1960-იან წლებში აშშ-ში Time, Life და Newsweek პოპულარულ ჟურნალებს შორის იყო. თუმცა Esquire ყველასგან განსხვავებული იყო თავისი გარეკანების ძალით, რაც თამამ დიზაინში სიურრეალისტურ ხედვაში ვლინდებოდა. ყოველი ნომერი რაღაც ამაღელვებელს და შეგნებულ დამოკიდებულებას გვთავაზობდა იმ რთული სამყაროს მიმართ, რომელიც ახალი ეპოქის მოახლოებას მოასწავებდა.
აღნიშნული ჟურნალის დიზაინები კი მხოლოდ ერთი პიროვნების, ჯორჯ ლოისის ფანტაზიის პროდუქტი იყო. ლოისი, რომელიც 19 ნოემბერს 91 წლის ასაკში გარდაიცვალა, „კრეატიული რევოლუციის“ განუყოფელ ნაწილად ითვლება — მან Papert Koenig Lois დააარსა. ეს იყო პირველი სარეკლამო სააგენტო, რომელსაც სამხატვრო დირექტორი ხელმძღვანელობდა. სწორედ ამ სააგენტოში გამოვლინდა ლოისის რწმენა, რომ თანამედროვე ეპოქაში კომუნიკაციის ყველაზე ეფექტური გზა სიტყვისა და გამოსახულების სინთეზია, პროდუქტისა და მომხმარებლის გამაერთიანებელი კონცეფციით. მთლიანობაში, ეს ხედვა „დიდი იდეის სკოლად“ შეირაცხა და მან დიდი გავლენა იქონია კრეატიული დირექტორებისა და დიზაინერების მთელ თაობაზე.
ჯორჯი ამ კონცეფციას ისეთი კომპანიებისთვის იყენებდა, როგორებიცაა Braniff Airlines, Seagram & Sons, Olivetti, MTV, Tommy Hilfiger და Jiffy Lube. თუმცა რეპუტაციის ძირითად სახედ მაინც Esquire იქცა. როდესაც 1962 წელს გამომცემელმა ჰაროლდ ჰეისმა ჰკითხა, თუ როგორ შეიძლებოდა გაუმჯობესებულიყო ჟურნალების ყდები, ლოისმა პირდაპირ უპასუხა, რომ მათ იდეის გააზრება სჭირდებოდათ. მომდევნო ათწლეულის განმავლობაში მან 90-ზე მეტი ყდა შექმნა — ყოველი მათგანი ამერიკის ისტორიაში ყველაზე მღელვარე პერიოდის შესახებ ვიზუალურ ჩანახატებს ქმნის.
რამდენი ვიზუალური პორტფოლიოს აღწერა შეიძლება ერთი სიტყვით, თარგმანში აზრის დაკარგვის გარეშე? ეს საკმაოდ რთულია, მაგრამ ლოისის შემთხვევაში ასე შეგვიძლია აღწერა: ყოველი ყდა შესანიშნავად ასახავდა დიდი იდეის სულს. ამავდროულად, მათში გაურკვევლობისა და ამოუხსნელობის მომხიბლავი დოზაც იმალებოდა. თანაც, მისი რწმენით რეკლამა ღირს აღელვებად და საინტერესო რეკლამას სამყაროს შეცვლა უნდა შეეძლოს. ამის ფუნდამენტურ რჩევად კი მხოლოდ ერთ ფრაზას ამბობდა: „იყავი დაუფიქრებელი!“
გარდა ამისა, სწორედ ლოისს ეკუთვნის New York Magazine-ისა და Nickelodeon-ის ლოგოების იდეები. მეორე მხრივ, ის მტკიცედ ამბობდა, რომ არავითარ შემთხვევაში არ ყოფილა Mad Men-ის დონ დრეიპერის შთაგონება — სძულდა კიდეც ეს შოუ.
