სფოთლაითზე უჩა ურუშაძის ეს სპონტანურად ნათქვამი ფრაზა „ევროპაში sex sells, საქართველოში ტრადიცია sells“ განსაკუთრებით დამამახსოვრდა და ვიცოდი, რომ ადრე თუ გვიან მთელ სტატიასაც მივუძღვნიდი… თუ გასული საუკუნის დასაწყისში დასავლეთში სექსი ყიდის მიდგომა პოპულარული გახდა, ჩვენთან გარკვეულწილად ერთგულად ვინარჩუნებთ ტრადიციულობის ტენდენციას, რაც აშკარაა როგორც ყოველდღიურ ცხოვრებაში, ისე მარკეტინგში.
სექსის საპირწონედ ტრადიცია გვაქვს, რასაც მასობრივად ვეთაყვანებით.
თანაც, ფრაზაც საკმაოდ ლამაზადაა ნათქვამი და ბუნებრივია, დამაინტერესა, რა აზრების შედეგად მივიდა ამ სპონტანურ დასკვნამდე უჩა. ამიტომაც გადავწყვიტე, მასთან ინტერვიუს ფარგლებში უფრო დეტალურად განგვეხილა, რამ განაპირობა მსგავსი მოცემულობა დღევანდელ მარკეტინგულ ვითარებაში.
M: მოდით, იმის განხილვით დავიწყოთ, რატომ ყიდის ევროპაში სექსი — რა იგულისხმება ამაში?
„სექსი ყიდის“ — მარკეტინგული მიდგომა რეალურად დასავლური სტანდარტის ნაწილია, უბრალოდ ჩემთვის ევროპასთან ასოცირდება. სათავეს კი, სავარაუდოდ, ამერიკიდან იღებს. ჩემი სპონტანური ინტერპრეტაციით, ეს იმ სააზროვნო კულტურას ეფუძნება, რომელიც გასული საუკუნის დასაწყისიდან ჩამოყალიბდა — როდესაც სექსის თემა ერთ-ერთი გადამწყვეტი აღმოჩნდა ადამიანის გაგების თვალსაზრისით, რაც კონკრეტული ფსიქოლოგიური თეორიებიდან მომდინარეობს, მაგალითად, ფროიდის შეხედულებებიდან. შესაბამისად, ეს იმდენად მუშა და ფუნქციონირებადი ფაქტორი აღმოჩნდა, რომ მისი გააქტიურება ძალიან ძლიერ შედეგებს დებს.
ზოგადად, შეგვიძლია, მარკეტინგი დავყოთ ინსტინქტებსა და შეგნებაზე ზემოქმედების მექანიზმებად. თუ დავაკვირდებით, კომერციულ მარკეტინგში ინსტინქტებზე ზემოქმედების მიმართულება უფრო დომინანტურია, ხოლო შეგნებაზე ორიენტირებულს არაკომერციულ ზონებში ირჩევენ, თუმცა ბოლო პერიოდში აქაც ხვდებიან, რომ პირველი მათგანი მეტად ეფექტურია. ეს მხოლოდ მარკეტინგს არ ეხება, ადრე თუ გვიან ამას ყველა სფერო ითვალისწინებს რეალური შედეგების მისაღებად.
Sex sells — აქ ორი სიტყვაა, „სექსი“ და „გაყიდვა“. „ყიდის“ ნიშნავს, რომ სტიმულირებს მოთხოვნას და ხალხს რაღაცას ანდომებს. ანალიტიკურად, ფორმულა მარტივია: სექსი გვინდა და რადგანაც ისედაც გვინდა და ბიოლოგიურად და სოციალურად მნიშვნელოვანი თემაა, მას შეუძლია, სხვა რამეც მოგანდომოს. ამიტომაც, ხშირად ხდება სექსუალური ტროპების გააქტიურება ნებისმიერ სფეროში.
M: და მაინც, რატომ იზიდავს ხალხს ეს თემა? რადგან ძალიან პირადულია?
მაგალითად, ფინეთის პრემიერმინისტრი გავიხსენოთ, რომელიც ძალიან პოპულარულია თავისი საქმიანობით და თან, ობიექტურად, მიმზიდველი ქალია. რამდენიმე ხნის წინ წვეულების კადრები გაავრცელეს, სადაც ისე ერთობოდა, როგორც ყველა სხვა და ამაში არაფერი ყოფილა გასაკვირი, მაგრამ მისი თანამდებობიდან გამომდინარე, შესაბამისი რეაქცია მოჰყვა — არ ვგულისხმობ არც უარყოფითს და არც დადებითს, უბრალოდ შეუმჩნეველი არ დარჩენილა. ისეთი მომენტივით იყო, „ეს გვაკლდა თითქოს და ესეც მივიღეთ. ახლა უკვე გავიგეთ!“ ხალხს სულ სჭირდება ასეთი რამ — თითქოს, სანამ ვიღაცის პირად ცხოვრებაზე ასეთ რამეს არ გაიგებენ, არც იცნობენ ამ ადამიანს.
მარტივად თუ შევაჯამებთ, ერთგვარი ფორმულასავით გამოდის: ეს ისეთი რაღაცაა, რასაც გვერდს ვერასდროს ვერ ვუვლით. თუ გვერდს ვერ ვუვლით, ესე იგი, მნიშვნელოვანია და რადგანაც მნიშვნელოვანია, სხვა რამესაც ხდის მნიშვნელოვანს, რასაც შეიძლება, რომ მიებას. დასავლეთს ეს საფუძვლიანად აქვს გაცნობიერებული, დაწყებული თეორიებით, დასრულებული საგანმანათლებლო პროგრამებით. ამიტომ, ამაში განსაკუთრებული არაფერია — უბრალოდ ლამაზად ნათქვამია, რომ სექსი ყველაფერს ყიდის.
M: გადმოვინაცვლოთ საქართველოში, სადაც „ტრადიცია sells“…
ბუნებრივია, ფრაზა იქაური ისტორიის გაგების მიხედვით უნდა აღვიქვათ. დასავლეთში სექსუალური რევოლუციის შემდგომ „Sex sells“ თავისთავადი მოცემულობა გახდა — ასე ვთქვათ, სექსუალური თავისუფლება ზოგადად თავისუფლების ნაწილია. ჩვენთან კი ბევრად ტრადიციული დამოკიდებულება არსებობს ამ საკითხის მიმართ. ინდივიდის შეხედულება საზოგადოებისგან მეტად რეგულირებულია. ეს, გარკვეულწილად, იმანაც განაპირობა, რომ თუ დასავლეთი ინდივიდუალიზმს ეტრფის, ჩვენ, კულტურულად, ტრადიციულ საზოგადოებად ვრჩებით — სავარაუდოდ, მოდერნიზაცია უფრო ზედაპირულად განხორციელდა. შესაბამისად, თუ იქ სექსი იმ სახით ყიდის, როგორი სახითაც ვხედავთ, საქართველოში ტრადიცია ყიდის.
გამოდის, სექსის საპირწონედ ტრადიცია გვაქვს, რასაც მასობრივად ვეთაყვანებით. თან, როგორც უკვე ვახსენე, გაყიდვაში მოთხოვნის სტიმულირება იგულისხმება და რაც უკვე უმნიშვნელოვანესია საზოგადოებაში, ის მნიშვნელოვნებას აძლევს დანარჩენ რაღაცებსაც. რაზედაც ისედაც არსებობს დიდი მოთხოვნა, თავის წყალს ასხამს ნაკლებ მოთხოვნად საკითხებსაც — ესაა უმარტივესი ინსტინქტური სვლა.
M: საერთოდ შეიძლება, ბრენდინგი ტრადიციული იყოს?
ბრენდი შეიძლება იყოს ტრადიციული, მაგრამ მე მგონია, რომ ბრენდინგი ყოველ ჯერზე რადიკალურად მოდერნული უნდა იყოს.
როდესაც ჩვენ ვცდილობთ, რომ რაღაცნაირად უკვე არსებულს დავამსგავსოთ რაიმე, ეს ნაკლებად საინტერესოა — უფრო საინტერესოა არსებობის ჰორიზონტის გაფართოება. რას ვეძახით ზოგადად არსებულს? იმას, რაც ყოველთვის იყო, არის და იქნება? ასეთი რაღაცები რეალურად არ არსებობს. ის, რამაც უნდა იარსებოს, ჯერ არ არსებობს და მთავარი კითხვა ის ხდება, რამ გვინდა, რომ იარსებოს.
ამიტომ, ერთი და იმავეს მუდმივი გამეორება ერთგვარი მწირი ილუზიაა. მე ხშირად ვიყენებ სიტყვა “რადიკალურს”, რაც საფუძვლიან ცვლილებას გულისხმობს და საინტერესო პროცესებთანაა დაკავშირებული. ბრენდინგი არის ან რაღაცის რაღაცისთვის დამსგავსება, ან რაღაცის ფუნდამენტურად გარდაქმნა.
M: საინტერესოა, რას ფიქრობთ, რამდენ ხანს იქნება ეფექტური საქართველოში „ტრადიცია ყიდის“ მიდგომა?
დიდწილად, მოდერნულობა რევოლუციურ გარდაქმნებთან ასოცირდება და არა, ევოლუციურთან. შესაბამისად, სიმართლე გითხრათ, არ ვიცი, ევოლუციურად რამდენად შეიძლება, რომ მოდერნული გახდეს საზოგადოება. დასავლეთშიც არ ყოფილა ეს ნელი პროცესი, პირიქით, პრინციპულად კონცენტრირებული ძალის შედეგად მოხდა „სექსუალური რევოლუცია“. და თუ ჩვენ არ გვაქვს რაღაც ინსტრუმენტები, რომლებითაც კონცენტრირებულ ძალისხმევას გავიღებთ რაღაცის მოსაპოვებლად, შეიძლება, არც არასდროს დადგეს ცვლილებების ეტაპი — თუ ტალღები არ არის, სერფინგით როგორ დაკავდები?
M: რა ყიდის უჩა ურუშაძისთვის?
უხეშად რომ გითხრათ, ჩემთვის, სურვილის ასრულების გადავადება ყიდის. როდესაც რაღაც გინდა, მერე იმას რამე ემართება, შენ რახან გინდა და მოგვიანებით შეიძლება, ან ის აღარ გინდა, შენ რაც გენდომებოდა, ან ის აღარ გინდა, შენ რომ გინდოდეს. მარტივად, სუფთა ფორმით აღარ რჩება ის, რაც იყო, სანამ მოგინდებოდა. კითხვა ისმის — არსებობს თუ არა „სანამ მოგინდებოდა“ ფაზა თუ სურვილმა გასული რიცხვით გააჩინა ის განცდა, რომ შენ კონკრეტული რაღაც ყოველთვის გინდოდა, ოღონდ, სავარაუდოდ, იცი, რომ ან ვერ აისრულებ ან არ ღირს ასრულება. სწორედ ეს დაძაბულობის განცდა ყიდის, ჩემთვის, ყველაზე მეტად.
M: თქვენი გადმოსახედიდან, არსებობს რაიმე „წესი“ რომელსაც ბრენდინგისას უნდა მიჰყვნენ თუ ყველაფერი „სასურველობებამდე“ დადის?
ალბათ, ბრენდი უნდა აღძრავდეს რაიმე სურვილს ან ეხმიანებოდეს უკვე აღძრულ რაიმე სურვილს. თუმცა სჯობს, არ აკმაყოფილებდეს მას, რადგან ბრენდი, რომელიც სურვილების დაკმაყოფილებაზეა ორიენტირებული, სავარაუდოდ, დიდ წარმატებას ვერ მიაღწევს ან იმ წარმატებასთან ერთად თავადაც დასრულდება. ბრენდმა სურვილის ასრულების მომენტი უნდა გადაავადოს.
ავტორი: ქეთია ბელქანია
