7
Dec
2018

“კლიენტი შენი ცოლია” – სარეკლამო ინდუსტრიის ლეგენდა დევიდ ოგილვი

7 Dec 2018

თანამედროვე სარეკლამო ინდუსტრია ასობით სააგენტოს ითვლის, თუმცა ყველა მათგანმა იცის, ვინ არის დევიდ ოგილვი. “რეკლამის მამა”, რომლის დაბადებიდან საუკუნეზე მეტი გავიდა, გარდაცვალების შემდეგაც ახერხებს, იყოს სარეკლამო ინდუსტრიაში ჩართული მილიონობით შემოქმედებითი ადამიანის მასწავლებელი და გზამკვლევი. დევიდ ოგილვის შემოქმედების მემატიანეა მისივე სახელობის სააგენტო Ogilvy, რომელიც დევიდმა 1948 წელს დააფუძნა. სააგენტო, დღეს, 83 ქვეყანაში 132 ოფისის სახითაა წარმოდგენილი.

0.5 ანაბარზე

“თანამედროვე მსოფლიო ფრაგმენტული, ქაოტური და არაპროგნოზირებადია. ბრენდები კონცენტრირებას გთავაზობენ. შესაძლებლობების მაქსიმალურად გამოსაყენებლად, მათ სჭირდებათ საზრისი, სწორი გეზი და ფორმა. ჩვენ შევიმუშავებთ ბრენდს, ჩვენ მას გამოცდილებად გარდავქმნით და მის ამბავს ვყვებით. ჩვენ ღირებულ ბრენდს ვქმნით.” Ogilvy

 

დევიდ მაკენზი ოგილვი “სარეკლამო ინდუსტრიის ყველაზე მოთხოვნად ჯადოქრად” მოიხსენია ჟურნალმა Time Magazine (1962 წელს) და ის კრეატიული ინტუიციის, ბიზნესის სიღრმისეული გაგების მქონე ბრძენკაცად დაასახელა. მის წიგნებს შორისაა ბესტსელერი “რეკლამის სპეციალისტის აღსარება”, რომელიც 14 ენაზე ითარგმნა და მილიონობით ტირაჟით გაიყიდა. მან შეძლო, კრეატიულობით, პრინციპულობითა და გულწრფელობით, ყირაზე დაეყენებინა და სრულიად გამოეცოცხლებინა სარეკლამო სამყარო.

“საუკეთესო იდეები ხუმრობების სახით იბადება. ამიტომ, ფიქრის პროცესი, რაც შეიძლება მეტად გაახალისეთ.”

Rolls Royce-ის რეკლამა

დევიდ ოგილვი 38 წლის იყო, როდესაც ცოლ-შვილის დასახმარებლად, მუშაობას თავი დაანება და სააგენტო Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather გახსნა, 1948 წელს. მიუხედავად იმისა, რომ დამწყები იყო და ორი სხვა სააგენტოს დახმარებით მუშაობდა, დიდი ამბიციები გააჩბდა. მომდევნო 11 წელიწადში, მას ჰქონდა ყველაფერი, ჰყავდა ყველა ის კლიენტი, რომელსაც ინატრებდა: General Foods, Bristol-Myers, Campbell’s Soup, Lever Brothers,  Shell, Rolls Royce, IBM…

 

ლეგენდის დაბადება

დევიდ ოგილვი, ინგლისში, სურრეის ღარიბ ოჯახში დაიბადა, 1911 წელს. დევიდმა ბავშვობა ინგლისელ მწერალ ბეატრიქს პოტერთან ერთად გაატარა, რომელთანაც სიცოცხლის ბოლომდე მეგობრობდა. დევიდის მამას არ შეეძლო მისი კოლეჯის ხარჯების დაფარვა, თუმცა დევიდმა დაფინანსება მოიპოვა და კოლეჯში მაინც მოხვდა. ცნობისმოყვარეობა იყო ის, რამაც დევიდ ოგილვი ასეთ წარმატებამდე მიიყვანა. კოლეჯის მიტოვების შემდეგ, 20 წლისამ, შეფ-მზარეულად დაიწყო მუშაობა პარიზის სასტუმროში Majestic. მუშაობდა კომივოიაჟორადაც და კარდაკარ სიარულით ყიდდა სხვადასხვა პროდუქტს. ამ საქმეში იმდენად წარმატებული იყო, რომ დამქირავებლებმა სხვა გამყიდველების გადამზადებაც სთხოვეს. საპასუხოდ, ოგილვიმ გზამკვლევი დოკუმენტი დაწერა, რომელიც გაყიდვის მისეულ პრაქტიკებს ეხებოდა. ეს გზამკვლევი, მრავალი წლის შემდეგაც საუკეთესო ინსტრუქციად ითვლებოდა.

ასევე, დევიდი იყო ბრიტანეთის საიდუმლო სამსახურის წევრი. მანვე გააცნო ჯორჯ გალუპის სტატისტიკური მეთოდები ჰოლივუდს, საზოგადოებრივი აზრის კვლევის შესახებ. სხვა ყველაფერთან ერთად, ოგილვი საკუთარი ფერმერული მარცხითაც ამაყობდა. თვლიდა, რომ სწორედ ამან განაპირობა, სააგენტოს Ogilvy შექმნა და წარმატებები. ოქსფორდში სწავლისთვის თავის დანებებაც კი გამართლებული ნაბიჯი აღმოჩნდა მისთვის, როგორც ჩანს, ოგილვის კარგი ინტუიცია ჰქონდა. გემოვნება კი, მიმზიდველი მზერა, წითელი აჭიმები და ბრიტანული ტვიდები, ნიუ-იორკის ცნობილ ქუჩაზე, მედისონ-ავენიუზე შეღწევაში დაეხმარა.

Hathaway Shirts-ის რეკლამა

“კარგი რეკლამა ისაა, რომელიც პროდუქტს ყურადღების მიპყრობის გარეშეც ყიდის.”

ოგილვის სააგენტო ცნობილი გახდა ზუსტი და გამჭრიახი მუშაობით, რასაც კმაყოფილი დამკვეთების წარმატებული შედეგები ერთვოდა თან. ოგილვის დაჟინებული მოთხოვნით, სააგენტოს სტრატეგია მკაფიო, აქტიური და დახვეწილი უნდა ყოფილიყო.

გაგიკვირდებათ, მაგრამ საკუთარი სააგენტოს შექმნამდე, ოგილვის არასოდეს დაუწერია რეკლამა. არც იდეაზე უმუშავია, არც რეკლამის აუტლაინზე (შინაარსი). ზოგი ალბათ ამას ქედმაღლობად ჩათვლიდა, სხვები – სიბრიყვედ, თუმცა, ოგილვი დარწმუნებული იყო, რომ მძიმე შრომა, უბრალოება და შეუდარებელი ქარიზმა აუცილებლად დაეხმარებოდა. მის ანგარიშზე მხოლოდ $6000 იყო. შესაძლოა, ვინმესთვის ეს არაა პატარა დანაზოგი, თუმცა არა იმ სააგენტოსთვის, ნიუ-იორკის შუაგულში რომ ცდილობს ადგილის დამკვიდრებას.

 

ოგილვის “პირდაპირი გაყიდვები”

რას ნიშნავს “პირდაპირი გაყიდვები”, სახელწოდებიდანაც კარგად ჩანს. პრაქტიკა, რომელსაც უამრავი კომპანია დღემდე იყენებს, გულისხმობს მარკეტინგს, რომელიც პირდაპირ კლიენტთან ურთიერთობას უკავშირდება. ეს შეიძლება ფოსტის, ფლაერის ან, დღეს უკვე, ინტერნეტ დაგზავნის საშუალებით ხდებოდეს. დღეს, ამას იმეილ მარკეტინგსა და მიზნობრივ რეკლამას ვუწოდებთ, აქტიურად ვიყენებთ სოციალურ მედიასა და პირდაპირი კომუნიკაციის ყველა ფორმას. პირდაპირ რეკლამას ოგილვი საკუთარ “საიდუმლო იარაღად” თვლიდა. ყველაფერი მაშინ დაიწყო, როდესაც ლონდონის ახალი სასტუმროს გახსნაზე მოსაწვევად, საფოსტო გზავნილებს ადრესატების სახელები დააწერა. მათი ვინაობა სატელეფონო წიგნიდან აიღო.

Shweppes-ის რეკლამა

მიდგომა

საკუთარი კომპანიის დაფუძნებამ და სარეკლამო ბაზარზე დასამკვიდრებლად ბრძოლამ, ოგილვი ახალი ეფექტური სარეკლამო მეთოდების გამოგონებამდე მიიყვანა. მისი აზრით, ინფორმაცია მომხმარებელზე, იყო ყველაზე საჭირო ინსტურმენტი ნებისმიერ მარკეტინგულ სტრატეგიაში. მანვე შეიმუშავა უპრეცენდენტო შრომითი ეთიკა, ის თვლიდა, რომ ახალი კლიენტების მოსაზიდად საუკეთესო გზა არსებული კლიენტებისთვის დაკვეთის ბრწყინვალედ შესრულებაა, რადგან ხელიდან ხელში გადაცემული ინფორმაცია თვითრეკლამის ერთ-ერთი ყველაზე ეფექტური გზაა.

Dove-ის რეკლამა

ოგილვიმ სარეკლამო სფეროს არაერთი წიგნი მიუძღვნა. მისი ნაშრომები Ogilvy on Advertising და Confessions of an Advertising Man ძალიან პოპულარული გახდა და კიდევ ერთხელ დაამტკიცა, რამდენად სწორი იყო მისი მიდგომა ბაზრის მიმართ. კარიერაში წარმატების მისაღწევად, ოგილვი ოთხ პრინციპს იყენებდა: კრეატივი, კვლევა, დისციპლინა, კლიენტებისთვის შედეგების ჩვენება.

Puerto Rico-ს რეკლამა

ოგილვის თავისი წესები ჰქონდა, თუ როგორ შევქმნათ დიდებული კამპანია. შესაძლოა, დღეს, ამ მოსაზრებებს ვეთანხმებოდეთ ან უარვყოფდეთ, თუმცა ფაქტია, “რეკლამის მამას” ოდესღაც ყველა მათგანი გამოადგა.

“უფრო მნიშვნელოვანია ის, რას ამბობ, ვიდრე ის, როგორ ამბობ”

“თუ შენი კამპანია დიდებულ იდეას არ ეფუძნება, მარცხი გარდაუვალია”

“დადე ფაქტები”

“ადამიანებს ყიდვას ვერ მოაბეზრებ”

“იქონიე კარგი მანერები, არ იღლაბუცო”

“გაათანამედროვე შენი რეკლამა”

“თუ საკმარისად იღბლიანი ხარ, რომ კარგი რეკლამა შექმნა, აკეთე ეს მანამ, სანამ შეგიძლია”

“არასოდეს დაწერო ისეთი რეკლამა, შენი ოჯახის წევრებს რომ არ წააკითებდი”

“ყველა რეკლამა ერთიანი ბრენდის იმიჯის ნაწილი უნდა იყოს”

ოგილვი 1999 წელს გარდაიცვალა, 88 წლის ასაკში, თუმცა, მისი მიდგომები დღესაც აქტუალურია, სარეკლამო ინდუსტრიის ყველაზე ახალგაზრდა თაობებიც კი დღემდე მის პრინციპებზე იზრდებიან.

განხილვა