ჯერ კიდევ 2011 წელს ბრიტანულმა საცალო ვაჭრობის კომპანია John Lewis-მა საშობაოდ ახალი რეკლამა გამოუშვა, სახელწოდებით The Long Wait. მასზე სარეკლამო სააგენტო Adam&eveDDB-იმ იმუშავა და სხვა სადღესასწაულო კამპანიებს არ ჰგავდა — აქ უფრო მეტად ადამიანური ემოციები იყო წინ წამოწეული, ნაცვლად უხეში სარეკლამო გაყიდვების პიარისა. ამასთან, ვიდეორგოლის ხანგრძლივობა 2 წუთს აღწევდა, მიუხედავად იმისა, რომ სტანდარტული გეგმის მიხედვით, 30 წამიც კი ზედმეტად დიდად აღიქმებოდა…
ასე ვთქვათ, ეს იყო ფუნდამენტური ცვლილება. ახლახან კი გაყიდვების ბრიტანელმა კონსულტანტმა, რიჩარდ შოტონმა, უახლესი წიგნი გამოუშვა — „გაყიდვების ილუზია“. ეს უკანასკნელი გვაფიქრებს მეცნიერებაზე, რომელიც თეორიულად დარწმუნების ხელოვნებას ემყარება. „წლის ეს დრო მართლაც საინტერესოა, რადგან არა მხოლოდ რეკლამის უზარმაზარი მოცულობა გაქვთ, არამედ წარმოადგენთ ბრენდებს, რომლებსაც კონკრეტული ემოციების აღძვრა შეუძლიათ“.
წიგნი ფსიქოლოგიურ მიკერძოებაზეა ორიენტირებული, რომელიც გაყიდვების ჩვევაზე მოქმედებს. ის ეფუძნება ცნებებსა და იდეებს, როგორც გამორჩეულობის მთავარ მახასიათებელს — მარტივად, განსაკუთრებით გვამახსოვრდება ის, რაც ყველასაგან განსხვავებულია.
„დიდი ძმა“
წიგნის, სახელწოდებით The Hidden Persuaders, გამოშვების შემდეგ, საზოგადოებამ აქტიურად დაიწყო იმაზე საუბარი, რომ რეკლამებში სუბლიმინალურ მესიჯებს იყენებდნენ. ეს უკანასკნელი არაცნობიერისთვის განკუთვნილ გზავნილებს გულისხმობს, როდესაც გონებაში რაღაც ავტომატურად გველექება და კონკრეტულ სტიმულს აღძრავს. მაგალითად, კინოეკრანებზე რეკლამების გამოჩენამ კოლა-კოლას და პოპკორნის გაყიდვები მყისიერად 70%-ით გაზარდა. სოციუმის ერთმა პროცენტმა კი დაასკვნა, რომ ბრენდები მეცნიერულ დაკვირვებებს იყენებდნენ, რათა ადამიანებისთვის „რაღაცის ყიდვა ეიძულებინათ“.
შესაძლოა, ერთი შეხედვით ეს ცუდად ჟღერდეს. რეალურად კი, შოტონის აზრით, უფრო მეტმა ბრენდმა უნდა გამოიყენოს ქცევის ფსიქოლოგია, რათა მარკეტინგული სტრატეგიები გააუმჯობესონ და ხალხზეც მეტი შთაბეჭდილება მოახდინონ. პირველ რიგში, ამისათვის საჭიროა, აბსტრაქტული იდეები კონკრეტულ მაგალითებად გარდაიქმნას. დღევანდელ აჩქარებულ სამყაროში ნაკლებად გვაქვს იმის დრო, რომ უამრავი რეკლამის უამრავ დაფარულ აზრზე დავფიქრდეთ.
ამასთან დაკავშირებით, შოტონი iPod-ის რეკლამებს და დაუვიწყარ სლოგანს იხსენებს: „სტივ ჯობსი არ გამოსულა და არ უთქვამს, რამდენი მეგაბაიტის მოცულობა ჰქონდა აიპოდს. სანაცვლოდ აღნიშნა, რომ ჯიბეში 1000 სიმღერა გვექნებოდა. ამის წარმოდგენა მეტად ხელშესახები ხდება, ვიდრე ტექნიკურ მონაცემებზე ფიქრი. ვფიქრობ, საუკეთესო ქოფირაითერები ამას უნდა აკეთებდნენ — ფოკუსირდებოდნენ ადამიანურ ხელშესახებლობასა და ემოციებზე“.
სიმარტივე
წიგნის მეხუთე თავში ვიგებთ, რომ გასულ საუკუნეში ჩატარებული მრავალი კვლევის მიხედვით, რაც უფრო ადვილია ინფორმაციის აღქმა, მით უფრო დამაჯერებელი და დასამახსოვრებელი ხდება ის. მაგალითად, მსგავსი შედეგის მისაღწევად ხშირად მიმართავდნენ რითმას. „მეოცე საუკუნის მეორე ნახევარში ეს იყო რეგულარული და საერთო მიდგომა. მიუხედავად იმისა, რომ დადასტურებულად ეფექტურ ტაქტიკას წარმოადგენდა, ბრენდები რატომღაც ჩამოშორდნენ მას“.
იგივე შეიძლება ითქვას იუმორისტულ რეკლამებზე. თითქოს, მარკეტერების დიდი ნაწილი უარს ამბობს სახალისო, სასაცილო სიუჟეტებზე — არადა, მსგავსი ნარატივი მეტ ყურადღებას იპყრობს, უფრო დასამახსოვრებელია, ზრდის პოზიტიურ ემოციებს და აუმჯობესებს გაყიდვებს.
ამასთან, შოტონის აზრით, მნიშვნელოვანია ავთენტურობის შენარჩუნება — არ შეიძლება, ყველა ბრენდის რეკლამა ერთმანეთს ჰგავდეს. ასე განსხვავებულობის იდეა ქრება, საზოგადოებაც აღარ ინტერესდება და უბრალოდ ყველაფერი მოსაწყენ სახეს იღებს. მაგალითად, Liquid Death წყაროს წყალს მეტალის სტილში აპოზიციონირებს, რაც საინტერესოა მარკეტინგის თვალსაზრისით.
