მოდით, ამ საკითხზე საუბარი ფაქტებით დავიწყოთ — ყველაფერი ძვირდება, სათაურები კი კვლავ გაჟღენთილია მომხმარებელთა პასუხებით ფასების მატებაზე. თუმცა ყველა ცდება იმაში, რომ ფასების მატების პარალელურად, მოხმარება იკლებს. როგორც ექსპერტები გვეუბნებიან, ეს ტრადიციული შეხედულება არასწორია.
თანაც ეს უბრალო თეორია კი არა, მონაცემებით გამყარებული ფაქტია — საკვებისა და სასმლის კატეგორიებში მომხმარებელთა ქცევის პროგნოზირებისას ფასების ე. წ. ელასტიურობის ჩვეულებრივი მოდელები არაზუსტი აღმოჩნდა. შესაძლოა, ეს პანდემიითა და სხვა ფაქტორებითაც იყოს გამოწვეული, მაგრამ ფაქტია, რომ მომხმარებლები დღეს ფასების მატების მიუხედავად, მაინც იმაზე მეტს ყიდულობენ, ვიდრე ვარაუდობდნენ.
და რატომ ხდება ასე? იმიტომ, რომ ფასი მომხმარებელთა გონებასა თუ გულში არსებულ ემოციებს უკავშირდება. თანაც მას ადამიანები განსხვავებულად აღიქვამენ. მოკლედ რომ გითხრათ, როცა ადამიანი რაღაცის ფასს განიხილავს, ქვეცნობიერად შემდეგ კითხვებს სვამს: რამდენად რთულია იმის განსაზღვრა, ეს კარგი ფასია თუ არა? ან შემოთავაზებული ფასი უსამართლოა თუ უბრალოდ შეუსაბამო? გამოდის, როცა მყიდველები ფასს უყურებენ, ისინი მის ღირებულებას წონიან.
რა უნდა გააკეთონ მარკეტერებმა? მათ ქვეცნობიერი გამოწვევების შემსუბუქება შემდგომ სამ პრინციპზე დაყრდნობით უნდა შეძლონ:
- მინიმუმამდე დაიყვანონ ფასის მიღმა არსებული ღირებულება
- თავი აარიდონ ზეპირ მათემატიკას
- უზრუნველყონ ფასების სამართლიანობა
სწორედ ამ გზებით შეძლებთ ფასების სტრატეგიის სწორად წარმართვას, ახლა კი თითოეული განვიხილოთ:
ღირებულების შემცირების პირველი პრინციპი: შეამცირეთ ფასის მიღმა არსებული ღირებულება
აქ შემდგომი პრინციპი მოქმედებს, რომ ფასების განსაზღვრის სირთულე უფრო მეტად ემოციურად ფასობს… ახლა კი ქვემოთ მოცემულ ცხრილს დააკვირდით:
ადამიანისთვის, რომელიც კოკა-კოლას ხშირად მოიხმარს, ყველაზე მეტ სირთულეს ფასების შედარება წარმოადგენს, როცა ინდივიდისთვის, რომელიც ნაკლებად მოიხმარს მას, დაბრკოლება უბრალოდ მაღალი ფასებია. ამ ორს შორის სხვაობა კი უფრო დიდია Sprite-ისა და Coke Zero-ს შემთხვევაში. გამოდის, Coke-ის ყველაზე ძვირფასი მომხმარებლებისთვის დიდ ბარიერს საცალო ვაჭრობაში საუკეთესო ფასის პოვნა წარმოადგენს… ე. წ. მენტალური შრომა კი აქ უფრო მეტად აღქმულ ღირებულებას ეფუძნება და ნაკლებად თავად გაზიანი სასმელის ფასს, რასაც მეორე პრინციპამდე მივყავართ:
ღირებულების შემცირების მეორე პრინციპი: თავი აარიდეთ ზეპირ მათემატიკას
ამ ფოტოს კარგად დააკვირდით… ახლა კი მყიდველის რეალური სამყაროსკენ გადავინაცვლოთ — ეს ადამიანი ყიდვის გადაწყვეტილებას და ბრენდის არჩევას წამებში ახერხებს. ამ საკითხის განხილვაში ფსიქოლოგებიც ერთვებიან და ჩარჩოს ეფექტს ახსენებენ. რას ნიშნავს ეს? დიდი თანხების დანაწევრებას უფრო პატარა მაჩვენებლებად, რათა ღირებულება მეტად გამჭვირვალე გახდეს.
მარჯვნივ მოცემულ მაგალითში ეს აშკარაა. ამას MIT-ის დონის მათემატიკური გამოთვლებიდან ფასის მარტივ განაცხადამდე მივყავართ, სადაც ნაკლებ იმედგაცრუებასა და მეტ შესყიდვის ქცევასაც ვიღებთ — შესაძლოა, ფასი რეალურად მაღალიც იყოს, მაგრამ აღქმული ღირებულება მყიდველს იმედგაცრუებისგან ათავისუფლებს.
ღირებულების შემცირების მესამე პრინციპი: უზრუნველყონ ფასების სამართლიანობა
სამყაროში მოვლენები ისე განვითარდა, რომ ჩვენთვის აღარც შფოთვა და აღარც სტრესია უცხო. ამის ერთ-ერთი შედეგი კი უნდობლობაა, რაც განსაკუთრებით მარკეტერებს უნდა აწუხებდეთ… იმაზე ფიქრი, სამართლიანია თუ არა ფასი, პირდაპირ ზემოქმედებს ემოციურ აღქმებზე და თუ ფასი შეუსაბამოდ მიიჩნევა, რეალურ ციფრებს აღარც აქვს მნიშვნელობა.
აქ Southwest Airlines-ის მაგალითი უნდა განვიხილოთ — მათ ღირებულების შეთავაზება უბრალოდ დაბალ ფასებზე დაფუძნებით კი არ შექმნეს, არამედ გამჭვირვალობასა და სამართლიანობაზე დაფუძნებით, გვეუბნებიან კიდეც: That’s Transfarency. შედეგად, ბრენდმა სტუმრების კმაყოფილებითა და ერთგულებით ისეთ კომპანიებსაც კი აჯობა, როგორებიც Delta და American Airlines-ია. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მგზავრები ფიქრობენ, რომ კომპანია მათ უკეთეს გამოცდილებას სთავაზობს და არა, უბრალოდ ბიუჯეტურს. ასე კი სწორედ ფასების სამართლიანად აღქმის გამო ხდება.
დაბოლოს, გამოდის, საქმე ყოველთვის ფასში კი არა, მის ღირებულებაშია…
წყარო: Brandingmag
