in

დეტალები, რომლებიც მხოლოდ „აი თრექინგით“ ჩანს – ბაკურიანის რეკლამების გამოცდა!

ბაკურიანის ერთი შეხედვით მსგავს რეკლამებს შორის დიდი განსხვავება აღმოჩნდა. გამოკვლევა სააგენტო PRofit-ის მეშვეობით და “აი თრექინგ” ტექნოლოგიის დახმარებით განხორციელდა.

ბაკურიანი - აი თრექინგი

“აი თრექინგი” (Eye Tracking) არის კომპიუტერული დანადგარი, რომელიც ინფრაწითელი სხივის მეშვეობით იჭერს რესპოდენტის თვალის PRofit logoმოძრაობას, თანმიმდევრობას და მზერის ხანგრძლივობას, რომელიც ასახავს და გადმოსცემს ადამიანის ქვეცნობიერისა და ცნობიერი აღქმის პროცესებს; ასევე აფიქსირებს ადამიანის თვალის გუგის გაფართოება-შევიწროებას, რის მიხედვითაც იზომება არა მხოლოდ ყველაზე მეტად და ნაკლებად აღქმადი ობიექტები, არამედ ზომავს ემოციას, თუ რა ემოცია დაეუფლა რესპოდენტს ამა თუ იმ ობიექტის ხილვისას.

„აი თრექინგის“ მეშვეობით შესაძლებელია ნებისმიერი მედიისთვის განკუთვნილი მარკეტინგული მასალის წინასწარ შეფასება, მათ შორის: შეფუთვის, ბეჭდვითი და გარე რეკლამის, მაღაზიის თაროებზე პროდუქტების განლაგების, ონლაინ და სატელევიზიო რეკლამის – ყველაფრის, რისი დანახვაც თვალს შეუძლია. ტექნოლოგია ბაზარზე სააგენტო პროფიტმა (PRofit) 2013 შემოიტანა, 2014 წლიდან კი იგი კვლევითი ორგანიზაცია – ACT ექსკლუზიური პარტნიორია.

M: მარკეტერი კომპანია PRofit-ს ესაუბრა, რომელმაც წყალი ბაკურიანის ორი ახალი რგოლს “გამოცდა” მოუწყო:

საეთერო ეკრანებზე გამოჩნდა „ბაკურიანის“ ახალი, სერიული სარეკლამო კლიპი. ორივე კლიპი ერთი შინაარსის მატარებელია; სხვაობა მხოლოდ ის არის, რომ ერთი კლიპი გოგოს, ხოლო მეორე კლიპი ბიჭის შესახებ მოგვითხრობს;

ორივე მათგანი დღეს ბაკურიანთან ერთად ატარებს: დილას იწყებს ბაკურიანით, რადგან უნიკალური მინერალები აღვიძებს მათ ორგანიზმს, იღდგენს წყლის ბალანს, არ გრძნობს დაღლილობას და შედეგად საღამოს თავს ისევ კარგად გრძნობს.

საინტერესოა, რომ ერთი შეხედვით „ერთნაირი“ რეკლამა, მართლაც ერთნაირად ეფექტურია თუ არა: რამდენად ხდება ბრენდისა და პროდუქტის კომუნიკაცია, რომელი რეკლამაა უფრო დასამახსოვრებელი და მეტად აღქმადი მომხმარებლებს შორის? ამ მიზნით ჩვენ ჩავატარეთ კვლევა, სადაც გამოიკითხა 40, 25-50 წლის საქართველოს მოქალაქეები, როგორც ქალი, ისევე მამაკაცი. რეკლამებს პირობითად დავარქვით „გოგო“ და „ბიჭი“.

კვლევაში მონაწილე ყველა რესპოდენტს ვაჩვენეთ ორივე რეკლამა და დავუსვით შესაბამისი კითხვები. კითხვაზე, თუ რომელ რეკლამას ანიჭებთ უპირატესობას, 23% უპირატესობა „ბიჭს“, 25% „გოგოს“ მიანიჭა, ხოლო 52% რეკლამებს შორის განსხვავება ვერ ნახა.

შედეგები იმდენად არაერთგვაროვანი იყო, რომ კვლევის შედეგად დასმულ კითხვაზე პასუხი ვერ მივიღეთ. აქედან გამომდინარე, მივმართეთ „აი თრექინგის“ ტექნოლოგიას, რომელიც საუკეთესო იარაღია სარეკლამო რგოლის ეფექტურობის დასადგენად. აღმოჩნდა, რომ ერთი შეხედვით ერთნაირ რგოლებს ბევრი რამ ანსხვავებთ ერთმანეთისგან ეფექტურობის, ბრენდის, პროდუქტის კომუნიკაციის, და აღძრული ემოციების თვალსაზრისით.

რგოლის ემოციური მაჩვენებელი

მოგეხსენებათ, რომ „აი თრექინგის“ ტექნოლოგია ადამიანის თვალის მზერის გარდა, გუგის გაფართოება-შევიწროვებას აფიქსირებს, რომელიც ადამიანში აღძრულ ემოციურ მაჩვენებელს ასახავს.  „ბაკურიანის“ შემთხვევაში, რესპოდენტებს ორივე რგოლზე პოზიტიური ემოცია დაეუფლა, თუმცა სხვაობა, ემოციური მაჩვენებლების სხვადასხვა ნიშნულებია. „გოგო“ რეკლამას გაცილებით უფრო მაღალი ემოციური მაჩვენებელი აქვს:

ბაკურიანი-ემოციური

ზოგადი ემოციური მაჩვენებლის მერე, გამოვიკვლიეთ ცალკეული კადრების ანალიზი, რადგან  დავინტერესდით, თუ რომელი კადრები იყო მაღალი ემოციის მატარებელი და ამ შემთხვევაშიც „გოგო“ რეკლამას ერგო უპირატესობა.

[ბიჭი]

Bprofit-eyetracking

[გოგო]

g-profit

წარმოდგენილი მონაცემები რესპოდენტების ემოციური მაჩვენებელია, რომელიც რეკლამის ქრონომეტრაჟის თანმდევია. ჩვენ ვხედავთ, რომ გარკვეულ კადრებზე ფიქსირდება მაღალი, ხოლო გარკვეულ კადრებზე დაბალი ემოციური მაჩვენებელი, თუმცა საბოლოო შეფასებით „გოგო“ რეკლამას გაცილებით ეფექტური მონაცემები აქვს.  ეს მონაცემები კომპანიას რგოლის ეფექტურად შემოკლების გადაწყვეტილების მიღებაში დაეხმარება. მაღალი ემოციური მაჩვენებლების მქონე კადრებით მოკლე რგოლის დაკომპლექტება მეტი ეფექტის, ფინანსური რესურსის სწორად და ეფექტურად გამოყენების გარანტიაა.

ცალკეული ელემენტების ანალიზი

გარდა ემოციური მაჩვენებლებისა, საინტერესოა გავიგოთ როგორ ხდება რგოლში ცალკეული ელემენტების კომუნიკაცია. ჩვენთვის საინტერესო ელემენტებს ამ შემთხვევაში პროდუქტი, სლოგანი, და ბრენდი წარმოადგენს. ანალიზიდან ირკვევა, რომ „გოგო“ რეკლამა ბრენდისა და  სლოგანის აღქმის თვალსაზრისით უპირატესობით სარგებლობს, მხოლოდ პროდუქტის მაჩვენებელი მეორე რეკლამას 1 %-ით  ჩამორჩება. ცალკეული ელემენტრების ანალიზი ჯამური მაჩვებებელია რესპოდენტთა კონცენტრაციისა; აქ  შეჯამებულია ფიქსაციის,  კონცენტრაციის და  მზერის ხანგრძლივობის მაჩვენებლები.

levels

Bee Swarm  ანალიზი  გვიჩვენებს, რომ „ბიჭი“ რეკლამაში ცალკეულ კადრებში ნაჩვენები პროდუქტი ძალიან კარგად აღიქმება და ეფექტურია ვიდრე „გოგო“ რეკლამაში, რადგან ამ უკანასკნელში  არის ისეთი კადრები, სადაც კადრი მუშაობს, მაგრამ პროდუქტი არ აღიქმება. თუმცა, პირველ კადრზე ნაჩვენები პროდუქტი იმდენად ეფექტური და  კარგად  აღქმულია, რომ აბალანსებს სხვა მონაცემებს და მთლიან სურათს ცვლის.

აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ რეკლამაში ასევე ძალიან კარგად მუშაობს ორივე პერსონაჟის სახეები. მომხმარებლის მიერ მათზე კონცენტრაცია და ფიქსაცია ეფექტურად ხდება. ბილბორდში იგივე სახეების გამოყენება კარგად მოახდენს რეკლამასთან და პროდუქტთან იდენტიფიცირებას.

bface gface

ამგვარად, „აი თრექინგის“ კვლევამ მოგვცა ნათელი შედეგები და ცალსახა პასუხი ჩვენ კითხვაზე, რომელზეც სხვა მიდგომით პასუხი ვერ მივიღეთ. „გოგო რეკლამა“ აშკარა უპირატებოთ სარგებლობს, როგორც მომხმარებლის ემოციურ, ასევე ცალკეული ელემენტების დონეზე.

კვლევა ჩატარდა თბილისში, 2014 წლის 07 ოქტომბერს “აი თრექინგის” ტექნოლოგიის გამოყენებით. სულ კვლევაში მონაწილეობა მიიღო 25-50 წლის 20-მა რესპონდენტმა. ქალებისა და მამაკაცების რაოდენობა კვლევაში იყო თანაბარი.

მარკეტერი გთავაზობთ კვლევის ვიდეოებს:

ყველაზე დიდი “ლანჩბოქსი” McDonalds-ისაგან

ჯგუფი “OK Go”-ს მორიგი სუპერჰიტი