2022 წელია და ბრენდები ჯერ კიდევ არ აერთიანებენ გენდერული იდენტობის სრულ სპექტრს თავიანთ მარკეტინგულ კვლევებში, კამპანიებსა და პროდუქტებში. ეს შეიძლება დამღუპველი იყოს როგორც უგულებელყოფილი დემოგრაფიისთვის, ისე ბრენდებისთვის. We Are Social US-ის სტრატეგიის ასოცირებული დირექტორი, კეისი ჰობგუდი, კი ოთხ სტრატეგიას გვთავაზობს, რომლის გამოყენებაც მეტი წარმატების მისაღწევად შეგვიძლია.
როგორც ჩანს, ბოლო დროს ბრენდების უნივერსალური მიზანია, კულტურულად აქტუალური იყოს. ამ პროცესში კი მარკეტინგის გუნდებმა კონტენტი უნდა გააანალიზონ და გაიაზრონ, როგორ უნდა მოხდეს ბრენდის რეზონანსი მომხმარებელთან. თუმცა პრობლემის სათავე მუდმივად შეუმჩნეველი რჩება: როგორ გავხადოთ ბრენდი კულტურულად მნიშვნელოვანი, თუ მისი აუდიტორიის სეგმენტები ზუსტად არ ასახავს კულტურას, რომელშიც ჩვენ ვცხოვრობთ?
სიმართლე ის არის, რომ რეკლამა ისე სწრაფად არ ვითარდება, როგორც ხალხის აზროვნება. ეს ყველაზე აშკარაა მაშინ, როდესაც ბრენდები აუდიტორიას მხოლოდ ორ კატეგორიად ყოფენ — მამაკაცები და ქალები. ეს მარტივი გამოსავალივით ჟღერს: უბრალოდ, კონტენტი გენდერულად ნეიტრალური გახადეთ. თუმცა პრობლემა საძიებო ეტაპზე იწყება. როდესაც ადამიანები გამოკითხვებში იღებენ მონაწილეობას, როგორც წესი, ერთ-ერთი კითხვა სწორედ მათ სქესს ეხება: ქალი, კაცი და სხვა.
რა მოხდება, თუ კვლევებში სქესობრივ იდენტობას უგულებელყოფთ? ექსპერტების თანახმად, შედეგები შეიძლება საშიში იყოს. პლატფორმებსა და სარეკლამო ინსტრუმენტებს არაბინარული ადამიანების გამორიცხვა შეუძლია სარეკლამო სამიზნე აუდიტორიისგან. ასევე, თუ კვლევის ფარგლებში სქესს ყურადღება არ მიექცევა, შესაძლოა, მისი შედეგები მცდარი და შეცდომაში შემყვანი აღმოჩნდეს. უბრალოდ, სამწუხაროდ, როდესაც აუდიტორიას ემატება კონტექსტი, ეს პრაქტიკა არაცნობიერ გენდერულ მიკერძოებას იწვევს (მაგ. შოპინგი ხშირად ქალის პროფილებთან მოიაზრება, ხოლო სპორტი უმეტესად მამაკაცის პროფილებთან).
სწორედ ეს არაცნობიერი მიკერძოებულობაა, რაც მარკეტერებს ხელს უშლის მიზანმიმართული რეკლამისა და კონტენტის შექმნაში. მიუხედავად იმისა, რომ კულტურა ძალიან განვითარდა და ადამიანებს უფრო კომფორტულად გრძნობენ, ვიდრე ოდესმე, იღებენ თავიანთ ნამდვილ მეს და სხვებს, ბრენდები კვლავ ამზადებენ საწერ კალმებს და ვარდისფერ ინსტრუმენტთა კოლოფებს ქალებისთვის, სათამაშო მანქანებს ბიჭებისთვის და თოჯინებს გოგოებისთვის. რა შეგვიძლია გავაკეთოთ?
სტატიაში მოცემულია ოთხი ქმედება, რომლის განხორციელებისკენაც მარკეტერებს მოუწოდებენ:
1. გადაწყვიტეთ გჭირდებათ თუ არა სქესის განსაზღვრა
კარგი იქნება, თუ პროექტის დაწყებამდე კარგი იქნება, თუ საკუთარ თავს და ჯგუფს ჰკითხავთ, აქვს თუ არა გენდერს რაიმე მნიშვნელობა პროდუქტის ან ბრენდისთვის. თუ არა, საერთოდ ამოიღეთ ეს კონტექსტი და კონტენტი ისე შეცვალეთ, რომ მეტი ინკლუზიური გზავნილის მატარებელი იყოს. ეს დაგეხმარებათ, საზოგადოების ფართო ნაწილი მოიცვათ და არავის აგრძნობინოთ თავი გარიყულად.
2. უბიძგეთ მომხმარებლებს სწორი მიმართულებით
ყველაზე მყისიერი და ეფექტური ქმედება, რომელიც ბრენდებმა უნდა განახორციელონ, არის სქესის ამოღება ყველა სტრატეგიიდან, თუ ეს არ არის პროდუქტი, რომელიც კონკრეტულად მოითხოვს გენდერს. სააგენტოს მხრიდან, მარკეტერებს ეკისრებათ პასუხისმგებლობა, აღიარონ ეს ბრენდინგის შესაძლებლობები და უზრუნველყონ, რომ სტრატეგია და შინაარსი ზუსტად ასახავდეს კულტურას, რომელშიც ჩვენ ვცხოვრობთ.
3. მონაცემების შესამოწმებელი კვლევის ინსტრუმენტები
არაბინარული ბრენდინგის სათავე კვლევისა და გამოკითხვის ეტაპიდანვე მოდის. ადამიანებს უნდა მიეცეთ იმის საშუალება, რომ საკუთარი იდენტობაც ჩართონ… თუმცა სააგენტოებმა კვლევის ისეთი ინსტრუმენტები უნდა გამოიყენონ, რომლებიც გენდერს უფრო ჰოლისტიკური ხედვით წარმოაჩენს.
4. განაგრძეთ სწავლა
მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტერები სულ უფრო მეტად აკვირდებიან რეკლამაში გენდერის გამოყენების საკითხს, შეიძლება რთული იყოს დღევანდელ სამყაროში არსებული ყველა იდენტობის გამოყენება. შესაბამისად, მარკეტერებს რთული, მაგრამ საინტერესო პასუხისმგებლობა ეკისრებათ — განახორციელონ ცვლილებები კვლევის მეთოდების შეცვლით და ბრენდების განათლებით. მართალია, ეს არ არის ცვლილება, რომელიც შეიძლება ერთ ღამეში მოხდეს, მაგრამ იმედია, დიდხნიანი ლოდინი არ დგვჭირდება.
