1985 წელს ჯორჯო არმანიმ სერჯო გალეოტი დაკარგა, ადამიანი, რომელიც თითქმის ორი ათწლეულის განმავლობაში მისი პარტნიორი იყო როგორც ბიზნესში, ისე პირად ცხოვრებაში. სწორედ გალეოტიმ უბიძგა ორმოც წელს გადაცილებულ დიზაინერს საკუთარი ბრენდის შექმნისკენ და იმ დროს, როცა არმანი დეტალებზე, ქსოვილებსა და სილუეტებზე იყო კონცენტრირებული, ბიზნესის ფინანსურ მხარეს თავად მართავდა.
გალეოტის გარდაცვალების შემდეგ მილანში ბევრი ვარაუდობდა, რომ არმანი კომპანიას გაყიდდა. დიზაინერი დიზაინზე ზრუნავდა, ბიზნესის მართვა კი აქამდე სხვა ადამიანს ებარა. თუმცა მოხდა საპირისპირო. მომდევნო ოთხი ათწლეულის განმავლობაში Giorgio Armani ერთ-ერთ ყველაზე მნიშვნელოვან დამოუკიდებელ მოდის სახლად დარჩა.
წლების განმავლობაში არაერთმა დიდმა კომპანიამ სცადა მისი შეძენა. Beiersdorf-მა ინტერესი 2005 წელს გამოხატა, LVMH-სა და Kering-საც არაერთხელ უკავშირებდნენ შესაძლო გარიგებას, თუმცა პასუხი ყოველთვის უარი იყო. არმანი დამოუკიდებლობას კომპანიის ერთ-ერთ მთავარ ღირებულებად მიიჩნევდა. მისი აზრით, ეკონომიკური თავისუფლება აუცილებელი იყო იმისთვის, რომ შემოქმედებითი გადაწყვეტილებები სხვების ინტერესებზე არ ყოფილიყო დამოკიდებული.
სწორედ ამიტომ აღმოჩნდა მისი ანდერძის შინაარსი მოულოდნელი. დოკუმენტი, რომელიც მისი გარდაცვალების შემდეგ გასაჯაროვდა, პირველად უშვებდა კომპანიის ნაწილის გაყიდვის შესაძლებლობას და თან საკმაოდ დეტალურად განსაზღვრავდა, როგორ უნდა განვითარებულიყო პროცესი.
არმანის მითითებით, გარდაცვალებიდან 12-დან 18 თვემდე პერიოდში კომპანიის 15% უნდა გაიყიდოს. სასურველ მყიდველებად მან სამი კომპანია დაასახელა: LVMH, L’Oréal და EssilorLuxottica. სამი წლის შემდეგ კი იმავე მყიდველს შესაძლებლობა ექნება, დამატებით 30%-დან 54.9%-მდე წილი შეიძინოს. თუ ეს გეგმა ვერ შესრულდება, ალტერნატივად კომპანიის საჯარო ბირჟაზე განთავსებაა გათვალისწინებული, სასურველად მილანში.
ერთი შეხედვით, ეს გადაწყვეტილება ეწინააღმდეგება ყველაფერს, რასაც არმანი ათწლეულების განმავლობაში იცავდა. სინამდვილეში კი მასში მისი დამოუკიდებლობისადმი დამოკიდებულების გაგრძელებაც შეიძლება დავინახოთ. სანამ თავად მართავდა კომპანიას, კონტროლის დათმობა არ სურდა. მაგრამ კარგად ესმოდა, რომ მისი გარდაცვალების შემდეგ მთავარი რისკი უკვე სხვა იქნებოდა: შეიძლებოდა სახლს ძლიერი დამფუძნებლის გარეშე მიმართულება დაეკარგა.
მოდის ისტორიაში ამის არაერთი მაგალითი არსებობს. კოკო შანელის გარდაცვალების შემდეგ ბრენდმა თითქმის ათწლეული დაკარგა. Chanel No. 5 გაყიდვებს ინარჩუნებდა, მაგრამ მოდის მიმართულება თანდათან სუსტდებოდა და გაურკვეველი იყო, როგორი უნდა ყოფილიყო Chanel მაშინ, როცა თავად შანელი აღარ არსებობდა. ჯანი ვერსაჩეს მკვლელობის შემდეგ დონატელა ვერსაჩეს ბრენდის მართვა პრაქტიკულად ერთ ღამეში მოუწია. რამდენიმე წელიწადში კომპანიას უკვე ფინანსური პრობლემები, ვალები და ზედმეტად გაფანტული ლიცენზიები აწუხებდა. Pierre Balmain-ის გარდაცვალების შემდეგ კი მის სახელზე შექმნილი მოდის სახლი იმდენად დასუსტდა, რომ 2000-იანი წლების დასაწყისში გაკოტრებასთან ახლოს აღმოჩნდა.
სწორედ აქ ჩანს ფუფუნების ბრენდების ერთ-ერთი ყველაზე რთული პრობლემა: რა ხდება მაშინ, როცა კომპანიის სახელი და დამფუძნებლის სახელი ერთი და იგივეა. არმანი ამ რისკს კარგად იცნობდა. მისი ანდერძი შეიძლება სწორედ მცდელობად ჩაითვალოს, რომ კომპანიას ამ გარდამავალ ეტაპზე მიმართულება არ დაეკარგა.
LVMH სამი შესაძლო მყიდველიდან ყველაზე ბუნებრივი კანდიდატი ჩანს. ჯგუფს დიდი გამოცდილება აქვს ისტორიული მოდის სახლების მართვასა და აღორძინებაში, მათ შორის Dior-ისა და Tiffany-ის. ასეთი ბრენდებისთვის მთავარი სირთულე ყოველთვის ერთია: როგორ დარჩეს სახლი თანამედროვე და ამავე დროს არ დაკარგოს ის მემკვიდრეობა, რომელმაც მისი ღირებულება შექმნა.
L’Oréal-ისა და EssilorLuxottica-ს ჩამონათვალში ყოფნა თავიდან შეიძლება უფრო მოულოდნელად ჟღერდეს, თუმცა Armani-ს ბიზნესის სტრუქტურას თუ შევხედავთ, არჩევანი ლოგიკურია. 2024 წელს თავად მოდის ბიზნესმა დაახლოებით 2.3 მილიარდი ევროს შემოსავალი გამოიმუშავა, თუმცა ბრენდის სახელით გაყიდული სუნამოები, კოსმეტიკა და სათვალეები კიდევ დაახლოებით 2 მილიარდ ევროს საცალო გაყიდვებს ქმნიდა და ამ მიმართულებებს სხვა კომპანიები მართავდნენ.
L’Oréal Armani-ს სუნამოებსა და კოსმეტიკას აწარმოებს და კომპანიებს შორის ლიცენზირების შეთანხმება 2050 წლამდე მოქმედებს. EssilorLuxottica-ს კი Armani-ს სათვალეებთან თანამშრომლობა ჯერ კიდევ 1988 წელს დაიწყო. ორივე კომპანიას უკვე ათწლეულებია კარგად ესმის ბრენდი და ისიც იცის, როგორ აქციოს Armani-ის სახელი წარმატებულ ბიზნესად.
ამიტომ, არმანის მიერ შერჩეული სამი კომპანია ერთმანეთისგან განსხვავებული გზებით აკმაყოფილებს ერთსა და იმავე მოთხოვნას: მათ შეუძლიათ ბრენდის მასშტაბის შენარჩუნება და ამავე დროს უკვე აქვთ გამოცდილება ფუფუნების ბიზნესის მართვაში.
ყველაზე საინტერესო ისაა, რომ არმანიმ შესაძლო გაყიდვაც კი მაქსიმალურად გააკონტროლა. მან განსაზღვრა დრო, გაყიდვის მოცულობა, სავარაუდო მყიდველები და ალტერნატიული სცენარიც. კომპანიის მომავალი შემთხვევით მოლაპარაკებებს არ დაუტოვა.
სწორედ ეს ხდის მის ბოლო გადაწყვეტილებას გამორჩეულს. ბევრი დამფუძნებელი ბრენდს ტოვებს და შემდეგ მემკვიდრეებს უწევთ იმის გარკვევა, რა უნდა გააკეთონ მის გარეშე. არმანიმ კი სცადა, ეს კითხვაც თავად გადაეწყვიტა.
მომდევნო წლებში მთავარი ინტრიგა ის იქნება, ვის ხელში აღმოჩნდება Armani. თუმცა ბრენდის სტრატეგიის თვალსაზრისით უფრო მნიშვნელოვანი შეიძლება ის იყოს, რომ ეს პროცესი თითქმის მთლიანად თავად ჯორჯო არმანიმ დაგეგმა. ოთხი ათწლეულის განმავლობაში ის კომპანიის ყველა მთავარ გადაწყვეტილებას აკონტროლებდა და საბოლოოდ საკუთარი არყოფნის სცენარიც იმავე სიზუსტით გაწერა.
