29
Dec
2017

„ვიდეოში ასახული რვა ადამიანი ნამდვილი ცდისპირია“ – როგორ შეიქმნა „ჯეოსელის“ ფსიქოლოგიური ექსპერიმენტი

29 Dec 2017

ორი დღის წინ, „ჯეოსელმა“ რეჟისორ დავით ჯიბლაძესთან ერთად, ჩვენთან კომუნიკაცია არასტანდარტული გზით დაამყარა და სოლომონ აშის კლასიკური სოციალურ ფსიქოლოგიური ექსპერიმენტის გამეორებით, ბრენდის კომუნიკაციაში სამეცნიერო გზა გამოიყენა. ასე, დაგვისვა „ჯეოსელმა“ ბევრი კითხვა და მათ შორის – არის თუ არა ჩვენ მიერ მიღებული გადაწყვეტილებები ჩვენი გადაწყვეტილებები? რა გავლენა აქვს ჩვენზე საზოგადოებრივ აზრს და რა როლს თამაშობენ ბრენდები ადამიანის სოციალიზაციის პროცესში? ვიდეორგოლით „ჰუავეი“ ინდივიდუალისტურ ბრენდად წარმოჩინდა, მისი შეძენა კი გავლენისგან თავისუფალ, რაციონალურ ქმედებად:

ადამიანებში კონფორმულ ქცევას ევოლუციური ფესვები აქვს – „ძალა ერთობაშია“, ერთად გადავრჩებით, მარტო – მოკვდები. თანამედროვე სამყაროში, პირდაპირი გადარჩენის საჭიროება რომელიმე ჯგუფის წევრობის, მასთან თავის ასოცირების ღირებულებად და სოციალური სტატუსის ქონის მოთხოვნილებად ტრანსფორმირდა, ამ უკანასკნელს კი, ისევე, როგორც ჩვენს ყოველდღიურობას, მნიშვნელოვანწილად განსაზღვრავენ ბრენდები. „ჯეოსელის“ მიერ ჩატარებულმა ექსპერიმენტმა გამიჯნა ინდივიდუალური და სოციალური იდენტობა, რაციონალურობა და „ფეხის ხმას აყოლა“ ადამიანის მხრიდან ბრენდის არჩევის დონეზე.


„ყველანი ვხდებით სიტუაციებში, როდესაც ვიქცევით არა ისე, როგორც სწორად მიგვაჩნია, არამედ ისე, როგორც მიღებულია. ამ კლიპით გვინდოდა გვეჩვენებინა, რამდენად ადვილია ჯგუფის გავლენის ქვეშ მოხვედრა. თუმცა, ასეთი ქცევა არის ბუნებრივი. ადამიანების უმრავლესობა სწორედ ასე ვიქცევით. ეს გავლენა, შეიძლება იყოს როგორც უარყოფითი, ასევე, დადებითიც, გამომდინარე გარემოებებიდან. ჩვენ ვფიქრობთ, რომ „ჰუავეის“  ტელეფონებს  სწორედ ის  ადამიანები ირჩევენ, რომლებიც ნაკლებად ექცევიან  გავლენის ქვეშ და საკუთარი შეხედულებებით მოქმედებენ“, – ამბობენ „ჯეოსელში“. 


იყვნენ თუ არა ცდისპირები, რომლებმაც არ განიცადეს ჯგუფის გავლენა? ექსპერიმენტის დაგეგმვის, განხორციელების დეტალებზე, ასევე, სოციალურ ფსიქოლოგიური ექსპერიმენტის ეთიკასთან დაკავშირებულ საკითხებსა და სამომავლო გეგმებზე მარკეტერი რეჟისორ დავით ჯიბლაძეს ესაუბრა:

დავით ჯიბლაძე

M: როგორ გადაწყვიტეთ, რომ ფსიქოლოგიურ-ექსპერიმენტული გზით გადმოგეცათ ბრენდის სათქმელი?
„ჰუავეისთვის“ ადრე გადავიღეთ რეკლამა მეამბოხე ტიპზე. ეს არის ერთადერთი ჩემი ნამუშევარი, რომელიც ყველას მოეწონა და არავინ მემუქრებოდა „სიკვდილით“. ამ კამპანიამ კარგად „წაიღო“. მეამბოხე – ეს არის ის, ვინც არ ემორჩილება ყველას აზრს. ამის გაგრძელება გვინდოდა, რადგან სულ ვფიქრობდი, რომ კარგი პოზიციონირება იყო.

დავიწყეთ ფიქრი, როგორ შეიძლებოდა სხვანაირად მივდგომოდით ამ საკითხს, იმის მაგივრად, რომ ისევ გვეთქვა – იყავი მეამბოხე, შემოვატრიალეთ და ვცადეთ გვეჩვენებინა როგორი არ უნდა იყო. მეამბოხის შემობრუნებული მხარე არის კონფორმისტი, ვინც წირავს თავის ინდივიდუალობას და ჯგუფის ძლიერ გავლენას განიცდის. ნანახი მქონდა სოლომონ აშის, 50-იანი წლების ექსპერიმენტი, რომელიც არავის ჰქონდა გამოყენებული სარეკლამო კამპანიაში, მივხვდი რომ ეს იყო სწორი მიდგომა. ეს არის ანტიძვირადღირებული ტელეფონის რეკლამა, იმ კონტექსტში, როცა ადამიანი ვალებში ვარდება, იმის გამო, რომ მეგობრებისათვის თუ საზოგადოებისთვის მოსაწონი ნივთი შეიძინოს. ამ შემთხვევაში, ჩვენ გვინდოდა „ჰუავეი“ დაგვეფიქსირებინა, როგორც პრაქტიკული და პრაგმატული გადაწყვეტილება.

M: არიან თუ არა ვიდეოში ასახული ადამიანები ნამდვილი ცდისპირები და როგორ დაიგეგმა ექსპერიმენტი? 
თუ შენ გამოდიხარ და საზოგადოებას აჩვენებ, თუ როგორ იქცევა ის და ამისათვის, სვამ შენს მსახიობებს და იტყუები – ეს არის ჩემთვის სრულიად არაეთიკური და მიუღებელი ქცევა. ამიტომაც, ვიდეოში ასახული რვა ადამიანი ნამდვილი ცდისპირია. გამოვაცხადეთ ვაკანსია გაყიდვების მენეჯერის, საკმაოდ მაღალანაზღაურებად პოზიციაზე. გამოგზავნილი რეზიუმეებიდან, ჩვენი დემოგრაფიკის შესაბამისად, ამოვარჩიეთ ადამიანები. პირველ ეტაპზე, მოვიყვანეთ ოფისში, გავესაუბრეთ, ვუთხარით, რომ დაარსებული გვაქვს კომპანია. შევარჩიეთ 8 ადამიანი, რომლის ჩაწერასაც ერთ დღეში მოვასწრებდით. შემდეგ ვუთხარით, რომ ჯგუფურ გასაუბრებაში უნდა მიეღოთ მონაწილეობა. მაინტერესებდა, როგორ ითარგმნებოდა სხვა დროში და სხვა კულტურაში აშის კლასიკური ექსპერიმენტი. მქონდა ვარაუდი, რომ ინდივიდუალური იდენტობა უფრო გაძლიერებული იყო და 60 წლის შემდეგ, შეცვლილი იყო საზოგადოება. ამიტომაც, გვეშინოდა, რომ ასეთ შედეგს არ მივიღებდით, თუმცა, რაც არ უნდა მომხდარიყო, ჩვენ უნდა გვეჩვენებინა საზოგადოებისათვის.

M: არსებობს ეთიკის საკითხი სოციალურ ფსიქოლოგიურ ექსპერიმენტებში. რამდენად იყო ის დაცული? აუხსენით თუ არა ცდისპირებს ექსპერიმენტის სპეციფიკა და მიიღეთ თუ არა მათგან მასში მონაწილეობის ამსახველი კადრების გასაჯაროვების უფლება?
ვისხედით და ვუყურებდით ამ ხალხს, შემდეგ, გამოვდიოდით კამერებით და ვეუბნებოდით, რომ ექსპერიმენტის ნაწილები იყვნენ. თავიდან ამაზე ვფიქრობდი, რომ ვინც დაკონფორმდება, შესაძლოა გაუტყდეს და კადრების გამოყენების უფლება არ მოგვცეს. ვეკითხებოდით, რატომ გასცეს ასეთი პასუხები, ვუხსნიდით, რომ ეს ნორმალური და ბუნებრივი ქცევაა, რადგან ჯგუფში ყოფნა არის უფრო უსაფრთხო, ვიდრე მარტო ყოფნა. რვავე მონაწილეს ავუხსენით ექსპერიმენტის მიზნები და ხელი მოგვიწერეს კადრების გასაჯაროვების უფლებაზე. ასევე, ვაჩუქეთ „ჰუავეის“ ტელეფონები.

M: აშის ექსპერიმენტში ცდისპირებს არ ჰქონდათ მოტივაცია, ანუ სწორი ან არასწორი პასუხების შემთხვევაში ჯილდოს ან სასჯელის მოლოდინი. რასაც ვერ ვიტყვით თქვენს ექსპერიმენტზე, სადაც გასაუბრების წარმატებით გავლის მოტივაცია დიდი იყო? რამდენად ქმნის ეს ცდომილების საფრთხეს?
ეს მეც მაწუხებს, თუმცა, ამას პლიუსიც აქვს. აშის ექსპერიმენტის შემთხვევაში, ყველანი იყვნენ მიწვეული „ვიზუალური აღქმის“ ექსპერიმენტზე, საქართველოში ეგ კონცეპტი იმდენად უცხოა, რომ ვარჩიეთ დამაჯერებელი, გასაუბრების გზა აგვერჩია. ჩვენი ცდისპირების კონფორმულ ქცევას ორი მხარე აქვს – სამსახურის გასაუბრებაზე ხარ და არ უნდა ქნა ისეთი რამ, რომ ვერ დაიმსახურო მოწონება და მეორე, თუ სამსახურის გასაუბრებაზე ხარ, პირიქით, გაქვს მომენტი, რომ თავი გამოიჩინო, თქვა ის, რასაც ფიქრობ, რომ სხვებისგან გამორჩეული და მართალი იყო/გამოჩნდე.

M: იყვნენ თუ არა ცდისპირები, რომლებიც არ დაყვნენ ჯგუფის გავლენას და თუ კი, რატომ არ არის ნაჩვენები ეს კადრები ვიდეორგოლში? 
3-4 წუთიან ვიდეორგოლს როცა აკეთებ, რთულია ყველაფერი ჩართო. თავიდან გვინდოდა, მთელი პროცესი გვეჩვენებინა, თუმცა, იმდენად დიდი გამოვიდოდა, რომ ინტერნეტსივრცეში, როგორც რეკლამას არ აღიქვამდნენ და სათქმელის კუთხითაც დამაბნეველი გახდებოდა. სტატისტიკა იყო, 8-დან 8 ადამიანი ერთ შეკითხვაზე მაინც დაკომფორმდა, თუმცა ასევე, 100% ერთ შეკითხვაზე მაინც არ დაკონფორმდა. პირველი ადამიანი, რომელიც ვიდეოშია თავიდან ყველა კითხვაზე დაკონფორმდა, ხოლო ბოლოსკენ, 10-15 კითხვის შემდეგ, ალბათ იფიქრა გაგიჟდა ეს ხალხიო და ბოლო, 2-3 კითხვისას გამოიყო ჯგუფისგან და გასცა ლოგიკური პასუხი. გვინდოდა გვეჩვენებინა რა შეუძლია ჯგუფს – ჯგუფს შეუძლია თეთრზე შავი გათქმევინოს და წარმოიდგინეთ, რა ხდება სხვა, არავიზუალურ, არაცხად და შეხედულებით შემთხვევაში. ამიტომაც ვსვამთ კითხვას – შენ რას იზამდი? მართლა გვინდა ადამიანებმა გადახედონ საკუთარ ცხოვრებასა და გადაწყვეტილებებს. ვიქცევი ისე, როგორც მე მინდა, თუ ისე, როგორც სხვებს უნდა რომ მოვიქცე.

M: სამომავლოდ, თუ გეგმავ საქართველოში ფსიქოლოგიური ექსპერიმენტების გამოყენებას ბრენდების კომუნიკაციაში? 
კი, კი, კი. ჩემთვის ეს უფრო საინტერესოა, ვიდრე რიგითი, ორდინალური რეკლამა. ეს ჩემთვის უფრო განვითარებაა და ასეთი ხერხებით დანახული პრობლემა, ტენდენცია, არ უნდა იგრძნობოდეს, რომ რეკლამას უყურებ. ეს არ არის მცდელობა, ვიღაცამ რაღაცა მოგყიდოს. ეს არის რეალური ექსპერიმენტით, რაც უფრო ეფექტური, ახალი და პროგრესული მიდგომაა. აღნიშნული ექსპერიმენტი ფსიქოლოგებთან კონსულტაციით გავაკეთეთ, ადრეც გამიკეთებია ასეთი რამ -„ციგნის ბავშვები“ იქით აძლევდნენ ფულს ხალხს, რაც ასევე, საინტერესო იყო და ვფიქრობ, წინ კიდევ ბევრი ექსპერიმენტია.

განხილვა