in

ეკა ყიფიანი: „ჩემთვის ეს პოზიცია მწვრთნელობას ჰგავს… ოღონდ, მოედანზე მეც ვთამაშობ“

მთელი დღე ასე გადის: განხილვა – ფიქრი – დაწერა – მოყოლა – წაკითხვა – მოფიქრება – მოძიება – დაწერა. Სადღაც შუაში ლანჩია.

ინტერვიუების სერიით: „აი, როგორ ვმუშაობ“ , გვინდა, მარკეტერის მკითხველს სხვადასხვა პროფესიაზე უფრო მკაფიო წარმოდგენა შევუქმნათ. ამისთვის გადავწყვიტეთ, სხვადასხვა სფეროს პროფესიონალებისთვის თავიანთი სამუშაო პროცესის გაზიარების საშუალება მიგვეცა: 

ეკა ყიფიანი, შემოქმედებითი ხელმძღვანელი, იგივე კრეატიული დირექტორი. 

M: ეკა, მოგვიყევი შენს საქმიანობაზე… ყოველდღიურად რასთან გამკლავებას, რის კეთებას გულისხმობს შემოქმედებითი ხელმძღვანელის პოზიცია?
ჩემი საქმიანობა არ იარსებებს გუნდის გარეშე, ამიტომ აქედან მოცემული ტექსტი, ძირითადად, მრავლობითში იქნება. მარტო, ფაქტობრივად, არაფერს ვაკეთებ. მეტროში კრეატიული დირექტორიც ორია.

მსოფლიოში თუ ორშაბათი ითვლება მძიმე დღედ, ჩვენთან (და ეჭვი მაქვს სხვა სააგენტოებშიც) კვირის ყოველი შემდგომი დღე უფრო დატვირთულია, ვიდრე წინა.

შესაბამისად, დღის განრიგი იმაზეა დამოკიდებული, კვირის რა დღეა, იმ კვირას სააგენტოში რა ტიპის პროექტებია და ეს პროექტები თავიანთი არსებობის რა ეტაპზეა.

  • თუ ახალ პროექტზე ვიწყებთ მუშაობას – სტრატეგებსა და ექაუნთ მენეჯერებთან ერთად გავდივართ მათ მიერ მომზადებულ კრეატიულ დავალებას (იგივე ბრიფს). კარგად რომ გავიგოთ, რა ამოცანა გვაქვს ამოსახსნელი, სანამ მოფიქრებაში გადავცვივდებით, ჯერ ვლაპარაკობთ, ვკამათობთ და თემას ვთელავთ (ბიზნესზე, ბრენდზე, ინდუსტრიაზე, პროდუქტზე, კამპანიისთვის შერჩეულ სტრატეგიულ თემაზე).  რაც მეტი კონტრაზრი გაჩნდება – მით უკეთესი. რაც უფრო მეტ პირად გამოცდილებას გავაზიარებთ – ასევე, მით უკეთესი;
  • არსებული პროექტები, რომლებიც უკვე მოფიქრებულია და აღსრულების ეტაპზეა – ფაქტობრივად, ყოველდღიურად თავიდან არის გასავლელი – ისე არ მოხდეს, რომ ადამიანებმა ბევრი იმუშაონ და მერე გვიან მივხვდეთ, რომ ან არ გამოდის, ან ვერ ვაკეთებთ;
  • თუ სახელზე ან თეგლაინზეა სამუშაო – უნდა გადავხედოთ თავმოყრილად ყველა მოფიქრებულ ვერსიას და ერთადვე გადავარჩიოთ საუკეთესოები. შეიძლება, მე ვერ დავინახო რაღაცაში პოტენციალი ისე, როგორც სხვამ. შეიძლება, სხვამ დაინახოს ის ხარვეზი, მე რომ გამომრჩა;
  • თუ კლიენტთან შეხვედრა გვაქვს – პრეზენტაცია ბოლომდე უნდა შეიკრას (აქვე ვიტყვი, რომ არასწორ პრეზენტაციას შესანიშნავად შეუძლია, ძალიან კარგი იდეა გააფუჭოს). ყველა პუნქტი ცივი გონებით უნდა გადაიხედოს. ყოველი ფოტო ზუსტად შეირჩეს, ყოველი ზედმეტი სიტყვა წაიშალოს. მთავარი ის არაა, რომ კლიენტს იდეა დავამტკიცებინოთ. მთავარი ისაა – რომ შეკრულმა პრეზენტაციამ დაგვანახოს, დამტკიცების შემთხვევაში ხომ ნამდვილად გვინდა მოფიქრებული კამპანიის გაკეთება, ხომ აუცილებლად შევძლებთ ისე შესრულებას, როგორც საჭიროა და ხომ გავალთ იმ შედეგზე, რომელიც ბრენდს სჭირდება? 
  • თუ რამე პროექტი გაიჭედა – ყველანი ერთად ვუტევთ, აქ უკვე ჯუნიორი და სინიორი აღარ არსებობს – შეიძლება, მე ან ქვლივამ ვთქვათ იდეა, რომელიც ჯუნიორმა დაგვიწუნოს. როგორ ვფიქრობთ – მაგის გზები ბევრნაირია – ყველა ერთად, ყველა ცალ-ცალკე ან გუნდებად;
  • თუ რომელიმე პროექტი არის პროდაქშენში – მაშინ ჯერ საგადასაღებო შეხვედრისთვის ვემზადებით. გადამღებ ჯგუფთან შეხვედრაზე მოუფიქრებლად, ხელცარიელი მისვლა – უხერხულია. თვითონ შეხვედრაზე ყველაფრის დამუშავება მიდის – სულ შეიძლება იმაზე უკეთესად მოიფიქრო, ვიდრე მოფიქრებულია. ამიტომ სანამ დროა – უნდა ვაუმჯობესოთ

ტექსტი, ვიზუალი, დიალოგი, ხასიათი, მხატვრობა, ჩაცმულობა, კასტინგი, მუსიკა, ხმები, ლოკაცია, მონტაჟი, ამბის თხრობის დინამიკა, კამერის მოძრაობა, დავალებები მსახიობებისთვის, გრაფიკა, ფექშოთი. რაც უფრო მეტად ჩადიხარ დეტალებში, მით უფრო კარგი გამოდის ნამუშევარი. რაც მეტად დატოვებ იმას, რაც პირველად მოგივიდა თავში – მით უფრო ინანებ მერე (კარგად ჩანს ჩემს ძველ ნამუშევრებს, როდესაც თავიდან ვნახულობ ხოლმე).

უფრო რომ განვაზოგადო მთელი დღე გადის ასე:

განხილვა – ფიქრი – დაწერა – მოყოლა – წაკითხვა – მოფიქრება – მოძიება – დაწერა. Სადღაც შუაში ლანჩია.

M: შენი გამოცდილებით, რისი ცოდნა თუ რომელი უნარ-ჩვევების ერთობლიობა აყალიბებს შემოქმედებით ხელმძღვანელს კომპეტენტურ სუბიექტად?
იმის გამო, რომ სამწუხაროდ, ფორმალურად არ მისწავლია ეს სფერო, არაფორმალურად დავწერ, რომ საჭიროა, გიყვარდეს ის, რაშიც მუშაობ, კერძოდ:

  • რეკლამა – როგორც დარგი – ნამუშევრები, მისი ისტორია, ახლანდელი განვითარება და ჰიპოთეზები მომავალზე;
  • ფიქრი – ფიქრის, დაკვირვების, გააზრების, გადააზრების, მიგნებისა და მოფიქრების ინდუსტრიაა ეს;
  • წერა – მოფიქრებისას ტვინში ქაოსია – წერა ყველაფერს ალაგებს. წერის ცოდნა ბევრნაირადაა საჭირო… ხან მხიარულად, ხან სევდიანად, ხან სერიოზულად, ხანაც ინფანტილურად – გააჩნია, რომელი ბრენდისთვის მუშაობ;
  • ვიზუალური აღქმა – იმიტომ, რომ კომუნიკაციის უდიდესი წილი ვიზუალურია; 
  • გადმოცემის უნარი – ერთია, რომ შენს იდეას მოჰყვე და კიდევ უფრო დიდი პასუხისმგებლობაა – სხვების მოფიქრებული გადასცე, როგორც საჭიროა. Შენი პასუხისმგებლობაა, იდეა დაანახო ისე, როგორც შენ ხედავ. თუ იდეა ვერ გაიგეს, უმეტესად ჩვენი ბრალია;
  • მხატვრული წაკითხვა – უცნაურად ჟღერს ერთი შეხედვით, მაგრამ თუკი სცენარში ქოფია (სარეკლამო ტექსტი), მისი სწორად წარმოთქმა უნდა შეძლო, რომ აქცენტები იქ დასვა, სადაც საჭიროა და ის ტონი დაიჭირო – რაც ყველაზე ზუსტ შთაბეჭდილებას მოახდენს;
  • ამოცანების ამოხსნა – იმიტომ, რომ ბრიფი არის ამოცანა და კრეატივი არის მისი ამოხსნა;
  • ამბის თხრობა – ყველა ჟანრში, ყველა მედიუმში, ყველანაირი ადამიანისთვის; 
  • ადამიანები – იმიტომ, რომ მათთვის ვაკეთებთ, რასაც ვაკეთებთ. ახლა რაზე ეფიქრებათ? რა აწუხებთ? რა შეიცვალა მათ ცხოვრებაში? რა მოსწონთ? რა ახალისებთ? რა ასევდიანებთ? რა აბედნიერებთ? რა არ აჩერებთ?

M: თავად როგორ მოხვდი ამ სფეროში?
იმით დავიწყებ, რომ კრეატიული დირექტორობა პოზიცია უფროა, ვიდრე პროფესია. აქამდე მოსასვლელი გზა, ძირითადად, კოპირაიტერობაზე, არტ დირექტორობაზე ან დიზაინერობაზე გადის. მე უცნაურად დამემართა – ჯერ სტრატეგი გავხდი, მერე კრეატიული დირექტორი და ბოლოს კოპირატერი. 

ბიზნეს სკოლაში ვსწავლობდი და შემთხვევით მოვხვდი სარეკლამო სააგენტოში სტაჟირებაზე. საააერთოდ არაფერი ვიცოდი (თუ არ ჩავთვლით რამდენიმე ვიდეოს, რომელიც ბავშვობაში ერთ-ერთ გადაცემაში ვნახე, კანის ლომის გამარჯვებულებს აჩვენებდნენ ხოლმე). ამიტომ, ვკითხულობდი სტატიებს და ვნახულობდი ყველა ნამუშევარს. მეგონა, რომ ბევრი რამე გავიგე, მაგრამ მხოლოდ მეგონა.

კრეატიული დირექტორის პოზიცია რომ დავიკავე – კოშმარულად არაკომპეტენტური ვიყავი და კიდევ კარგი, მაგას მალევე მივხვდი. ამიტომ, წლების განმავლობაში გამოცდილებით, კითხვითა და სხვების მუშაობის ყურებით ნელ-ნელა აზრზე მოსვლა დავიწყე. 

დღემდე სასწავლი ოხრად დარჩა და თან ეს სამყაროც თავქუდმოგლეჯილი სისწრაფით იცვლება. 

M: პანდემიამ რა ჰქმნა? როგორ აისახა COVID-19-ის გავლენა შენს სამუშაო პროცესზე, შეიცვალა რამე?
პანდემიამ – ადამიანებისა და ბიზნესის ცხოვრება შეცვალა – შესაბამისად, ეს ცვლის სარეკლამო კომუნიკაციის თემებს, კონტექსტებს, მესიჯებს, ბიუჯეტებს, ვადებს. 

თვითონ სამუშაო Პროდუქტიულობისთვის არაფერი შეცვლილა – როგორც ადრე, ახლაც მჭირდება ლეპტოპი ინტერნეტით, ყურსასმენები (რომელიც თითქმის სულ მიკეთია, მაგრამ შეიძლება, ჩართული არაფერიც არ მქონდეს. რაღაცნაირად, კონცენტრირებაში მეხმარება), კალმისტარი, ბლოკნოტი და რა თქმა უნდა, მოახლოებული დედლაინი.

M: რას გვეტყვი შენს მეთოდებზე, რომელიც მუშაობის პროცესში გამოიმუშავე და გეხმარება დასმული ამოცანების შედარებით მარტივად გადაჭრაში?
არ ვიცი, რამდენად უნიკალურ რამეს ვიტყვი ახლა და რამდენად მეთოდია, მაგრამ ყველაზე მეტად მადგება ფიქრის ასეთი სტრუქტურა: კრეატივზე ფიქრით არ ვიწყებთ, ჯერ წარმოვიდგენთ მომავლის ისეთ განვითარებას (სხვადასხვა ვერსიას), სადაც ის ხდება, რაც გვინდა, რომ კამპანიამ მოახდინოს (მაგალითად, რა კარგი იქნებოდა, ახალ წელს უცხო ადამიანებიც რომ ჩუქნიდნენ ერთმანეთს საჩუქრებს) და მერე უკუსვლით ვფიქრობთ იდეაზე, რაც მაგ შედეგს მოიტანს (მაგალითად, საყოველთაო სეკრეტ სანტა).

კიდევ რა ვიცი – ჩემთვის ეს პოზიცია მწვრთნელობას ჰგავს. ოღონდ, თან შენც თამაშობ მოედანზე. მნიშვნელოვანია, ყველაფერი გააკეთო იმისთვის, რომ იმ საოცარმა ადამიანებმა, რომლებიც ჩვენთან მუშაობენ – თავიანთი საუკეთესო ნამუშევრები დააგროვონ ჩვენთან. მოკლედ, შენც ისევე უნდა იმუშაო მათთვის, როგორც ისინი მუშაობენ შენთვის. 

M: რომელ აპლიკაციებს/წყაროებს ემეგობრები?
მე ესენი მეხმარებიან – Google, Youtube, Pinterest, Gettyimages, Unsplash, Shutterstock, Deck of Brilliance, Shotdeck, Marketer.ge, advert.ge, Adweek, Adsoftheworld, Vimeo, Giphy, Viber, Wetransfer, PowerPoint, Keynote, Word, Thesaurus, სინონიმების ლექსიკონი, ფურცელი და კალმისტარი.

M: შეგიძლია, გაიხსენო, როდის იყავი ყველაზე ამაყი კრეატიული დირექტორი?
ადრე წავაწყდი ამბავს, სადაც პიქსარის დამფუძნებელი ჰყვება Toy Story-ზე. ეს იყო პირველი სრულმეტრაჟიანი 3D მულტფილმი, რაც ახალ ერას ქმნიდა ანიმაციაში. Toy Story-ს გამოსვლის შემდეგ – მთავარი განხილვისა და შექების საგანი იყო ისტორია და არა ფილმის შესრულების ტექნიკა. ეს გახდა მათთვის წარმატების ძალიან კარგი კრიტერიუმი, რადგანაც ტექნოლოგიამ (თანაც ასეთმა რევოლუციურმა), ვერ დაჩრდილა ამბის შინაარსი. მოკლედ, მათი ეს შეფასება თუ დამოკიდებულება რაღაცნაირად დამამახსოვრდა.

როდესაც ჩვენ შინაგანი ბავშვის კამპანია ჩავუშვით  და რეაქციებს ვნახულობდით – ყველაზე გასახარი ზუსტად ეგ იყო, რომ ნაკლებად მოდიოდა შეფასება „რა მაგარი გადაღებულია“, ან „რა მაგარი ვიდეოა“. უმეტესად განიხილებოდა თვითონ თემა, რაზეც ლაპარაკობდა კამპანია, მის სინამდვილესა და წარმოჩენის მნიშვნელობაზე. ჩემთვის ეს იყო მართლა ყველაზე საამაყო და გამააზრებელი, რომ ამ საქმით შენ შეგიძლია ადამიანებთან ისაუბრო თემებზე, რომლებიც შენთვისაც და მათთვისაც ღირებულია, საჭიროა და სასარგებლოა. გულწრფელად შესაძლებელია, ვაკეთოთ რეკლამა ისე, რომ მედია კი არ დავანაგვიანოთ, არამედ პირიქით, ღირებულება და სარგებელი მოვუმატოთ.

M: და ბოლოს, როგორი იქნება შენი რეკომენდაციები მათთვის, ვინც შემოქმედებით სფეროში ახლა იწყებს საკუთარი თავის მოსინჯვას?
ადრე სხვანაირად იყო, ძალიან ცოტა ადამიანი იყო სფეროთი დაინტერესებული და ოღონდ ვინმე მოსულიყო. ახლა გართულდა ცხოვრება. მე რომ მაშინ ამიყვანეს, დღეს გამიჭირდებოდა.   

როგორ შევაღწიოთ სააგენტოში:

  • სულ თავიდან ყველაზე მნიშვნელოვანია იმის გარკვევა, სააგენტოს რომელ რგოლში ისურვებდი მოხვედრას;
  • შემდეგ კი ამ მიმართულებით Სწავლის დაწყებაა, ალბათ, ყველაზე სწორი. განსაკუთრებით, ისეთ ადგილას – სადაც სარეკლამო ინდუსტრიაში მოღვაწე ხალხი ასწავლის (განსაკუთრებით, იმ სააგენტოს წარმომადგენლები, სადაც საქმიანობა გსურს). ასე შანსი ჩნდება, რომ შეგამჩნიონ (თუ იმ დროს სააგენტოში ადგილი აქვთ) – და პირადირ მათ გუნდში მოხვდე. Ჩვენთან ასეა – გუნდის ნახევარი ჩემი ან ქვლივას ყოფილი სტუდენტებითაა დაკომპლექტებული;
  • თუ იქ პირდაპირ ვერ მოხვდი, სადაც გინდოდა – მაშინ შედარებით პატარა, ნაკლებად ცნობილი სააგენტოთი შეიძლება დაწყება. გამოცდილების დაგროვება, პოზიციის გამყარება და რაც მთავარია, პორტფოლიოს შენება (სასურველია ონლაინ პლატფორმებზე);
  • საბოლოოდ, პორტფოლიოა ყველაფერი – გულწრფელად, სივის არავინ უყურებს. რისი მოფიქრება და გაკეთება შეგიძლია? – არის ის, რაც ყველა სააგენტოს აინტერესებს.

100 000-ლარიანი თანადაფინანსების საგრანტო პროგრამის 20 გამარჯვებული სტარტაპი ცნობილია

მეცნიერებმა უძველესი დნმ აღმოაჩინეს!