დღესდღეობით კომპანიები კიდევ ერთი გამოწვევის წინაშე დგანან – გეზი აიღონ ახალი ტიპის საკომუნიკაციო ლანდშაფტის, „ექოვერსისკენ”. ეს არის უკუკავშირების ახალი ქსელი, რომელსაც ქმნიან მომხმარებლები, ბრენდები, მედია, ინვესტორები, ასოციაციები და ხელოვნური ინტელექტის აგენტები. აქტორთა ეს კრებული განუწყვეტლივ ურთიერთქმედებს, ახდენს გავლენას და პასუხობს ერთმანეთს სხვადასხვა ციფრულ არხზე, პლატფორმასა თუ მოწყობილობაზე. ასე იქმნება დინამიკა, რომელიც მიმდინარე ურთიერთქმედებით ძლიერდება, იცვლება ან მცირდება.
ექოვერსი რამდენიმე თავისებურებით ხასიათდება:
- ყოვლისმომცველი კომუნიკაცია – შეტყობინებები შეიძლება წარმოიქმნას ნებისმიერი წერტილიდან და გაემართოს ყველა მიმართულებით. ის მიიღება და იცვლება სხვადასხვა აქტორის მიერ.
- როლები ბუნდოვანია – ბოლო დროს სულ უფრო ძნელი გასარჩევი ხდება, ვინ არის შეტყობინების გამგზავნი და ვინ მიმღები. ტრადიციული გაგება აქ უკვე დიდი ხანია აღარ მუშაობს. საუბრის წამოწყება ნებისმიერ აქტორს შეუძლია. მას, ასევე, საშუალება აქვს, შეცვალოს, გააძლიეროს ან დაუპირისპირდეს გზავნილს. ყოველი აქტორი, კონტენტის შემქმნელიცა და მომხმარებელიც იცვლება და გავლენას ახდენს ამ ქსელის სხვა აქტორზე.
- შეტყობინებები მუდმივად ვითარდება – შეტყობინებები, როგორც წესი, აქტორების მიერ იქმნება, რომელთა მონაწილეობა კომუნიკაციაში დინამიკურია. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მუდმივად იცვლება რეალურ დროში.
- ღირებულებები კოლექტიურად იქმნება – თითოეული ღირებულება, რომელიც ციფრულ სამყაროში მკვიდრდება, ერთდროულად ბევრი აქტორისგან იქმნება, რომელთა რიცხვშიც შეიძლება ადამიანებიც შედიოდნენ და ხელოვნური ინტელექტის აგენტებიც. ყველა მონაწილის ურთიერთქმედებით, თითოეული ამატებს საკუთარ კონტექსტს, ინტერპრეტაციას, რესურსებს, რომლებიც სამომავლოდ რაღაც საერთო ღირებულებად ჩამოყალიბდება.
მკვლევრები დღეს ყურადღებას ამახვილებენ მარკეტერების როლზე ამ ექოვერსში, რომელთაც 4 ძირითადი მიზანი აქვთ: 1) მესიჯის გაძლიერება ექოვერსში და არასასურველი გზავნილების შემცირება; 2) კონტენტის დარეგულირება ექოვერსში; 3) პროდუქტის მიმოხილვის გამოყენება, რათა მან გავლენა მოახდინოს როგორც ინდივიდებზე, ისე მასობრივად; 4) ბრენდის ეფექტურობის გაძლიერება ექოვერსის მოქმედებით.
ეს მარკეტინგული მიზნები ინტერნეტის ადრეული ხანიდან არსებობდა, თუმცა დღევანდელი ციფრული ტექნოლოგიების სამყაროში ისინი უფრო გააქტუალურდა.
HBR გვთავაზობს მიმოხილვას ექოვერსმარკეტინგის, როგორც ახალი მარკეტინგული კომუნიკაციის კონცეპტუალურ ჩარჩოს მიმართულებით.
თუკი ადრე საკომუნიკაციო სტრატეგია, უფრო ცალმხრივ ან ორმხრივ კომუნიკაციაზე იყო დაფუძნებული, დღესდღეობით, ექოვერსის მეშვეობით, ყოვლისმომცველ კომუნიკაციას შეგვიძლია, მივაღწიოთ.
როგორ უნდა აიღონ მარკეტერებმა გეზი ექოვერსისკენ
გამომდინარე იქიდან, რომ ექოვერსში ბრენდი არ არის წამყვანი, არამედ ერთ-ერთი აქტორია, მან სხვა აქტორებს საშუალება უნდა მისცეს, მონაწილეობა მიიღონ მისი შეტყობინებების გაცვლაში, ასევე, ერთად შექმნან ამ ბრენდის ღირებულებები.
როგორც მკვლევრები გვასწავლიან, ამის მიღწევის სამი გზა არსებობს:
თანაქმნადობა და თანამფლობელობა, ანუ, როცა ბრენდი და მომხმარებელი ერთად ქმნიან კონტენტს. ამის მაგალითია დრეიკის 2015 წელს გამოშვებული ვიდეო “Hotline Bling”, რომელშიც ის ასრულებს ცეკვის სხვადასხვა სტილს და წაახალისებს ფანებს, შექმნან საკუთარი მიმები და ვიდეოები.
შექმენით ინფორმაციის პირდაპირი მიღების შესაძლებლობები
ექოვერსში შეტყობინებებს შეიძლება ჰქონდეს ფართო ზემოქმედება, შექმნას დადებითი ან უარყოფითი გავრცელების ეფექტი. ამიტომ მარკეტერებმა უნდა შექმნან ინფორმაციის პირდაპირი მიღების შესაძლებლობები ექოვერსის სხვა აქტორებისთვის. მიმოხილვებმა და პოსტებმა, რომლებიც გვაწვდიან სასარგებლო ინფორმაციას ბრენდის მარკეტინგზე, შეიძლება გაზარდოს ბრენდის გაყიდვები. მაგალითად, პრებიოტიკური გაზიანი სასმელების Poppi და Olipop-ის გაყიდვები განპირობებულია როგორც თავად პროდუქტებით, ისე მათი მიმდევრებით, რომლებიც განათავსებენ ინფორმაციას პროდუქტების შესახებ სოციალურ მედიაში. ეს კი გადამწყვეტ როლს თამაშობს ბრენდის წარმატებაში.
AI ტექნოლოგიების შესწავლა
ექოვერსში ადაპტირებისთვის ორგანიზაციის ყველა თანამშრომელს სულ უფრო მეტად სჭირდება მონაცემთა ანალიზის უნარები და AI-ზე მომუშავე ინსტრუმენტების ცოდნა. ამის მიზეზი ისაა, რომ კომუნიკაციაში აღარ მონაწილეობენ მხოლოდ ადამიანები. ისეთი ბრენდები, როგორებიცაა: Microsoft, Coca Cola, Slack, Duolingo, Expedia, Starbucks, Lowe’s, Netflix, The Economist, Nestle და Sephora უკვე იყენებენ AI-ს კომუნიკაციისთვის. AI მარკეტინგის ინსტრუმენტებს ახლა შეუძლია, დაგეგმოს კამპანიები, განსაზღვროს სამიზნე სეგმენტები, შექმნას, დაწეროს ქოფი და სხვა.
ამგვარად, ექოვერსმარკეტინგი მარკეტერებისთვის ახალი გამოწვევაა. მათ უნდა შეძლონ და უზრუნველყონ ბრენდის წარმატებული არსებობა ისეთ ციფრულ სამყაროში, სადაც ყოვლისმომცველი კომუნიკაციაა, გააკონტროლონ ღირებულებების სწორად განვითარება და შექმნან რესურსები, რომლებიც დაეხმარება როგორც ბრენდის უშუალო მომხმარებლებს, ისე გუნდის წევრებს. ისინი უნდა იყვნენ ამ ყველაფრის კურატორები და არა ერთადერთი შემქმნელები, ისინი თავად უნდა იქცნენ ერთ-ერთ აქტორად.
წყარო: HBR
