ფერნანდო მაჩადო – ეს სახელი, გლობალური მარკეტინგის ერთ-ერთ ყველაზე გამბედავ და წარმატებულ კამპანიებთან ასოცირდება. Dove-ის “Real Beauty Sketches”, რომელმაც ათობით ჯილდო მოიპოვა და Burger King-ის “Moldy Whopper”, რომელმაც კანის ტიტანიუმის ჯილდო აიღო – ეს მხოლოდ ორი მაგალითია მისი პროფესიონალური კარიერიდან, რომელიც სარეცხი საშუალებების ქარხნიდან დაიწყო. მაჩადოს გამოცდილება მოიცავს სრულიად განსხვავებულ ინდუსტრიებს – Unilever-დან Burger King-ში, შემდეგ Activision Blizzard-ში და ახლა როგორც NotCo-ს CMO და Ghana Station Partners-ის ოპერაციული პარტნიორი. საკუთარი შემოქმედებითი აზროვნება და მომხმარებელზე ფოკუსირება სავიზიტო ბარათად აქცია.
სარეკლამო ფესტივალ Ad Black Sea 2025-ზე, სადაც ის ჟიურის პრეზიდენტად იყო მიწვეული, ფერნანდო მაჩადომ გაგვიზიარა, თუ როგორ შეიძლება შეიქმნას ორგანიზაციული კულტურა, რომელიც არა მხოლოდ უსმენს, არამედ ახალისებს ცვლილებების მომტან იდეებს. რატომ ითხოვს ნამდვილი ინოვაცია დროს და ნდობის აშენებას? რატომაა მნიშვნელოვანი, რომ შეგეშინდეს კრიტიკის, როცა რაღაც ნამდვილად ღირებულს ქმნი? მათთვის, ვინც ცდილობს გაუმკლავდე ტექნოლოგიების, მედიაარხებისა და მომხმარებლის ქცევის სწრაფ ცვლილებებს, მაჩადოს საუბრობს საკუთარ გამოცდილებაზე და გვთავაზობს პრაქტიკულ გაკვეთილებს, თუ როგორ ვაქციოთ შემოქმედებითობა ბიზნეს-უპირატესობად.
M: თქვენი პროფესიული გზა უჩვეულოდ იწყება, როცა მექანიკური ინჟინერიის სტუდენტმა Unilever-ის ქარხანაში დაიწყეთ მუშაობა. როგორ გადაინაცვლეთ მარკეტინგის სფეროში და რა ფაქტორებმა ჩამოაყალიბა თქვენი შემოქმედებითი ხედვა?
Unilever ნამდვილად იყო შესანიშნავი მარკეტინგის სკოლა. თავდაპირველად, მექანიკური ინჟინერიის სტაჟიორი ვიყავი და ვმუშაობდი სან-პაულუს გარეუბანში სარეცხი საშუალებების ქარხანაში. ერთ დღეს მარკეტინგის გუნდი მოვიდა ინოვაციების წარსადგენად, რამაც ჩემში ინტერესი გააღვივა. მომხიბლა იმ ბალანსმა, რაც მარკეტინგში არსებობს – ერთი მხრივ, ანალიტიკური მხარე კვლევებით და P&L-ით, მეორე მხრივ კი შემოქმედებითი განზომილება.
კოლეჯის დასრულების შემდეგ, განაცხადი შევიტანე მენეჯმენტის სტაჟიორთა პროგრამაზე, ამჯერად, მარკეტინგის მიმართულებით. Unilever-ში გავატარე 18 წელი – მათგან 16 წელი მარკეტინგში და 2 წელი ინჟინერიაში. დროთა განმავლობაში, ჩამომიყალიბდა ღრმა რწმენა, რომ შემოქმედებითობა არის ის, რაც უკეთეს შედეგებს იძლევა და Unilever-საც მტკიცედ სჯეროდა ამის. ეს იყო სწორი დრო სწორი ადამიანისთვის, სწორი ინტერესით, სწორ ადგილას.
M: თქვენი კარიერა მოიცავს ხელმძღვანელ პოზიციებს სრულიად განსხვავებულ ინდუსტრიებში – Unilever, Restaurant Brands International, Activision Blizzard, ახლა კი GSP და NotCo. როგორ ახერხებთ ადაპტაციას მრავალფეროვან გარემოში და რა გაკვეთილები გახსენდებათ ამ ცვლილებებიდან გამომდინარე?
Unilever-ის დატოვება არ იყო ადვილი გადაწყვეტილება – 18 წლის შემდეგ წამოვედი, Real Beauty Sketches კამპანიის წარმატების შემდეგ. წასვლის მიზეზი იყო სურვილი, შევხებოდი ახალ კულტურასა და ინდუსტრიას. Burger King-ში გადასვლა ფრანჩაიზებთან მუშაობას და უფრო ფრაგმენტირებული ბიზნესის მართვას ნიშნავდა. Activision Blizzard-ში კი აღმოვჩნდი გარემოში, სადაც მარკეტინგი არ იყო კომპანიის ცენტრალური ფუნქცია – თამაშების განვითარების გუნდი იყო მთავარი.
ვფიქრობ, განსხვავებულ კულტურებთან, რეალობებთან და ბიზნესებთან შეხება უკეთეს ლიდერად გაქცევს. თუკი დღეს Unilever-ში დავბრუნდებოდი, დარწმუნებული ვარ, უკეთეს სამუშაოს შევასრულებდი, რადგან ვისწავლე ადამიანების გაერთიანებისა და ბრენდის გარშემო მობილიზების განსხვავებული გზები.
M: დღეს, ბევრს საუბრობენ სტარტაპების კულტურისა და მსხვილი კორპორაციების განსხვავებაზე. NotCo-სა და GSP-ში მუშაობისას, რა განსხვავებები აღმოაჩინეთ მათსა და ისეთ დამკვიდრებულ ბრენდებს შორის, როგორებიცაა Unilever და Burger King?
საინტერესოა, რომ Unilever-შიც კი ვცდილობდი სტარტაპის კულტურის დანერგვას – სწრაფი მოძრაობა, გააზრებული რისკები, ბიუროკრატიის მინიმიზაცია. მაგრამ ეს მხოლოდ თეორია იყო, რადგან არასდროს მიმუშავია რეალურ სტარტაპში.
NotCo-ში ყველაფერი ბევრად უფრო სწრაფად ხდება, გადაწყვეტილებებს იღებ სვლის პროცესში. ანგარიშვალდებულების დონე გაცილებით მაღალია, პატარა გუნდის გამო. გაქვს ნაკლები ბიუჯეტი, ამიტომ გიწევს უფრო შემოქმედებითად აზროვნება და პრიორიტეტების მკაფიოდ განსაზღვრა.
GSP-ში ამ გამოცდილებას სხვადასხვა კომპანიასთან ვიყენებ. ეს საშუალებას მაძლევს მივაღწიო ისეთ ზრდას, რომელსაც დიდი კომპანია ვერ შეძლებდა, რადგან სტარტაპი თავიდანვე უფრო მოქნილია. ეს პროცესი სახალისოა, თუმცა დაკავშირებულია მეტ გაურკვევლობასთან, სწრაფ ტემპთან და რა თქმა უნდა, ნაკლებ ბიუჯეტთან.
M: “Real Beauty Sketches” და “Moldy Whopper” არა მხოლოდ ჯილდოს მფლობელი კამპანიებია, არამედ კულტურულად მნიშვნელოვანი როლი შეასრულეს. როგორ იბადება ასეთი გაბედული იდეები და როგორ დაარწმუნეთ ორგანიზაცია მათ განხორციელებაში?
ერთადერთი გზა, რომ შექმნა რაღაც, რასაც არავინ გააკრიტიკებს, არის შექმნა რაღაც არარელევანტური. მაგრამ ჩვენ, მარკეტინგის პროფესიონალები, უნდა ვიყოთ რელევანტური იდეების შექმნის ბიზნესში – ისეთი რაღაცების, რომლებიც ქმნიან განსხვავებას. გაბედული იდეები არ ჩნდება ვაკუუმში. ‘Real Beauty Sketches’ შეიქმნა Dove-თან ჩემი მოგზაურობის მეოთხე წელს, ‘Whopper Detour’ – Burger King-თან მუშაობის მეოთხე-მეხუთე წელს. ეს ნაბიჯ-ნაბიჯ აშენებული ნდობისა და კრედიტის შედეგია.
საკვანძოა შიდა კულტურა. Burger King-ში მივაღწიეთ ისეთ წერტილს, სადაც ადამიანებს სურდათ ჩვენთან მუშაობა სწორედ იმიტომ, რომ ვქმნიდით ინოვაციურ კამპანიებს. შევქმენით ადამიანების არმია, რომლებსაც სწამდათ, რომ შემოქმედებითობა არის კონკურენტული უპირატესობის წყარო. პარალელურად, ვაჩვენებდით ბიზნეს შედეგებსაც – ბრენდის ტრეკერი აჩვენებდა პროგრესს ბრენდის ატრიბუტების ცვლილებაში, რაც განსაკუთრებით რთულია მოკლე ვადაში.
M: თქვენ მსოფლიოს წამყვანი სარეკლამო ფესტივალების სცენებზე არაერთხელ მდგარხართ. რატომ გადაწყვიტეთ Ad Black Sea-ზე ჩამოსვლა და რა მნიშვნელობა აქვს რეგიონულ ფესტივალებს გლობალური ინდუსტრიის განვითარებისთვის?
მჯერა, რომ უფრო შემოქმედებითი ხდები, როცა ეცნობი სხვადასხვა თვალსაზრისს, კულტურასა და გამოცდილებას. Ad Black Sea-ზე ჩამოსვლით შევძელი მენახა შემოქმედებითობა, რომელიც განსხვავდება იმისგან, რასაც ყოველდღიურად ვხედავ აშშ-ში. ჟიურის პრეზიდენტად ყოფნამ მიბიძგა გავცნობოდი საუკეთესო ნამუშევრებს მთელი რეგიონიდან.
რეგიონული ფესტივალები უმნიშვნელოვანეს როლს ასრულებენ. Cannes-ზე ან D&AD-ზე გამარჯვებულთა უმრავლესობა საერთაშორისო ბრენდები და გლობალური კამპანიებია, მაგრამ არსებობს უამრავი ლოკალურად რელევანტური, კულტურაში ფესვგადგმული ნამუშევარი, რომელიც საერთაშორისო დონეზე ნაკლებად ცნობილია, თუმცა არანაკლებ ღირებულია.
ასეთი ფესტივალები, განსაკუთრებით გაურკვევლობის პერიოდში, იძლევა იმედსა და შთაგონებას. პროფესიონალები მიდიან აღფრთოვანებულები, მოტივირებულები და უფრო ამბიციურები, რაც უმნიშვნელოვანესია ინდუსტრიის განვითარებისთვის.
M: ბოლოს, რა რჩევას მისცემდით მარკეტინგის სფეროში კარიერის დაწყების მსურველ ახალგაზრდებს, რომლებიც ცდილობენ გზა გაიკვალონ ამ სწრაფად ცვალებად ინდუსტრიაში?
ჩემი რჩევა ორმაგია. პირველი: დღევანდელი სამყარო ბევრად უფრო კომპლექსურია, ვიდრე იმ დროს, როცა მე დავიწყე. ყოველდღიურად ჩნდება რაღაც ახალი და მოდური, რაც გაძლევს გრძნობას, რომ არაფერი იცი. ამ სირთულეში ადვილია დაიკარგო, ამიტომ ფოკუსირდით მარკეტინგის ფუნდამენტურ საფუძვლებზე – ბრენდის პოზიციონირება, კარგი ბრიფის შექმნა, შემოქმედებითი კრიტერიუმები. ეს ის უნარებია, რომლებიც არ შეიცვლება, მაშინ როცა ყველაფერი დანარჩენი მუდმივად ვითარდება.
მეორე: გაიაზრეთ, რომ კარიერა მარათონია და არა სპრინტი. იყავით მომთმენები. მე თვითონ დიდი დრო დამჭირდა, სანამ ნამდვილად მომეწონებოდა ჩემი შექმნილი რეკლამა. არავინ იბადება სრულყოფილი შემოქმედებითი ხედვით – ეს უნარი დროთა განმავლობაში ვითარდება.
კარიერის დასაწყისში უფრო მნიშვნელოვანია სწავლა, ვიდრე მოკლევადიანი ფინანსური სარგებელი. ეძებეთ ისეთი გარემო, სადაც შეძლებთ განვითარებას. ეს საბოლოოდ ბევრად უფრო დიდ სარგებელს მოგიტანთ.
ავტორი: თამარ მეფარიშვილი
