28
Feb
2014

”გაყიდვებს არ ზრდის სერვისი. მას ზრდის ფასი და სპეციალური შეთავაზება”

28 Feb 2014

”ფუდმარტი” ”პოპულისა” და ”იოლის” შეძენის შემდეგ საქართველოში ევროპული ბრენდის ”შემოყვანას” აპირებს. თუმცა, კონკრეტულად რომელ ქსელზეა საუბარი, ჯერჯერობით არ ახმაურებენ.

a1811029-b991-4743-8126-2fed4b498adc

რა ტიპის იქნება ახალი ბრენდი, როგორ გაუწევს კონკურენციას ადგილობრივ ბაზარზე უკვე დამკვიდრებულ კომპანიებს და რა ბედი ეწია ”პოპულსა” და ”იოლს”? – ამ საკითხებზე ”მარკეტერი”, ”ფუდმარტის” მარკეტინგის დეპარტამენტის უფროსს, ოთო შამუგიას ესაუბრა.

Oto Shamugia”ფუდმარტი” შეიქმნა 2013 წლის ბოლოს. მისი პარტნიორია ”ფუდ სერვისი” და ასევე Shareholder-ებში არის საინვესტიციო ფონდი.

ეს უკანასკნელი იყო ”პოპულის” პარტნიორი. დღეს ”ფუდმარტი” არის ”პოპულისა” და ”იოლის” აქტივების მფლობელი.

თუმცა, მხოლოდ ნაწილის და დაახლოებით, 2 წლის შემდეგ, როცა გარკვეულ ვალდებულებების გაისტუმრებს, საკონტროლო პაკეტის მფლობელი ”ფუდმარტი” გახდება .

რა იყო ”ფუდმარტის” შექმნის მიზანი და რას ფლობს დღეს, რა აქტივები იგულისხმება კონკრეტულად?

კომპანიის შექმნის მიზანი იყო ის, რომ რეალურად, დაპატრონებოდა მცირე ფორმატის ”რითეილის” ბაზარს. ”პოპული” და ”იოლი”, ჯამში ექსპრეს ფორმატების ლიდერია. არის კიდევ სხვა კომპანიები, მაგრამ ექსპრეს ფორმატის, კლასიკური გაგებით რასაც ეძახიან, იყო ”პოპული” და ”იოლი”. თავიდანვე ჩვენი მიზანი იყო, რომ ბაზრის წილის მოპოვებაზე კი არ დაგვეწყო ზრუნვა, არამედ, შევსულიყავით კომპანიაში, რომელიც რაღაც დოზით უკვე ფლობს ამ ბაზრის წილს.

ამასთან, ”პოპულსა” და ”იოლს” აქვს არაჩვეულებრივი ლოკაციები. ანუ, მთლიანობაში ქაოტური, მაგრამ რაღაც დოზით აწყობილი. ჩვენთვის ორი რამ არის მნიშველოვანი: ლოკაციები და ასორტიმენტი. პირველი ჰქონდა ამ კომპანიას და ასორტიმენტზე ზრუნვა უკვე ჩვენ დავიწყეთ. თითქმის ყველა მომწოდებელთან დავარეგულირეთ ურთიერთობა. სავარაუდოდ, კიდევ 10-მდე მაღაზიას დავამატებთ.

”იოლი” ისევ ძველი ბრენდის სახით დარჩება, თუ ისიც ”ფუდმარტის” ნიშნის ქვეშ გაერთიანდება?

”იოლი” უცვლელად დარჩება, დანარჩენი იქნება ”ფუდმარტი”. თუმცა, რაღაც პერიოდის განმავლობაში. ყოველთვის ძალიან ნეიტრალური ბრენდი იყო. არანაირი ემოცია არ აკავშირებს მომხმარებელს ”იოლთან”. მისი ”დამარხვა” არ არის საჭირო. ამასთან, გასათვალისწინებელია, როცა ”პოპული” გადაიფუთა ”ფუდმარტის” სახელით, რომ არ მომხდარიყო ბრენდის კანიბალიზაცია, ერთის იმიჯი მეორეზე რომ არ ასახულიყო, ”იოლი” დავტოვეთ დამოუკიდებლად და”ფუდმარტი” რასაც ”აიტანდა”, ”აიტანდა” .

foodmart

”ფუდმარტის” შექმნის მიზანი თუ მცირე ფორმატის რითეილის ბაზარზე თავის დამკვიდრება იყო, რატომ არ მოხდა მისი ”პოპულისგან” გამიჯვნა (იგივე ვიზუალური მახასიათებლები აქვს ახალ ბრენდსაც და სწორედ მასთან ასოცირდება)? მაშინ, როცა ”პოპულის” იმიჯი და რეპუტაცია დიდი ხანია არც თუ სახარბიელოა, რამდენად მომგებიანია კარგი ლოკაციებისა და აწყობილი ქსელის გამო ასეთი ნაბიჯის გადადგმა?

რისკი არის. ინვესტორებიც იაზრებენ ამ რისკს. არ ვარ ის ადამიანი, ვინც იმსჯელებს, რამდენად გამართლებულია ეს რისკი. ჩემი აზრით, გამართლებულია, რადგან დღეს ამ გუნდის წვერი ვარ და ზუსტად ვიცი, რა უნდა გავაკეთოთ, რომ ყველაფერი იდეალურად იყოს.

რაც შეეხება ”პოპულის” იმიჯს, ჩემი აზრით უკვე მკვდარ ბრენდზე ვსაუბრობთ. ის უბრალოდ ნულია და არც ჩემთვის და ალბათ, არც ჩემი ბევრი თანაგუნდელისთვის არანაირ უარყოფითთან არ ასოცირდება. არსებობს კონტიგენტი, რომელიც ძალიან გაღიზიანებულია. მაგრამ დარწმუბული ვარ მალე აზრს შეიცვლიან. განსხვავებას მხოლოდ იმიტომ ვერ ხედავენ ამ ორ ბრენდს შორის, რომ არასოდეს ყოფილან ”ფუდმარტში”, ”პოპულისადმი” ასეთი დამოკიდებულებოს გამო.

ჩემი მიზანია, შემოვიყვანო ეს მომხმარებელი ჩვენთან. სტატისტიკით, უფრო და უფრო მატულობს მომხმარებელი. რადგან ბევრი აქტივობა გვაქვს თვითონ მაღაზიებში. ვინც ამ დროს მაღაზიაშია, ის უკვე რეკლამას აკეთებს, ავრცელებს ინფორმაციას ამ აქციის შესახებ. ეს სავსებით საკმარისია, იმის სათქმელად, რომ შედეგიანია მუშაობა. საერთოდ, ”პოპულთან” მიმართებაში ჩემი სუბიექტური აზრი მაქვს. ამ ბრენდს მომხმარებელი უსამართლოდ მოექცა.

”პოპულს” საკმაოდ სერიოზული პრობლემები ჰქონდა. ამასთან, კრიზისის დროს კომუნიკაცია არც თუ ეფექტური იყო.

გეთანხმებით, მენეჯმენტის დონეზე ჰქონდა პრობლემა, იყო წარმოების თვალსაზრისით სირთულეები, სანიტარიის და ა.შ. მაგრამ როგორც ბრენდს, დაუმსახურებლად მოექცნენ. ერთხელ რაც მოხდა, იმდენი ნეგატივი მოჰყვა, რაც არ უნდა ეთქვათ და გაეკეთებინათ, მაინც ვერ დაჩრდილავდა.

რის გაკეთებას აპირებთ, რომ ამ მოცემულობაშიც კი ”ფუდმარტი” წარმატებული გახდეს?

ეს შესაძლოა, დაიყოს ეტაპებად. პირველი: კომერციული ნაწილი იყო მაღაზიის შევსება. ეს განვახორციელეთ. მეორე ეტაპი იყო: მომხდარიყო გაყიდვების სტიმულირება. რაც, გარკვეულწლად, შესრულდა და კიდევ გაგრძელდება. ძალიან ბევრი აქტივობა გვაქვს მაღაზიებში და ეს ყველაფერი გაყიდვებზე აისახება. რამდენადაც არ უნდა ილაპარაკოს ნებისმიერმა ექსპერტმა, რომ ამ სფეროში სერვისი ძალიან მნიშვნელოვანია, ასე არ არის. ამ სფეროში მნიშვნელოვანია არჩევანი. გაყიდვებს არ ზრდის სერვისი. მას ზრდის ფასი და სპეციალური შეთავაზება, ზოგჯერ CSR. სწორედ ამიტომ დავიწყეთ დაბალ ფასზე აქცენტით. რა თქმა უნდა, ტრენინგებს მუდმივად ვატარებთ. ვინც წინა ხაზზეა, იციან, როგორ უნდა მოექცნენ მომხმარებლებს, მაგრამ მოლოდინის გადაჭარბებაზე არ არის ლაპარაკი.

ჩვენი ბაზარი ძალიან მგრძნობიარეა ფასების მიმართ. ერთ აქციას რომ გააკეთებ და გაყიდვები ძალიან გაგეზრდება, ყოველგვარი კომუნიკაციის გარეშე, ეს ნიშავს, რომ ფასების მიმართ სენსიტიურები ვართ. ვეწევით მუდმივ მონიტორინგს. ყოველდღიურად ვაკვირდებით მომხმარებლის საჭიროებებს. ჩვენ ერთ-ერთ საერთაშორისო ბრენდთან გვაქვს მოლაპარაკებები. შემდეგი ეტაპი უკვე ამ ბრენდის პოზიციონირება იქნება. ეს კი ყველაფერს შეცვლის. მომსახურების ხარისხზეც იქნება აქცენტი, ასორტიმენტზეც (ბრენდი საკუთარ პროდუქციას აწარმოებს). ეს ბრენდი ევროპაში ძალიან ცნობილია. აქ ნაკლებად, ალბათ, ისევე, როგორც ”კარფური” იყო თავის დროზე. კომუნიკაცია სწორედ ამ ჭრილში გაკეთდება. თუმცა, რომელ ბრენდს ვგულისხმობთ, ამაზე საუბარი ნაადრევია, მოლაპარაკებები ჯერ ახლა მიმდინარეობს და, პრინციპში, უკვე მათ გადაწყვეტილებას ველოდებით.

შესაბამისად, აქ აქცენტი აღარ იქნება დაბალ ფასსა და სპეციალურ შეთავაზებებზე?

ნაწილობრივ ასეც იქნება. ყოველდღიური მოხმარების პროდუქტები აუცილებლად ხელმისაწვდომი იქნება, მაგრამ კონკრეტულად ამ ბრენდის პროდუქციას განსხვავებული ფასი ექნება.

ეს ორი ბრენდი არ შეუშლის ხელს ერთმანეთს?

როცა ეს ბრენდი შემოვა, ”ფუდმარტი” აღარ იარსებებს. ყველა მაღაზია, რომელიც ამ ბრენდის სტანდარტებში ჩაჯდება, შეიცვლება. ამ კომპანიას ძალიან მაღალი სერვისი, კარგი გარემო, გარკვეულ პროდუქტებზე ხელმისაწვდომი ფასები აქვს.

გამოდის, ”ფუდმარტმა” მხოლოდ იმიტომ იყიდა ამ მაღაზიების ქსელი და ინვენტარი, რომ ახალი ბრენდი ”შემოეყვანა”?

ასე ვერ ვიტყვით. კომპანიას პოტენციალი ჰქონდა. თუმცა, ახლა უფრო მეტი აქვს. ვიდრე მაშინ და შესაბამისად, შემიძლია ვთქვა, რომ გამართლებული ინვესტიციაა.

ზოგადად, ”პოპულისა” და იოლის” შესყიდვა კარგი სვლა იყო. ”პოპულს” მომწოდებლების დიდი დავალიანება დაუგროვდა. რეალური პრობლემა ეს იყო, ისეთ ციფრებს მიაღწია ამ დავალიანებამ, ამას დაემატა ბიუჯეტისა და ბანკის დავალიანებები. ”ფუდმარტი” არის კომპანია, რომელმაც აიღო საკუთარ თავზე გარკვეული დავალიანების გადახდა. როდესაც, რამდენიმე მილიონზეა ლაპარაკი, გადაწყდა, რომ ჯერ სახელმწიფოს, შემდეგ ბანკის და ბოლოს მომწოდებლების მიმართ არსებული ვალდებულებები დაეფინანსებინა. ინვესტორებს რომ ასე არ გაეკეთებინათ, ყველა ეს რგოლი დაზარალდებოდა, რადგან ”პოპული” ლიკვიდაციაზე ”წავიდა” და არავინ იყო, ვინც ამ ფინანსურ ვალდებულებებს აიღებდა.

როგორი ბრენდია ”ფუდმარტი” და რა ნიშა უჭირავს მას?

ასე გამოკვეთილი ნიშა არ უჭირავს. ძირითადად, საშუალო შემოსავლის მქონე მომხმარებელზეა გათვლილი, როგორც აბსოლუტურად ყველა მსგავსი ფორმატის ბიზნესი. ერთი უპირატესობა ისაა, რომ ”დისქაუნთერია”. ასეთი მცირე ზომის მაღაზიებში ვერ ნახავთ ასეთ ”პრომოუტერებს”.

მარკეტინგულ ან პიარ აქტივობებს თუ გეგმავთ?

თუ იმ ბრენდთან შეთანხმება შედგა, რომელიც უკვე ვახსენე, დარწმუნებული ვარ, რომ ერთ-ერთ ყველაზე თვალშისაცემ და ეფექტურ კომუნიკაციას განვახორციელებთ. იმიტომ, რომ ეს ბრენდი იმსახურებს. ”ფუდმარტის” ჭრილში კი რაიმე სახის კომუნიკაცია მიზანშეწონილად არც მიმაჩნია. ძირითადად, საიმიჯოა ხოლმე კომუნიკაცია, თუ რაიმე მაღაზიაში ან მის მიმდებარედ არ ხდება. ეს უკანასკნელი კი გაყიდვების სტიმულირებას ახდენს. სწორედ ამას ვიყენებთ ჩვენ.

რას აპირებთ, თუ ეს ბრენდი უარს იტყვის თქვენთან თანამშრომლობაზე?

თუ ეს ბრენდი ვერ ”შემოვიყვანეთ”, ”ფუდმარტს” თავისი ხასიათი უნდა მივცეთ და გავხადოთ მკვეთრად გამოხატული ბრენდი. შეიცვლის პოზიციონირებას. ასევე უნდა ჰქონდეს საკუთარი საკომუნიკაციო პლატფორმაც. რაც შეეხება ვიზუალურ მაჩვენებლებს, საჭიროებას ვერც ამ შემთხვევაში ვხედავ. აქ რომ არ ვმუშაობდე, პირველი მე გავკიცხავდი. მაგრამ ახლა ამის საჭიროებას ვერ ვხედავ. დღევანდელ პირობებშიც კი ვთვლი, რომ მას კონკურენტი არ ჰყავს და, მით უმეტეს, არ ეყოლება, ევროპული ბრენდის პირობებში.

თუ ამ ბრენდს თბილისში არ იცნობენ, თანაც ამ სეგმენტში კონკურენტული გარემოა, როგორ შეძლებს ბაზარზე დამკვიდრებას?

მაგალითად, მე ვარ მომხმარებელი და ავსტრიაში ამ ბრედის მაღაზიაში ვიყავი. თუ ჩემს ქვეყანაში ”შემოვა”, ვისაც ვიცნობ ყველას ვეტყვი, რომ ძალიან კარგი ხარისხის ბრენდზეა საუბარი. ძირითადად, ასე ხდება ინფორმაციის გაცვლა. ამ მაღაზიებში საკვები პროდუქტები და საოჯახო ქიმია იყიდება. თავად აწარმოებს ბევრ მაღალი ხარისხის პროდუქტს და არაფრით ჩამოუვარდება თუნდაც იმ ბრენდებს, რომლებიც ბაზარზე დახვდება. მისი სტანდარტი ქართული ბაზრისთვის უცხოა.

განხილვა