ყველა დროის კლასიკურ წარუმატებლობად ითვლება ფორდ ედსელი, რომელიც ავტომობილებს შორის „ტიტანიკის“ სახელითაა ცნობილი. ფორდის არსებობის მანძილზე ედსელი ფორდის ყველაზე დიდი კატასტროფაა.
ფორდმა გადაწყვიტა მანქანა რეალიზებაში გაშვებამდე არავის ენახა რადგან ეს ხალხს უფრო დააინტრიგებდა და ინტერესიც ახალი პროდუქტის მიმართ გაიზრდებოდა, ამიტომ მანქანა არც ერთ რეკლამაში არ ჩანდა. ხალხისთვის მხოლოდ მისი სლოგანი იყო ცნობილი „ედსელი მოდის.“
გეგმამ გაამართლა, კლიენტების ინტერესმა პიკს მიაღწია. ვერავინ იფიქრებდა, რომ ედსელი ასეთ კრახს განიცდიდა. არც ერთ წინა ავტომობილზე არ უმუშავია და ამდენი გამოკვლევა არ ჩაუტარებია ფორდს, როგორც ედსელზე. მარკეტინული კვლევის მნიშვნელოვანი ნაწილი შესაფერისი სახელის შერჩევას დაეთმო. ეს ცუდი აზრი არ უნდა ყოფილიყო, რადგან ერთ–ერთმა ყველაზე პოპულარულმა მოდელმა thunderbird–ის, რომელიც 1954 წელს გამოვიდა გაყიდვაში, სახელი სწორედ მარკეტინგული კვლევის შედეგად იყო არჩეული.
ფორდმა სპეციალური ჯგუფები გაგზავნა ნიუორკში, ჩიკაგოში და მიჩიგანში, სადაც ისინი ხალხს სხვადასხვა სავარაუდო სახელებზე თავიანთ აზრს და ახალ იდეებს ეკითხებოდნენ. გარდა ამისა ფორდმა არაერთ ხერხს მიმართა იდეალური სახელის ასარჩევად: ჩაატარა კონკურსი თანამშრომლებს შორის, მოიწვია ცნობილი პოეტი – მარიანა მური, მათ ისეთი სახელი უნდა მოეფიქრებინათ, რომელიც ავტომობილის ელეგანტურობას, დიზაინს და უმაღლეს ხარისხს აღნიშნავდა.
კომპანიას 10,000 ზე მეტი სავარაუდო სახელი ჰქონდა, საიდანაც მათ საუკეთესო უნდა აერჩიათ. 1956 წელს ერნეს ბრეჰმა ფორდის აღმასრულებელი საბჭოს სხდომაზე ედსელის დარქმევა შეთავაზა კოლეგებს. ჰენრი ფორდს ჳჳ დათანხმდა, რადგან ედსელი მისი მამის, ფორდის დამფუძნებლის ერთადერთი შვილის სახელი იყო. თუმცა ყველა თანახმა არ იყო. PR მენეჯერი გეილ ვარნოკი ხვდებოდა, რომ ედსელი შესაფერისი სახელი არ იყო. გამოკითხვის შედეგად სახელ ედსელს ზოგი ბრეცელთან , ზოგიც სინდიოფალასთან (წეასელ) აიგივებდა. ლიდერი ავტომობილისთვის არც ისე კარგი ზედმეტსახელებია. მიუხედავად ვარნოკის წინააღმდეგობისა სახელი მაინც დაამტკიცეს, რაზეც ვერნოკმა განაცხადა “ ჩვენ ახლახანს 200,000 გაყიდვა დავკარგეთ.“ როგორც შემდეგ გაირკვა სახელზე დიდი პრობლემა ედსელისთვის დიზაინი აღმოჩნდა.
ედსელის პირველი ესკიზი მართლაც შესანიშნავი, ორიგინალური, დრამატული იყო, მაგრამ დღის სინათლეზე ის არავის უნახავს. მწარმოებლებმა გადაწყვიტეს ასეთი ედსელის გამოშვება ძვირი დაჯდებოდა და მოდელი შეცვალეს. პირველადი დიზაინი უნიკალური იყო. იმ პერიოდში ყველა ავტომობილი რაღაცით გავდა ერთმანეთს მაგრამ ფორდის დიზაინერი როი ბრაუნ უმცროსი ყოველთვის ისეთ მოდელებს ქმნიდა, როგორებიც არსად არ არსებობდა და რომლებიც ბრენდს ყველასგან გამოარჩევდა. ედსელის ახალ მოდელს ზოგი უნიტაზს, ზოგიც ცხენის კისერს ადარებდა.
მიუხედავად ყველაფრისა ფორდი და მისი PR მენეჯერი მედიასთან მჭიდრო კავშირს ამყარებდა და ახალ პროდუქტს მაქსიმალურად აპიარებდა. პრესა ახალ მოდელზე წერდა, რომ ასეთი ავტომობილი ჯერ არ შექმნილა. ფორდს დიდი ამბიციები ჰქონდა, ისინი პირველივე წელს 200,000 მანქანის წარმოებას გეგმავდნენ, რაც იმ დროინდელი ბაზრის 5% შეადგენდა. თავიდან ყველაფერი ნორმალურად მიდიოდა. ედსელის შოურუმები დამთვარიელებლებით იყო სავსე. მარტო პირველ კვირას 3 მილიონზე მეტმა ამერიკელმა მოინახულა ედსელის შოურუმი, მაგრამ მხოლოდ კარგი ძრავა და გამართული მექანიზმი წარმატებისთვის საკმარისი არ აღმოჩნდა.
პირველ წელს მხოლოდ 64,000 ედსელი გაიყიდა. შემდგომ წლებში ეს რიცხვი კიდევ უფრო შემცირდა. 1959 წელს ფორდმა ბოლო რეკლამა გაუკეთა ედსელს და ამის შემდეგ წარმოება სამუდამოდ შეწყდა.
რა გაკეთდა არასწორად?
ამ შემთხვევაში წარუმატებლობის იმდენად ბევრი მიზეზია, უფრო მოკლე იქნებოდა სწორად რა გააკეთეს ის რომ ჩამოგვეთვალა.
მარკეტინგული კამპანია კრახის ერთ–ერთი მთავარი მიზეზი გახდა. thunderbird–ის წარმატებიდან რამდენიმე წელი იყო გასული, რის გამოც ფორდი თავის თავში დარწმუნებული იყო, ამას ზედმეტად თავდაჯერებული რეკლამებიც ადასტურებენ.
1957 წელს ფორდმა ჩბშ–ზე ახალი გადაცემა „ედსელის შოუ“ გაუშვა, რომელიც 1950 წლის პოპულარული „ედ სულივანის შოუს“ პაროდია იყო. მომხმარებელს არ აინტერესებდა თუ რამდენად რევოლუციონარული იყო პროდუქტი. მათ ის იცოდნენ, რომ ედსელი უშნო იყო ხოლო მისი სახელი სინდიოფალას(წეასელ) გავდა . ბობ ქესის მიხედვით ედსელი არ იყო ისეთი მანქანა, როგორიც ხალხს ჭირდებოდა. შემდეგი პრობლემა ფასი გახდა. მაღალი ფასი მისაღებია თუ ღირებულება და პროდუქტი ერთმანეთს შეესაბამება, რასაც ედსელზე და მის ფასზე ვერ ვიტყვით.
1989 წელს ენტონი იანგი ედსელის წარუმატებლობას ასე აღწერს: ედსელის მაგალითი არის სახელმძღვანელო ბაზრის უგულებელყოფის შესახებ. იმისათვის, რომ სარეკლამო კამპანიამ იმოქმედოს და მყიდველი ახალი სრულიად გამოუცდელი პროდუქტის ყიდვაზე დაითანხმოს საჭიროა: ის ზღვარს არ გადასცდეს, რაც ედსელის შემთხვევაში მოხდა. ეკონომიკურ ბაზარზე მყიდველი განსაზღვრავს პროდუქტის წარმატებას და წარუმატებლობას და არა მწარმოებელი. კომპანიამ არ უნდა შეუქმნას მომხმარებელს ზედმეტი წარმოდგენა, თუ ისინი მოლოდინებს ვერ გაამართლებენ პროდუქტი ამ შემთხვევაში ედსელი შოურუმში ჩარჩება.
ედსელით ფორდმა კარგი გაკვეთილი მიიღო. მისი დიდი წარუმატებლობიდან რამდენიმე წელში გაყიდვაში მუსტანგი გამოვიდა, რომელმაც ფორდს სახელი დაუბრუნა. პირველ წელს ნახევარ მილიონზე მეტი მუსტანგი გაიყიდა. მუსტანგს არა მარტო უკეთესი სახელი და კარგი გარეგნობა ჰქონდა, არამედ ხელმისაწვდომიც იყო. ედსელის შემდეგ ფორდი მობილიზდა იმაზე თუ რა სურდათ კლიენტებს. მუსტანგი სწორედ იმის მაგალითია, რომ ფორდმა მწარე გამოცდილებიდან ბევრი რამ ისწავლა.
რა უნდა ვისწავლოთ ედსელისგან:
• შეუმოწმებელი პროდუქტის ქება დიდი შეცდომაა. ვარნოკი ამბობს რომ, კომპანიამ არასოდეს უნდა შექმნას ზედმეტი წარმოდგენა გამოუცდელ პროდუქტზე.
• დიდი მნიშვნეობა აქვს სახელს. შენი ბრენდი შენი სახელია. არ აქვს მნიშვნელობა რამდენად მნიშვნელოვანია ბრენდის სახელი კომპანიისთვის, მთავარია როგორ მიიღებს ამ სახელს მომხმარებელი. თუ სახელი სინდიოფალას ან ბრეცელს გავს, მაშინ დროა სახელი შეცვალო.
• გარეგნობა მნიშვნელოვანია. ბევრი პროდუქტისთვის მთავარი ვიზუალური მხარეა. კოკა–კოლას ბოთლის ფორმა ბრენდს პოპულარობის მოპოვებაში დაეხმარა. ედსელმა დაამტკიცა, რომ მახინჯი იხვი ყოველთვის გედი ვერ გახდება.
• შესაფერისი ფასი. პროდუქტი შეიძლება იყოს ზედმეტად ძვირი ან იაფი. როდესაც პროდუქტი ზედმეტად იაფია, ბრენდი პრესტიჟს კარგავს. მაგრამ მაღალი ფასი წარმატების გარანტიას არ იძლევა.
• მნიშვნელოვანია სწორი გამოკვლევა. ფორდმა ზედმეტი დრო და ფული არასწორ მარკეტინგულ გამოკვლევაზე დახარჯა. სახელის ძიების ნაცვლად ფორდს უნდა გაეგო ბაზარი ახალი პროდუქტისთვის მზად თუ იყო.
• ხარისხი უპირველეს ყოვლისა. რა თქმა უნდა ყველა პროდუქტში ხარისხი მნიშვნელოვანია, მაგრამ როცა საქმე მანქანას ეხება ხარისხზე სიკვდილ–სიცოცხლეა დამოკიდებული.
