რადგან სააგენტოს თავიდანვე დაუდო პრინციპი: პასუხის ძებნა უნდა დაიწყო იმით, რაც სწორად მიგაჩნია და არა იმით, რასაც კატეგორია უკვე გთავაზობს. „აბსურდულობას ჩაეჭიდეთ, რადგან სწორედ ის ხდის ყველაფერს საინტერესოს“.
მსგავსი მიდგომით შეიქმნა Marc Ecko-სთვის ცნობილი Air Force One-ის ვიდეოც, სადაც თითქოს გრაფიტის არტისტები Andrews Air Force Base-ზე შეიპარნენ და პრეზიდენტის თვითმფრინავი მოხატეს. იდეა არა მოდის ინდუსტრიის რეკლამის წესებიდან, არამედ თავად გრაფიტის კულტურიდან მოდიოდა. ვიდეო მედიამ აიტაცა, პენტაგონს განცხადების გაკეთებაც მოუხდა და ისტორიის გავრცელებაში აუდიტორიაც ჩაერთო. ამ პროექტზე საუბრისას დროგამ სხვაობა პროფესიული აღიარებისა და რეალურ სამყაროში გავლენის მოხდენას შორის ძალიან მკაფიოდ ჩამოაყალიბა: „თუ ინდუსტრიას ჰგონია, რომ მაგარი ხარ, ალბათ კარგი ხარ. თუ რეალურ სამყაროს ჰგონია, რომ კარგი ხარ, ალბათ მართლა მაგარი ხარ“.
ამიტომ არც AI-ის გარშემო არსებულ პანიკას უყურებს განსაკუთრებით დრამატულად. დროგას აზრით, ბევრი რამ, რასაც ინდუსტრია დღეს „კრეატიულობას“ უწოდებს, იმდენად ფორმულირებული და საშუალოა, რომ მისი ავტომატიზაცია არც ისე გასაკვირი უნდა იყოს. „რომელ კრეატიულობას კლავს?“ იკითხა მან და დაამატა, რომ ხელოვნური ინტელექტი საშუალო დონის რეკლამის, არქიტექტურის, ჟურნალისტიკისა თუ გართობის დიდ ნაწილს უკვე უკეთაც შეასრულებს.
დროგა არც ტექნოლოგიას უყურებს როგორც საფრთხეს, რომელსაც კრეატიული ინდუსტრია უნდა დაემალოს. მისთვის ახალი ტექნოლოგია კიდევ ერთი სივრცეა, სადაც კრეატიულმა ადამიანებმა საკუთარი წესები უნდა შექმნან, ენა ჩამოაყალიბონ, დანიშნულება იპოვონ და საჭიროების შემთხვევაში აბსურდიც შეიტანონ. ის ღიად ამბობს, რომ რეკლამის ტრადიციული ბიზნესმოდელი პრობლემურია, თუმცა კრეატიული აზროვნების საჭიროება არსად გამქრალა. პირიქით, „იმის საჭიროება, რასაც ჩვენ ვაკეთებთ, არასდროს ყოფილა ასეთი დიდი“.
მთელი კარიერის განმავლობაში იდეების შეფასებისას დროგა ერთ მარტივ კითხვას უბრუნდებოდა: რატომ უნდა ადარდებდეს ეს იმ ადამიანს, ვისთვისაც ამას ვაკეთებთ? მისთვის მთავარი არც ნამუშევრის ვიზუალური ეფექტურობაა, არც სიგიჟის ხარისხი და არც ის, მოიგებს თუ არა ჯილდოს. უფრო მნიშვნელოვანია, იდეა სწორია თუ არა, აქვს თუ არა სიმართლე და არსებობს თუ არა რეალური მიზეზი, რის გამოც ვიღაც მას ყურადღებას დაუთმობს.
„თუ შენს კრეატიულობაში წინააღმდეგობის ელემენტი არ არის, მაშინ ეს უბრალოდ კრეატიულობაა კრეატიულობისთვის“. მისთვის კარგი ნამუშევარი რაღაცას უნდა ეჭიდებოდეს: კატეგორიის ჩარჩოს, კომფორტს, კონფორმიზმს ან უბრალოდ იმ წარმოდგენას, რომ ყველაზე ნაცნობი პასუხი აუცილებლად ყველაზე სწორი პასუხიცაა.
რასაც ვაკეთებ, არაფერია გმირული. უბრალოდ საღი აზრია“. თან ერთი პრაქტიკული არგუმენტიც დაამატა: საშუალო იდეის გამართლებას ხშირად ზუსტად იმდენივე ენერგია სჭირდება, რამდენიც კარგი იდეისთვის ბრძოლას.
„თუ რაღაც მართლა გაინტერესებს, ეს მთელი ცხოვრების საწვავი ხდება“.
Ad Black Sea-ს წლევანდელი On the Edge-ის კონტექსტში მისი გზავნილიც აქ იკვრება: უსაფრთხო შუაგული ყოველთვის იარსებებს და ყოველთვის ექნება თავისი ლოგიკა. თუმცა თუ ადამიანს რაღაცის შეცვლა, შექმნა ან წინ წაწევა სურს, ადრე თუ გვიან იმ სივრცეში უნდა გადავიდეს, სადაც შედეგი ბოლომდე გარანტირებული აღარ არის. დევიდ დროგას კარიერა სწორედ ამ ზღვარზე დგომის მრავალწლიანი პრაქტიკაა.
ავტორი: ქეთია ბელქანია
