in

გენდერული როლების სტერეოტიპული გადანაწილება თანამედროვე ქართულ რეკლამაში

აშშ-ში, სარეკლამო სფეროში, გენდერული როლების სტერეოტიპული წარმოჩენის კრიტიკა 1960-იანი წლებიდან იწყება და ქალთა მოძრაობის ჩამოყალიბებას უკავშირდება. ამ დროისათვის, ქალები რეკლამებში უფრო ხშირად წარმოჩენილნი იყვნენ საწმენდი საშუალებების, ტანსაცმლის, სახლის ნივთებისა და წამლების, ხოლო, კაცები ალკოჰოლური სასმელების, თამბაქოს, ბანკების, მოგზაურობისა და მანქანების რეკლამირებისას. დროთა განმავლობაში, გენდერთან დაკავშირებული პასუხისმგებლობები და მოლოდინები შეიცვალა, თუმცა, არ შეცვლილა რეკლამაში მათი ასახვის პრაქტიკა. უდავოა, გამოსახულება და ხმა დიდ როლს თამაშობს სხვადასხვა საკითხისადმი დამოკიდებულების ფორმირებასა თუ შეცვლაში. ცნობიერ თუ არაცნობიერ დონეზე, მედია და მასში გაერთიანებული კრეატიული ინდუსტრია, ხშირ შემთხვევაში, გადამწყვეტია ინდივიდის მხრიდან სოციალური როლების გააზრებასა და მოლოდინების ჩამოყალიბებაში. აშშ არაერთი ღონისძიების მომსწრეა, რომელიც რეკლამებში გატარებული სტერეოტიპების წინააღმდეგ იყო მიმართული, ერთ-ერთი ასეთი კამპანიაა -”ჩვენ ვართ ქალები და არა საგნები”. დაახლოებით, ერთი თვის წინ კი ინგლისის სარეკლამო ინდუსტრიის თვითრეგულაციის ორგანიზაცია გამოვიდა ინიციატივით აკრძალონ რეკლამები, რომლებიც გენდერულ სტერეოტიპებს ამყარებს. როგორია ქართულ სარეკლამო ინდუსტრიაში, კერძოდ, ვიდეო ნაწარმში, ქალთა და კაცთა სოციალური როლების განაწილების მაჩვენებელი? არის თუ არა თანამედროვე ქართული რეკლამა სტერეოტიპული ან სტერეოტიპული შეხედულებების გამამყარებელი? ამ კითხვებზე პასუხის გაცემა გენდერის მკვლევარმა – მარიამ ტაკიძემ სამაგისტრო ნაშრომის ფარგლებში ჩატარებული კვლევით შეძლო.

pasha-statiebi
pasha-statiebi
მარიამ ტაკიძე

„ერთი თვის განმავლობაში ჩატარებული კვლევის მიხედვით, ტენდენცია, რომელიც გამოიკვეთა არის ის, რომ სარეკლამო სფეროში უპირატესი სქესი მამრობითია. ძირითადად კაცები არიან აქტორები, თავისუფლები, დამოუკიდებლები, რაციონალურები და პროფესიონალები, არ აქვს მნიშვნელობა სად იმყოფებიან, გამოძიების ადგილზე, მეგობრებთან ერთად ბუნებაში, სათამაშო აპარატებთან, თუ ბანკში, სესხის ასაღებად. მათ მოქმედების უფრო ფართო არეალი აქვთ. მათი ხმაც უფრო ხშირად ისმის. რაც შეეხება ქალებს, გარდა იმისა, რომ მათი ხმა იშვიათად ისმის, ვიზუალურადაც იშვიათად არიან წარმოჩენილები. საკვლევი პერიოდის განმავლობაში, ნაკლებად იყო რეკლამები, რომლებიც სტერეოტიპების წინააღმდეგ მუშაობდა. უფრო ხშირად, რეკლამებში წარმოდგენილი იყო შემდეგი რეალობა: შრომის ბაზრის გენდერული სეგრეგაცია, კერძო/საჯარო სფეროების გამოყოფა, ქალების უფრო ემოციურად, ხოლო კაცების უფრო რაციონალურად წარმოჩენა – ყოველივე აღნიშნული კი გვიჩვენებს იმ წინასწარგანწყობებსა და სტერეოტიპულ დამოკიდებულებებს, რაც დამახასიათებელია ჩვენი საზოგადოებისთვის.” – ამბობს გენდერის მკვლევარი – მარიამ ტაკიძე. მარიამმა, ერთი თვის განმავლობაში, ქართულ სატელევიზიო სივრცეში ორ რეიტინგულ არხზე, პრაიმტაიმის დროს, გასული რეკლამები იკვლია. ვიდეორგოლები ქართულ რეალობაში დაგეგმილი და შექმნილი სარეკლამო პროდუქტის კრიტერიუმით შეირჩა, არჩეული სარეკლამო რგოლები კი კონკრეტული კოდირების სისტემის მიხედვით (მთავარი პერსონაჟი; სფერო/სტატუსი; ოჯახი: როგორ არის როლები გადანაწილებული; ქალების და კაცების თანაფარდობა ვიზუალისა და ასევე ხმის მიხედვით; მოქმედების ადგილი: კერძო/საჯარო სფერო; სხვა კატეგორია) გაანალიზდა.

მაგალითად: აზარტული თამაშების პლატფორმის – „ბეთლაივის” რეკლამის ეპიზოდი. „აღნიშნულ სარეკლამო რგოლში მოქმედება სტადიონზე მიმდინარეობს, სადაც სპორტის სხვადასხვა სახეობაში მიმდინარეობს შეჯიბრი. აქ წარმოდგენილი სპორტის ყველა სახეობის უმრავლესობაში კაცები არიან. მსაჯები, მწვრთნელებიც ძირითადად კაცები არიან. მაყურებელი ერთია და ისიც კაცი. ქალები იშვიათად ჩნდებიან სპორტის სახეობებში, ისინი უფრო ხშირად სხვა დანიშნულებით არიან სტადიონზე. უმეტესად უფუნქციოდ, როგორც დეკორაციები, სექსუალური ტკბობის ობიექტები, ამგვარი წარმოჩენა კი გულისხმობს არავერბალურ ქარაგმებს, მაგალითად, ისეთს,  როგორიცაა რომ ქალს არ აქვს ძალაუფლება, ავტორიტეტი. გარდა ამისა, ამყარებს სტერეოტიპს, რომ სპორტის ყველა სახეობა არ არის ქალებისთვის განკუთვნილი. რაც შეეხება იმ ფაქტს, რომ სტადიონზე მიმდინარე მოვლენებს ერთი მაყურებელი და ისიც კაცი ყავს. ხელოვნებათმცოდნის, ჯონ ბერგერის თანახმად,  ქალები ხშირად წარმოჩენილები არიან კაცებისგან განსხვავებული გზით, არა მხოლოდ იმიტომ რომ ფემინურობა განსხვავდება მასკულინობისგან, არამედ იმიტომ რომ “იდეალურ” მაყურებლად ყოველთვის ჩაფიქრებულია კაცი და ქალის გამოსახულებაც იქმნება მის დასატკბობად.”

სტაჟირება პროკურატურაში – „მიუხედავად იმისა, რომ მოცემული სტაჟირების პროგრამა განკუთვნილია ახალგაზრდებისთვის, რეკლამაში უმრავლესობაში არიან წარმოჩენილები კაცები. რეკლამის მთავარი გმირი კაცია, მთხრობელიც კაცი. კაცები გვხვდებიან სხვადასხვა სივრცეებშიც: გამოძიების ადგილას, სასამართლოში. ქალები ნაკლებად არიან წარმოჩენილი ამ სივრცეებში, რაც ქმნის შთაბეჭდილებას, რომ ეს სფერო მათთვის არ არის განკუთვნილი. აღნიშნულ რეკლამაში გამოყენებული დამახასიათებელი ნიშნები პროფესიონალიზმი, ერთგულება, საქმისადმი სიყვარული და სამართლიანობა წარმოდგენილია, როგორც მხოლოდ კაცის თვისებები,  რჩება შთაბეჭდილება რომ ეს პროგრამაც, მიუხედავად იმისა, რომ ახალგაზრდებისთვის არის გამოცხადებული,  უპირატესად კაცებს მოიაზრებს.”

M: როგორია რეკლამის როლი ინდივიდთა სოციალიზაციისა თუ სოციალური როლების შესახებ შეხედულებების ჩამოყალიბების საკითხში?
რეკლამა არის მნიშვნელოვანი კულტურული ფაქტორი, რომელიც, ერთი მხრივ, აღწერს და ამავდროულად, ასახავს ჩვენს ცხოვრებას. ხშირად ამბობენ, რეკლამას არ აქვს ჩვენზე გავლენა, არ ვუყურებთ ტელევიზორს, ან არ ვუყურებთ სარეკლამო რგოლებს. თუმცა, როგორც პროფესორი სატ ჯჰალი [Sut Jhally] წერს, რეკლამას არ ექნება ჩვენზე გავლენა, თუკი კულტურის მიღმა ვიცხოვრებთ; თუმცა, არავინ ცხოვრობს კულტურის გარეთ. გენდერი კი არის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორი, რასაც რეკლამის სპეციალისტები აქცევენ ყურადღებას სარეკლამო კამპანიების შექმნისას; შესაბამისად, თუკი მასმედია, რეკლამა ქალებისთვის და კაცებისთვის როლების შეზღუდულ დიაპაზონს წარმოგვიდგენს, შედეგად სოციალური როლებიც, რომლებიც ადამიანთა აზრით შესაფერისია ქალებისთვის და კაცებისთვის, შეიზღუდება. მაგალითად, თუკი სარეკლამო რგოლების უმრავლესობაში ქალი იქნება წარმოდგენილი სამზარეულოში, კერძო სფეროში ან როგორც პასიური პერსონაჟი, გამყარდება სტერეოტიპი, რომ ქალის ადგილი სამზარეულოშია, ის კერძო სფეროს (სახლის საქმეების) “ექსპერტია”, სხვა შემთხვევაში კი მას არ შეუძლია დამოუკიდებლად გადაწყვეტილების მიღება. ხოლო, თუკი კაცები სარეკლამო რგოლებში უფრო ხშირად წარმოდგენილები იქნებიან საჯარო სფეროში, აქტიურები, სახლის გარეთ სხვადასხვა სამუშაო სივრცეში დასაქმებულები, ამგვარი ეპიზოდები მაყურებელს შეუქმნის წარმოდგენას, რომ ეს არის კაცისთვის “ბუნებრივი” და უპირატესი სფერო, მაშინ, როცა ქალის ადგილად მიჩნეულია სამზარეულო. ანუ, რეკლამებში მორგებული როლების მიხედვით, გამოიკვეთება, რომ  კაცისთვის პრიორიტეტია პროფესია, საჯარო სივრცე, ხოლო ქალისთვის ოჯახი, სახლის საქმეები, ბავშვებზე ზრუნვა. სარეკლამო სფერო მუდმივად გვთავაზობს ახალ-ახალ რეკლამებს, უფრო მრავალფეროვანი სიუჟეტებით, რომელთაგან უმრავლესობა გენდერულ როლებთან დაკავშირებით ტრადიციულ გზავნილებს ატარებს.

დღეისათვის, საქართველოს კრეატიული ინდუსტრია საკმაოდ განვითარებული, მრავალფეროვანი და წარმატებულია. ამას მოწმობს არაერთი მნიშვნელოვანი წარმატება სხვადასხვა, მსოფლიო მასშტაბის ფესტივალზე, მათ შორის უმთავრეს სარეკლამო ფესტივალ Cannes Lions-ზე, თუმცა, მიუხედავად ამისა, ქართულ სარეკლამო კულტურაში არ არის გააზრებული გენდერული საკითხების სწორად გაშუქების საჭიროება და შესაძლო გავლენების არსებობის რისკი, საზოგადოებაში გენდერული სტერეოტიპების გამყარების საკითხში. მარიამ ტაკიძის კვლევის გაცნობის შემდეგ, მარკეტერი კრეატიული სააგენტო Leavingstone-ს აღმასრულებელ პროდიუსერს – მელიტა ბაღდავაძეს ესაუბრა. საინტერესოა, რა იწვევს სარეკლამო სფეროს შემგუებლობას გენდერული სტერეოტიპების მიმართ და მეტიც, მათი გამყარებისკენ გადადგმულ ნაბიჯებს?

მელიტა ბაღდავაძე

მელიტა ბაღდავაძე: „გენდერული როლების სტერეოტიპული გადანაწილების პრობლემა საკმაოდ აქტიურად გვიდგას სარეკლამო ინდუსტრიას, როგორც მსოფლიოში, ასევე (და ძალიან!) – საქართველოშიც. სტანდარტად არის ქცეული, სამზარეულო და სახლის საქმიანობის რეკლამებში წინსაფარშემოკრული ქალების ხილვა. ხოლო სასმელის, სპორტის, ავტომობილების  და სხვა “მასკულინური გმირობების” რეკლამებში, თითქმის ყოველთვის, მამაკაცები გვევლინებიან; რაც შემდგომ, ბუნებრივია, ჯდება საზოგადოების ცნობიერებაში. რეალურად, ძალით ვიტენით თავში და შემდეგ თავისუფალ არჩევანს ვეძახით იმას, რომ ქალების უმეტესობა სახლში და სამზარეულოში რჩება. ხოლო ბიჭებს პირდაპირ ვანიშნებთ, რომ აქ თქვენი ადგილი არ არის და რასაც რეალურად ოჯახის ყველა წევრი თანაბრად უნდა ინაწილებდეს, მხოლოდ ქალები მოაგვარებენ.

ხშირად მომისმენია დამკვეთისგანაც და სხვათა რეკლამებშიც, რომ „ვოის-ოვერის” არჩევისასაც უპირატესობას ანიჭებენ მამაკაცების ხმას, რადგან თითქოს მათი ნათქვამი უფრო დამაჯერებელი და call-to-action-ისკენ მიმართულია, ვიდრე – ქალის. პრობლემა ისაა, რომ როგორც რეკლამის მწარმოებლები, აგრეთვე – დამკვეთები, ვერ გრძნობენ  პასუხისმგებლობას, რომელიც მათ, როგორც მედიის წარმომადგენლებს, აკისრიათ. შესაძლოა, ასეთი სექსისტური რეკლამები რაღაც კუთხით ასახავდეს რეალობას, მაგრამ ის უდიდესი ძალაუფლება, რაც მედიას აქვს, აუცილებელია გამოვიყენოთ იმ მავნე სტერეოტიპების შესაცვლელად, რაც გოგონებს და ქალებს ასე გვაზიანებს.

ჩემი აზრით, რეკლამის დამკვეთების და მწარმოებლების ასეთი უპასუხისმგებლო დამოკიდებულება, მათივე ძალაუფლების მიმართ, განპირობებულია იმით, რომ მათ არ გააჩნიათ სენსიტიურობა საკითხის მიმართ; ასევე, იმით, რომ სწავლის პერიოდში, მათთან არავის ჰქონია აღნიშნული დისკუსია. ზოგს შეიძლება ჰქონდეს კიდევაც საკმარისი განათლება და შეგნება, მაგრამ რისკზე არ მიდიოდეს – ეშინიათ, რომ ორიგინალურ და განსხვავებულ რეკლამას, მაყურებელი ვერ მიიღებს. ან დამკვეთი აიცრუებს მათზე გულს. მაგრამ მათ ავიწყდებათ, რომ რეკლამის წარმოება ჩვეულებრივი შემოქმედებითი პროცესია და აქ რისკიც აუცილებელია, აღარაფერს ვამბობ უნიკალურობის ამბიციებზე, რომელიც ძალიან დაბალ დონეზე გაგვაჩნია.

ფოტო „სანტეს” რეკლამიდან – დედები ირჩევენ საუკეთესოს

ზედმეტად დიდი გავლენა აქვს მედიას საზოგადოებაზე იმისთვის, რომ მან საზოგადოებაში გამეფებულ ყველაზე მავნე სტერეოტიპებს გაუკეთოს ტირაჟირება. ამ პრობლემის აღმოფხვრას ძალიან შეუწყობს ხელს ქალების სიმრავლე ამ სფეროში. უმეტესწილად ვგულისხმობ კლიენტის მხარეს, რადგან სააგენტოების მხარეს უფრო ნაკლებად ვხედავ ამ პრობლემას. მაგალითად, მქონია შემთხვევა – მივსულვარ შეხვედრაზე ახალგაზრდა გოგონა მარკეტინგის დირექტორთან a.k.a “რეკლამასთან დაკავშირებული გადაწყვეტილებების მიმღებთან”, მარკეტინგის დაბალი გაგებით და მასზე პოზიციით მაღლა მდგომ მამაკაცს უთხოვია მისთვის ოთახის დატოვება და საქმის “პროფესიონალებისთვის” ჩაბარება. რისი გაგონების შემდეგაც მეც დავტოვე მისი კაბინეტი და საბედნიეროდ, აღარასდროს შევხვედრილვარ ამ (საკმაოდ ცნობილ) კომპანიას. თუმცა, მრავლად არის ასეთი სიტუაცია ქართულ კომპანიებში – “მენეჯერებს” არ აძლევენ გადაწყვეტილების მიღების საშუალებას. მაგრამ  “რო რამე”, პასუხს აუცილებლად მათ თხოვენ!

გენდერული თანასწორობის კუთხით, ცვლილებები შეიმჩნევა მსოფლიო სარეკლამო ბაზარზეც. მაგალითად, ჩვენი სფეროსათვის ყველაზე მნიშვნელოვანი ღონისძიება – კანის კრეატიული ფესტივალი პირდაპირ ხაზს უსვამს იმ ფაქტს, რომ სარეკლამო რგოლები, რომლებიც რაღაც გზით ეხმაურებიან და ეხმარებიან სოციალურ პრობლემებს, არიან ნომინირებულთა და გამარჯვებულთა სიაში. ეს მაგალითს აძლევს სხვა ფესტივალებსაც, გაამხნევონ მათ რეგიონებში არსებული კომპანიები. ძალიან მჯერა, რომ ისინი განაგრძობენ ჩვენთვის ამ ბიძგებისა და მოტივაციის მოცემას, მოვახმაროთ  ჩვენი დამკვეთებისგან მოპოვებული დიდებული ბიუჯეტები არა მხოლოდ გაყიდვებისა და სახელის მოხვეჭას, არამედ – კეთილ საქმესაც, რათა ეს ფული უბრალოდ რამდენიმე ათასი ადამიანის ერთჯერადი გასართობი კი არა, საზოგადოებაში სტერეოტიპების დამამსხვრეველი საგანი გახდეს.”



გოგონა, რომელიც პანდად გადაიქცა! – Edeka-ს ემოციური ვიდეორგოლი გარემოს დაცვაზე

სრული აურზაური და დიდი მხიარულება ქალთა გასახდელში – Kari Traa-ს სამოტივაციო რგოლი