in

გენდერული თანასწორობის მნიშვნელობა შემოქმედებით ინდუსტრიაში – Ad Black Sea-ს ერთ-ერთი მთავარი თემა

როგორც უკვე იცით, დიდი სარეკლამო ფესტივალი Ad Black Sea ბრუნდება და 16-17 სექტემბერს მას ტრადიციულად ბათუმი უმასპინძლებს. ფესტივალზე, რომლის პარალელურადაც კონკურსიც იგეგმება, არაერთი საინტერესო ვორკშოპი და გამოსვლა ჩატარდება, რომელშიც მონაწილეობას ქართველი და უცხოელი სპიკერები, ინდუსტრიაში გამოცდილი ადამიანები მიიღებენ.

Ad Black Sea წელს, ბევრ სხვა საინტერესო საკითხთან ერთად, სარეკლამო ინდუსტრიაში გენდერულ ბალანსსაც შეეხება. ინდუსტრიაში გენდერული თანასწორობის ხელშეწყობასთან დაკავშირებით სხვადასხვა კამპანია თუ ანგარიშები მზადდება მსოფლიოში, რადგან ეს ერთ-ერთი საკმაოდ აქტუალური და სერიოზული თემაა დღესდღეობით. სწორედ ამ თემას მიმოიხილავს ფესტივალზე გიულ შენერიც, Ad Black Sea-ს ერთ-ერთი სპიკერი. 

გიულ შენერი ამჟამად ბაჰჩეშეჰირის უნივერსიტეტის (BAU) კომუნიკაციის ფაკულტეტზე, რეკლამის დეპარტამენტში მუშაობს. აკადემიური კარიერის დაწყებამდე იგი თურქეთის გლობალურ და ადგილობრივ სარეკლამო სააგენტოებში მოღვაწეობდა და კრეატულ სტრატეგიებს ქმნიდა როგორც შიდა, ისე საერთაშორისო ბრენდებისთვის. 

მისი სპეციალობის სფეროები მოიცავს გენდერულ წარმოდგენას რეკლამაში, კულტურულ ბრენდინგში და მარკეტინგულ სემიოტიკაში. ის კონსულტაციას უწევს გლობალურ და ადგილობრივ კომპანიებს გენდერული თანასწორობის პერსპექტივებისა და მათს მარკეტინგულ პრაქტიკაში ინტეგრირების შესახებ, ატარებს ტრენინგებს. ის არის „The Effie Awards Turkey გენდერული თანასწორობის ანგარიშის კვლევის“ თანადირექტორი, რომელიც თურქეთის რეკლამის განმთავსებლების ასოციაციის (RVD), სარეკლამო სააგენტოების ასოციაციის (RD), Unstereotype Alliance Turkey და BAU-ს ერთობლივი კვლევაა. ამასთან, გიული არის თურქეთის Unstereotype Alliance-ის ეროვნული კონსულტანტი, რეკლამის თვითრეგულირების საბჭოს წევრი თურქეთში, Yanındayız Association-ის მრჩეველთა საბჭოს წევრი, რომელიც მუშაობს თურქეთში გენდერული თანასწორობის უზრუნველსაყოფად, ისი იბრძვის დაბრკოლებებისა და ცრურწმენების წინააღმდეგ, რომლებიც იწვევს გენდერულ უთანასწორობასა და  დისკრიმინაციას, ასევე არის BAU-ს თანასწორობისა და ინკლუზიის კომიტეტის (BAUEQUAL) დამფუძნებელი წევრი.

გიულ შენერი დღეს Marketer-ის სტუმარია:

M: რა გამოწვევები დგას დღეს შემოქმედებით ინდუსტრიაში გენდერული თანასწორობის ასპექტში და რა შეცდომებს უშვებენ ყველაზე ხშირად ამ კუთხით?

ვფიქრობ, ზოგადად შემოქმედებითი ინდუსტრიის და კონკრეტულად სარეკლამოს ერთ-ერთი ყველაზე დიდი გამოწვევა ისაა, რომ ქალები ნაკლებად არიან წარმოდგენილნი მაღალ ხელმძღვანელ პოზიციებზე, მიუხედავად იმისა, რომ ისინი შეადგენენ უმცროსი და ჯუნიორ სამუშაო ძალის ნახევარს. ასევე, შემოქმედებით გუნდებში შეზღუდულია მრავალფეროვნება. თქვენ არ შეგიძლიათ იმოქმედოთ როგორც ძალამ სოციალური ცვლილებისთვის. მე ვგულისხმობ რეკლამას, როგორც ინდუსტრიას, რომელმაც უნდა შეცვალოს ის,  რასაც ბზარი აქვს თქვენს სისტემაში. 

გენდერული თანასწორობა არის ბიზნეს ჩარჩო და არა მხოლოდ მარკოზური მიდგომა. ეს მოითხოვს გრძელვადიან ვალდებულებას და რეალურ გადაწყვეტილებებს. ბრენდები, რომლებიც ცდილობენ მომხმარებლებზე გასვლას და ამას აკეთებენ გენდერულ საკითხებზე ძალისხმევის გარეშე, უნდა იცოდნენ, რომ ისინი მოძრაობის არასწორ მხარეს არიან.

ზოგჯერ მარკეტერები ცდილობენ ირბინონ, სანამ სიარული ისწავლიან. ერთ ღამეში ვერ გახდები გენდერული თანასწორობის დამცველი. თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ თქვენი ბრენდების წარსული ცხოვრება, დაფიქრდეთ თქვენი ამჟამინდელი პოზიციის შესახებ გენდერულ საკითხებთან დაკავშირებით და შესაბამისად შეადგინოთ თქვენი შემდეგი ნაბიჯის სტრატეგია.

M: გთხოვთ, გააზიაროთ ჩვენთან კამპანიები, სადაც გენდერული საკითხები სწორად არის წარმოდგენილი და შეიძლება იყოს მაგალითის მიმცემი სხვა შემქმნელებისთვის…

მე მიყვარს ჰეინეკენის კამპანია „გაუმარჯოს ყველას“, სადაც ბრენდი აჩვენებს, თუ როგორ ვლინდება გენდერული სტერეოტიპები ჩვენი გამოცდილებიდან, ამ შემთხვევაში სასმელის შეკვეთისა და მიღების ჩვეულებრივი აქტის დროს. ძალიან ეფექტური დიდი იდეაა, რომელიც დაფუძნებულია ძალიან ძლიერ გლობალურ ხედვაზე.

მე ვაფასებ კამპანიებს, რომლებიც ფოკუსირებულია სისტემურ უთანასწორობებზე, რომლებიც ხელს უშლის ქალთა გაძლიერებას და ბრენდებს, რომლებიც პოულობენ კრეატიულ გადაწყვეტილებებს მათ დასაძლევად. 2022 წლის კანზე ამ ტიპის ორი კამპანია გაიმართა. Mibianco-ს ემანსიპაციის სესხის კამპანია პერუდან და WeCapital-ის Data Tienda კამპანია მექსიკიდან. ორივე ეხება ქალების ეკონომიკურ გაძლიერებას პატრიარქალური კულტურის მქონე ქვეყნებში.

და ბოლოს, გავიხსენოთ ბრენდები, როგორიცაა Dove. ის მუდმივად აკეთებს აქცენტს გენდერულ თანასწორობაზე. თავისი ინიციატივებითა და მარკეტინგული კომუნიკაციებით სხვებსაც მაგალითს აძლევს და ამბასადორის როლსაც თამაშობს. 

შემოქმედებით ინდუსტრიაში გენდერული თანასწორობის თემაზე კომენტარს UN Women-ის წარმომადგენელი, გაეროს ქალთა ორგანიზაციის კომუნიკაციებისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის ხელმძღვანელი, გვანცა ასათიანიც აკეთებს:

გაეროს ქალთა ორგანიზაცია (UN Women) გაეროს ერთერთი უმნიშვნელოვანესი სააგენტოა, რომელიც მსოფლიო მასშტაბით, ექსკლუზიურად, ქალთა საკითხებზე და მათ გაძლიერებაზე მუშაობს. საქართველოში ორგანიზაციას ჰყავს მნიშვნელოვანი პარტნიორები: მთავრობა, ადგილობრივი ინსტიტუტები, არასამთავრობო, ბიზნეს ორგანიზაციები და ქალთა ჯგუფები, რათა ამ მიმართულებით ცვლილებები ხელშესახები გახადოს. მედიასა და სარეკლამო ინდუსტრიას უდიდესი როლი აკისრია კულტურული ნორმების ჩამოყალიბებაში და არსებულ სტერეოტიპულ შეხედულებებში რევოლუციური ცვლილებების მოხდენაში. გაეროს ქალთა ორგანიზაცია თანამშრომლობს მსოფლიო მასშტაბით მედიებთან,  სარეკლამო ინდუსტრიის უმნიშვნელოვანეს მოთამაშეებთან რათა ახალი პარადიგმა, გახდეს ადამიანი/ქალი სრულყოფილად, მრავალგანზომილებაში წარმოჩენილი ინდივიდი, იქნას მნიშვნელოვნად გააზრებული და შესაბამისად წარდგენილი. გაეროს ქალთა ორგანიზაციის ინიციატივა შეექმნა ახალი პლატფორმა –  Unstereotyope Allience ამის დასტური გახლავთ. 

გაეროს ქალთა ორგანიზაცია წელს ფესტივალის ერთერთი ოფიციალური პარტნიორია და დარწმუნებულები ვართ, რომ სარეკლამო/კრეატიული ინდუსტრიის მსოფლიო ვარსკვლავებისა და გაეროს ქალთა ორგანიზაციის მიერ ერთობლივად განხორციელებული ინიციატივების ფარგლებში დაგროვილი გამოცდილების გაზიარება, ახლებური წარმოდგენების შექმნისა და ხელახალი გააზრების, ინსპირაციის წყარო გახდება ფესტივალის მონაწილეთათვის.  

M: დღესდღეობით როგორია გენდერული თემის განვითარების ტენდენცია სარეკლამო ინდუსტრიაში?

დღეს, მასმედიის, სარეკლამო და კრეატიული ინდუსტრიის, მსოფლიო მასშტაბით ცნობილი ორგანიზაციები აღიარებენ, რომ  მნიშვნელოვანი როლი აკისრიათ საზოგადოებაში სტერეოტიპული წარმოდგენების დეკონსტრუქციაში. 2017 წლიდან მოყოლებული, საზიანო სტერეოტიპების აღმოსაფხვრელად, ერთობლივი ხედვითა და დათქმებით, კრეატიული ინდუსტრიის წარმომადგენელი ორგანიზაციები და ცნობილი ბიზნეს კომპანიები გაეროს ქალთა ორგანიზაციის მიერ დაფუძნებულ Unstereotype Alliance (UNSTEREOTYPEALLIENCE.ORG) შეუერთდნენ. ალიანსის წევრი ორგანიზაციების მთავარი მიზანია, ახალი ბრენდირებული შინაარსის, თანასწორობაზე დამყარებული, არასტერეოტიპული კულტურის ხელშეწყობა.

2017 წლიდან Unstereotype Alliance-ის წევრების რაოდენობა იზრდება და პლატფორმას  მედია, სარეკლამო ორგანიზაციები და ცნობილი ბრენდები უერთდებიან. სია ნამდვილად დიდია და შთანმბეჭდავი. ინიციატივის ფარგლებში კომპანიები ახალებური კონცეფციით და თანასწორობაზე დამყარებული ღირებულებებით ქმნიან მასშტაბურ კამპანიებს რაც უმნიშვნელოვანესია სინქრონიზებულად მუშაობისა და მასშტაბური სოციალური და კულტურული ცვლილებების მოსახდენად.

დღეისათვის, საქართველოს კრეატიული ინდუსტრია საკმაოდ განვითარებული, მრავალფეროვანი და წარმატებულია. ამას მოწმობს არაერთი მნიშვნელოვანი წარმატება სხვადასხვა, მსოფლიო მასშტაბის ფესტივალზე, მათ შორის უმთავრეს სარეკლამო ფესტივალ Cannes Lions-ზე, თუმცა, მიუხედავად ამისა, ქართულ სარეკლამო კულტურაში არ არის ბოლომდე გააზრებული თანასწორობის მნიშვნელობა დაგენდერული საკითხების სწორად არასტერეოტიპულად წარმოჩენის აუცილებლობა.

M: რა ფაქტორები უნდა გაითვალისწინონ კრეატორებმა გენდერულ საკითხებზე საკომუნიკაციო კამპანიის შექმნისას?

 ყველამ ვიცით, რომ კრეატორებს უმნიშვნელოვანესი როლი აკისრიათ დამკვეთებთან ურთიერთობისას. ალბათ იტყვით, რომ კამპანიის კონცეფციები რომლებზეც კრეატორები მუშაობენ, დამკვეთის ინტერესებზე მორგებული უნდა იყოსო, მაგრამ რეალურად აქ ვხვდებით ყველაზე დიდ გამოწვევას. ხშირად დამკვეთები, რომლებიც სამწუხაროდ არა გენდერულად სენსიტიურები არიან და გენდერულ თანასწორობისა და ინტერსექციულობის საკითხს არ იცნობენ, არსებული სტერეოტიპებისა და გენდერულ უთანასწორობის გამყარებას უფრო მეტად უწყობენ ხელს. მართალია, რიგ ბიზნეს კომპანიებთან, რომლებიც დამკვეთებად გვევლინებიან, უკვე წლებია გაეროს ქალთა ორგანიზაცია მუშაობს  „ქალთა გაძლიერების პრინციპების“ (www.weps.org) დანერგვის  ხელშეწყობით და სასიხარულოა, რომ დღეისათვის საქართველოში უკვე 150-ზე მეტი მსხვილი, საშუალო და მცირე ორგანიზაციაა გენდერული თანასწორობისა და ქალთა გაძლიერების პრინციპების მხარდამჭერი. თუმცა, კრეტორების როლი კვლავაც მნიშვნელოვნი რჩება, რათა შეთავაზებული კამპანიის კონცეფციები იყოს პროგრესული, საინტერესოდ და მრავალფეროვნად ბრენდირებული, სტერეოტიპებისგან და პოზიტიური სოციალური და კულტურული ცვლილებების გამომწვევი.

 გაეროს ქალთა ორგანიზაცია აქტიურად თანამშრომლობს საქართველოში კრეატიულ ინდუსტრიაში წარმოდგენილ ორგანიზაციებთან და ეს თანამშრომლობა კიდევ უფრო გაღრმავდება Unstereotype Alliance ინიციატივის ფარგლებში. ჩვენი ერთობლივი ძალისხმევა მიმართულია პროგრესული, თანაბარი შესაძლებლობებისა და თანასწორი მომავლის მშენებლობისკენ. გვიხარია, რომ საქართველოში, ამ ინდუსტრიაში წარმოდგენილი რიგი ორგანიზაციებისა ამ პასუხისმგებლობას გრძნობენ. AD Black Sea-სთან გაეროს ქალთა ორგანიზაციის პარტნიორობაც თანამშრომლობის გაღრმავებასა და მეტი თანამოაზრის შემოერთებას ემსახურება.

Wendy’s-ის გოგოს თმები გაუჭაღარავდა

როგორ შევაყვაროთ ხალხს ბრენდი? — Coldplay-ს მაგალითი