4
Nov
2019

უნდა ვაშინებდეთ? – სოფო ბალავაძე

4 Nov 2019

დაბინძურებული გარემო, მავნე ჩვევები, გადამწვარი ტყეები, თანასწორუფლებიანობისთვის ბრძოლა, უალტერნატივობა არჩევნებში, არც მეტი არც ნაკლები – კაცობრიობის გადაშენება… კიდევ რამდენი საკითხი შეგვიძლია გავიხსენოთ მხოლოდ ამ ბოლო დროიდან, როდესაც გამუდმებით გვესმის მუქარა, დაშინება და ზოგჯერ აპოკალიფსის მოსწავება… ჩამოთვლილი საკითხების უმეტესობა ასეთია – და ეს, ბუნებრივია, არ არის სრული სია, რომ შეგნებულ, 21-ე საუკუნის მოქალაქეს უნდა აწუხებდეს. საინტერესოა რამდენად ეფექტურია ამ დროს შიშზე დაფუძნებული კომუნიკაცია; რამდენად მუშაობს ის მოზღვავებული ნეგატივის ფონზე? ხომ არ უჩნდებათ ადამიანებს სურვილი, თავიდან აირიდონ დამატებით ნეგატიური ინფორმაციის მოსმენა და უბრალოდ უგულებელყონ ის, რითაც ზიანი შეიძლება მიადგეს მნიშვნელოვანი საკითხების მიმართ ყურადღებას და გათავისებას რაც შეიძლება ბევრი ადამიანის მიერ? ზოგ შემთხვევაში დაშინებაზე დაფუძნებული კომუნიკაცია იმდენად აგრესიულია, რომ ხომ არ შეიძლება სულაც უკურეაქციას იწვევდეს?

დაშინებასა და მუქარას, როგორც კომუნიკაციის სტრატეგიას, ოდითგანვე იყენებდენ და ის დღესაც ძალიან პოპულარულია. ამ სტრატეგიის მიზანი – ადრესატის ქცევის შეცვლაა. დაშინება იქცევს ყურადღებას და გაფიქრებს. შიშზე დაფუძნებული კომუნიკაცია მოქმედებს ემოციურად და განსაკუთრებით კარგად მუშაობს, როდესაც ალტერნატივა არ არსებობს. ამ მიდგომის მომხრეები უპირატესობად ასევე თვლიან იმას, რომ შიშზე დაფუძნებული სტრატეგიის გამოყენებისას ზუსტად იცი, რა შედეგს მიიღებ. არაერთი კვლევა მოწმობს შიშზე დაფუძნებული კომუნიკაციის ეფექტურობაზე.

ამავდროულად არსებობს არაერთი მცდელობა ამ მიდგომის არაეფექტურობის კვლევისა და დამტკიცების. მაგალითად, ერთ-ერთი ასეთი კვლევის ავტორები წერენ (ფსიქოლოგიის საერთაშორისო ჟურნალი, 2013 წელი), რომ არცერთი თეორიული და ემპირიული მტკიცებულება არ არსებობს შიშზე დაფუძნებული კომუნიკაციის შედეგად ქცევის წარმატებული შევლის. ასევე ხშირად შეგხვდებათ მოსაზრება, რომ ასეთი ტიპის კომუნიკაციის უბრალოდ იგნორირება ხდება და უკურეაქციის გამოწვევაც კი შეუძლია.

2015 წელს (Tannenbaum, 2015) გამოქვეყნდა ყოვლისმომცველი მეტა-ანალიტიკური კვლევის შედეგები, რისთვისაც შეისწავლეს მანამდე არსებული შიშზე დაფუძნებული კომუნიკაციის როგორც მხარდამჭერი, ისე მაკრიტიკებელი ნაშრომი. კვლევის მიზანი იყო შიშზე აპელირების (fear appeal) მიდგომის გავლენის დადგენა  დამოკიდებულებაზე, გადაწყვეტილებებსა და ქცევაზე. არ არის გასაკვირი, რომ კვლევის შედეგად შიშზე აპელირების მიდგომის წარმატება დადგინდა. ამავე კვლევამ დაადასტურა, რომ ეფექტურობა იზრდებოდა იმ შემთხვევაში როდესაც: გზავნილი იყო ქმედითი, ხასიათდებოდა მაღალი მიმღებლობით და ქონდა სიმძიმე, ადრესატებს აძლევდა რეკომენდაციას ნეგატიური შედეგების თავიდან აცილებისთვის, ეს რეკომენდაცია ითხოვდა ერთჯერად (და არა განმეორებით) ქცევას და ასევე სამიზნე ჯგუფის დიდ ნაწილს ქალები შეადგენდენ.

თუმცა, ვერ გავექცევით იმ ფაქტს, რომ უამრავ ძალიან მტკივნეულ საკითხზე არც დაშინებაა ბოლომდე ეფექტური: სიგარეტის მოწევა, გარემოს დაბინძურება, საჭესთან ალკოჰოლის მიღება, სიჩქარის გადაჭარბება – რომელი ერთი დავასახელოთ?

წარუმატებელი კომუნიკაციის მიზეზი სტრატეგიის არასწორი გამოყენებაა – მაგალითად, იმდენად დიდი პრობლემის წამოწევა, ანუ იმდენად მოცულობითი შიშის ფაქტორის მოცემა, რომ ადრესატი მას ვერ უმკლავდება. ამიტომ ამ პრობლემაზე ფიქრს არჩევს, იგნორირება გაუკეთოს. დამატებით, შეიძლება ამ გზავნილის წყაროს კრიტიკა დაიწყოს და ამით საკუთარი უმოქმედობა გაამართლოს. ასევე, არის შემთხვევები, როდესაც იმ სამიზნე ჯგუფის წარმომადგენელი რომელიც უშუალოდ გადმოცემული რისკის ქვეშაა, არ იღებს მას თავის თავზე – ეს მე არ მეხება, ეს ჩემზე არაა, რადგანაც შეცდომით ვთვლით, რომ ის რაც ჩვენთვის არის ცხადი, შეიძლება ასე არ იყოს რისკის ჯგუფისთვის. შიშზე დაფუძნებულ კომუნიკაციაში დაფიქრებაა საჭირო იმაზე, თუ რა ემოციებს ვიწვევთ – შეიძლება გვეგონოს რომ ვაკეთებთ აპელირებას შიშზე, თუმცა შედეგად ჩვენი კომუნიკაცია ბრაზს და გაღიზინებას იწვევდეს. არცთუ ისე იშვიათად შიშის ფაქტორზე დაფუძნებულ კომუნიკაციას ეთიკურობის პრობლემაც აქვს.

გზავნილის ადრესატამდე წარმატებით მიტანისთვის ლაფრენიერი და კრამერი (2012) შიშზე აპელაციის შემთხვევაში (fear appeal) გვირჩევენ: ცხადად ვაჩვენოთ უარყოფითი საქციელის უარყოფითი შედეგი და დადებითი საქციელის კარგი შედეგი; ხაზი გავუსვათ სიტუაციის რეალურობას და რომ ცუდი რამ შეიძლება ნებისმიერს შეემთხვას; მივცეთ კონკრეტული, განხორციელებადი რეკომენდაცია სიტუაციის გამოსწორებისთვის. მაგალითად შეიძლება გამოდგეს ღვედების გამოყენება – კომუნიკაცია დაშინებას ეფუძნება და იქვეა მოცემული გამოსავალი, თანაც ისეთი რომელიც მარტივი გასახორიელებელია ნებისმიერი მძღოლისთვის (ღვედის შეკვრა).

გარდა ამისა, უნდა გავითვალისწინოთ: 1) კონტექსტი – რამდენად მზად არის სამიზნე ჯგუფი მიიღოს ეს კომუნიკაცია? ნამდვილად იმყოფება იმ მდგომარეობაში, რომ გაიზიაროს ეს შიში? 2) რამდენად რეალურ შიშს ეფუძნება ჩვენი კომუნიკაცია? მაგალითად, შეიძლება კომუნიკაციიდან გვესმოდეს, რომ ბევრი ტკივილგამაყუჩებლის მიღება მავნებელია და სრულიად ვერ ვხვდებოდეთ რატომ. თუნდაც იმიტომ, რომ ტკივილგამაყუჩებელი – წამალია და ასოცირებულია მდგომარეობის გაუმჯობესებასთან; 3) დამხმარე სისტემა – გზავნილის ადრესატმა უნდა იცოდეს, რომ შედეგად არ იქნება გარიყული და სტიგმატიზირებული; რომ მას არ მოუწევს პროლემასთან მარტო გამკლავება; 4) იმედი – ადამიანს უნდა ქონდეს იმის განცდა, რომ შეცვლილი ქცევის შედეგად, უარყოფით შედეგს თავიდან აიცილებს.

სასურველი იქნებოდა, შიშზე დაფუძნებული კომუნიკაციის საჭიროება არ იყოს, თუმცა, სამწუხაროდ, არსებობს ისეთი მწვავე საკითხები, რომელთა შემთხვევაში არ ითმენს დრო, ან საკითხი ეხება ადამიანის სიცოცხლის გადარჩენას და არჩევანი შეიძლება სწორედ ამ სტრატეგიაზე გაკეთდეს. გასათვალისწინებელია, რომ თუ არჩევანი შიშის აპელაციაზე გაკეთდება, კომუნიკაცია აეწყოს სწორად და ეთიკურად, რომ იყოს ეფექტური. ყველაზე ნაკლებადაა სასურველი, რომ გადამეტებული, არასწორად მიწოდებული და მთლიანად ნეგატივზე აწყობილი კომუნიკაციის შედეგად დაზარალდეს ის თემები, რომლებიც, რეალურად, მტკივნეულია და გადაჭრას საჭიროებს.

არ დაგვავიწყდეს რომ კი – შიშზე დაფუძნებული სტრატეგია მუშაობს, თუმცა მხოლოდ სწორი გამოყენებისას. სხვა შემთხვევაში მას შეუძლია ბრაზის, ქილიკის, უგულებელყოფისა და უკურეაქციის გამოწვევაც კი, რის შედეგადაც საკითხის მიმართ არათუ ინტერესი, არამედ დამოკიდებულება უარყოფითად შეიცვალოს, ხოლო მის მიმართ ხელახალი ინტერესის გაღვივებისთვის უამრავი დრო გახდეს საჭირო.

 

სოფო ბალავაძე – Marketer.ge – ის კონტრიბუტორი

განხილვა