19
Nov
2014

ძლიერი ბრენდის შექმნის წინაპირობა და მომხმარებლის ლოიალურობის სადავეები

19 Nov 2014

სამყარო იცვლება, მომხმარებელი კი მითუმეტეს. ასევე მათი მოთხოვნები, უპირატესი სურვილები, სამომხმარებლო ქცევა, საჭიროებები. დინამიკა და სამყაროს განვითარების ტენდენციები ყველაფერს თავის კვალს ამჩნევს. შესაბამისად, უფრო და უფრო ვითარდება პროდუქტთა არჩევანი, ნაირსახეობა, შეთავაზებები და საბოლოო ჯამში, ჩვენ მომხმარებლები ვყიდულობთ არა პროდუქტს, არამედ გაცილებით სხვას – ბრენდს.

თავს არ შეგაწყნეთ იმაზე საუბრით, თუ რა არის ბრენდი და რატომ გაჩნდა მასშტაბური მოთხოვნა ბრენდების მიმართ – პასუხი ისედაც მარტივია, მძაფრ კონკურენტულ გარემოში მწარმოებლები იძულებულები გახდნენ შეემუშავათ სტრატეგია კონკურენტებისგან დისტანცირებისთვის, მათგან განმასხვავებელი ნიშან-თვისება. ამიტომაც, ბრენდი სხვა არაფერია, თუ არა პროდუქტის დისტანცირება სხვა ანალოგებისგან და მოთხოვნის წარმოქმნის ხელშეწყობა კონკრეტულ ბრენდზე და არა პროდუქტზე. ვიკამათოთ? შორს წავალთ. კომენტარებში განვიხილოთ?  დიდი სიამოვნებით….

მასობრივი ცვლილებები ბუნებრივია ავტოინდუსტრიასაც შეეხო, პრიმიტიულად რომ მივუდგეთ, განა ყველა ავტომმობილი ვერ ასრულებს თავის მოვალეობას, ნუ ახლა ლადა-ზე და ჟიგულზე არ მაქვს საუბარი, თუმცა თავის დროზე ისინიც ასრულებდნენ თავიანთ მოვალეობას, სხვა არჩევანიც არ იყო პრინციპში. საბოლოო ჯამში ყველა დადის, გადის მანძილს და ტრანსპორტირებას უზრუნველყოფს. მაგრამ აბა დაფიქრდით, როგორ შეარჩიეთ სასურველი ავტომობილი? უმეტესობა ალბათ მიჰყვა იმ გზავნილებს, რასაც ავტომწარმოებელი გვაწვდის- ტოიოტა „ვეზდეხოდია“, მერსედესი „პრესტიჟია – The best or Nothing”, მცირე მოცულობის ძრავიან მანქანებს კი თავისი უპირატესობა აქვს – საწვავის ეკონომია და ა.შ. თუმცა მანქანის მოყვარულს თუ დავაკვირდებით, ის ვინც ავტომობილს მხოლოდ ტრანსპორტირებისთვის არ იძენს, ე.წ “brand addiction”- საც აღმოვაჩენთ. სწორედ ეს ჯგუფი მომხმარებლებისა, წარმოადგენს სასურველ მიზნობრივ აუდიტორიას ნებისმიერ ავტომწარმოებლისთვის, ისინი ქმნიან ხმაურს ბრენდის გარშემო, იჩენენ ლოიალურობას და უფრო მეტიც რეკლამირებასაც უწევენ. დარწმუნებული ვარ, არაერთხელ შესწრებიხართ, როგორ დაობენ მერსედესის და BMW მეპატრონეები საკუთარი მანქანის ღირსების დასაცავად და უპირატესობის დასამტკიცებლად. უფრო მეტიც, „ BMW- შიკების“ უმეტესობა მერსედესს „ტანგასაც“ უწოდებენ.

რაც არ უნდა ვამტკიცოთ, ორივე სერიოზული ბრენდია, და უფრო მეტიც, არათუ მხოლოდ მე, თვითონ მერსედესიც და BMW ერთამენეთს პირდაპირ კონკურენტად არ განიხილავენ. ლოგიკა მარტივია, როგორ შეიძლება მართვის ემოციებს აყოლილმა BMW-ს მძღოლმა უპირატესობა მიანიჭოს უსაფრთხოებაზე, დინამიურ და სტაბილურ მართვაზე ორიენტირებულ მერსედესს, მხოლოდ იმ შემთხვევაში თუ მართვის მიმართ დამოკიდებულება შეეცვლება, რაც ცოტა არ იყოს და ძნელი დასაჯერებელია, ფაქტები გვინდა, მოდით დავაკვირდეთ ამ ორი ბრენდის რეკლამებს:

https://www.youtube.com/watch?v=OWDzRTMhSe0

https://www.youtube.com/watch?v=TzhLIc6c4DU

კიდევ ბევრი სხვა მაგალითის მოყვანა შეიძლება, მაგრამ ჩემი მიზანი ამ ორ ბრენდს შორის კონკურენციის თუ უპირატესობის განხილვა არც ყოფილა, თუმცა გარკვეულწილად შევეხე კიდეც. მინდა ხაზი გავუსვა, რა მნიშვნელობა აქვს ბრენდის კონცეფციას, ხერხემალს, რომელსაც მთელი მისი განვითარება არა მხოლოდ რეკლამის და კომუნიკაციის დონეზე, არამედ წარმოების დონეზეც კი გასდევს. და რაც, იშვიათი გამონაკლისის გარდა, ასე მაკლია საქართველოში.

ბრენდის კონცეპტუალური მხარე, შინაარსი – ეს ის საძირკველია, რომელსაც ბრენდის განვითარება, პერსპექტივა ეფუძნება, რაც თავის მხრივ პირდაპირ გადადის მარკეტინგულ კომუნიკაციებში, რეკლამა, კამპანიებისა თუ ე.წ მესიჯებში. როდესაც ეს ამოსავალი წერტილი, სულ რაღაც ორიოდე წინადადებაში გამოხატული მისია და ხედვა ჩანს, მარტივია იფიქრო, ბრენდის შემდგომი განვითარების პერსპექტივევაზე, რომელიც შემდგომში აუცილებლად აისახება ეფექტურ და ორიგინალურ მარკეტინგულ კომუნიკაციაში. ბუნებრივია, თანამედროვე მსოფლიოში ძალიან რთულია მასპროდუქტის შექმნა, პროდუქტი რომელიც ყველა სეგმენტს, ყველა ასაკისა და სქესის მომხმარებლების მოთხოვნილებას მოერგება, პირველადი მოხმარების საგნებზე არ მაქვს თავისთავად საუბარი. არამედ აუცილებელია, ზუსტად ჩაიჭირო შენი ნიშა, იცნობდე შენი მომხმარებლის ფსიქოლოგიურ-სოციალურ პორტრეტს და შექმნა ბრენდი, რომელიც პირდაპირ მოერგება მის ხასიათს და აქედან განპირობებულ საჭიროებებს. თუმცა, ხანდახან ისეც ხდება, რომ მომხმარებელმა სულაც არ იცის რა სჭირდება, მაგრამ თუ ვიცით მისი თვისებები, ხასიათი და ქცევები, მარტივად შეგვიძლია დავარწმუნოთ ჩვენი პროდუქტის, ბრენდის აუცილებლობაში და უფრო მეტიც, დამოკიდებულიც გავხადოთ მასზე. ყველაზე აშკარა მაგალითი მსგავსი მიდგომისა, არის “Apple”.

ბრენდის შინაარსობრივი დატვირთვის მაგალითისთვის ისევ BMW-ს მოვიყვან, სლოგანი “Ultimate Driving Pleasure” პირდაპირ მიმართულია მანქანის ტექნოლოგიურ განვითარებაზე, რომელიც მძღოლის უსაფრთხოებას უზრუნველყოფს, უქმნის კომფორტს და ამავდროულად განაცდევინებს მართვით მიღებულ სიამოვნებას. რაში გამოიხატება მისი იდეა? – მძღოლი განიცდის და გრძნობს მანქანის ყველა ემოციას, ყველა მანევრს და აქედან იღებს სიამოვნებას. შემთხვევითობა როდია, როცა დრიფტში და სპორტულ შეჯიბრებებში ერთ-ერთი მოწინავე სწორედ BMW მარკის მანქანებია. მანქანის მთელი დიზაინი, ტექნოლოგია ემოციას ეფუძნება:

მე BMW ფანი ვარ, ლოიალური მომხმარებელი. ჩემი მანქანა ჩემთვის თავისუფლების, ემოციის, საკუთარი თავის და ფასეულობების გამოხატულებაა. თავიდანვე, როდესაც მანქანის ყიდვის გადაწყვეტილებას ვიღებდი, არჩევანი გავაკეთე ბრენდზე, რომელიც ჩემს ხასიათს ასახავს, უყვარს თავისუფლება, არ ცნობს ფორმალურობას და პრესტიჟს, მაგრამ აღიქვავს ემოციებს.

დასკვნისთვის, საქართველოში ბრენდებს სწორედ კონკრეტიკა და შინაარსობრივი დატვირთვა აკლია, სწორედ აქედან გამომდინარე ვიღებთ არასისტემატიზირებულ კამპანიებს და რეკლამებს, რომელიც არა თუ ბრენდზე, არამედ კონკრეტული მოვლენის შესახებ მომხმარებლის ინფორმირებაზეა ორიენტირებული. ბრენდის კონცეფიის ქართული მაგალითები, რომელიც არა მხოლოდ სლოგანის დონეზე, არამედ კომპანიის განვითარების ხედვას, პერსპექტივას ასახავს, ძალიან იშვიათია. პირადად მე გამოვყოფდი თიბისი ბანკის „ჩემს გვერდით ჩემი ბანკია“ და ეს იყო კიდეც ის ძირითადი მოტივი და საჭიროება, რისთვისაც გავხდი თიბისის მომხმარებელი და საქართველოს ბანკის „იგრძენი მომავალი“- ჯერჯერობით ვერ გადმომიბირა.

პ.ს BMW თავგადაკლულ მძღოლებს: მგონი დროა მერსედესს შეეშვათ და არჩევანი AUDI-ზე შეაჩეროთ, როგორც კონკურენტზე, როგორც მინიმუმ თავად BMW მას მოიაზრებს პირდაპირ კონკურენტად, აჰა მტკიცებულებაც:

ნინო ჯინჯოლავა

უბრალოდ BMW-ს ლიალური მომხმარებელი

განხილვა