in

ბრენდინგის მასტერკლასი! Google-ს Alphabet-ის ბრენდირების ლოგიკა და სტარბაქსის და ვირჯინის გაკვეთილები

google alphabet suratiGoogle-ს ბრენდი ერთ-ერთი ყველაზე ძვირადღირებული ბრენდია მთელს მსოფლიოში. კომპანია „ინტერბრენდმა“ 2014 წელს გუგლის ღირებულება $107.43 მილიარდ აშშ დოლარად შეაფასა. ის მხოლოდ ეფლის (Apple) ბრენდს ჩამორჩება მცირედით.

pasha-statiebi
pasha-statiebi

სრულიად მართებულად შეიძლება ზოგიერთ თქვენგანს დაებადოს კითხვა: თუ გუგლი მართლაც ასეთი ცნობილი ბრენდია, რაღატომ აატალახა წყალი იმისთვის, რომ სრულიად ახალი ბრენდი „ალფაბეტი“ (“Alphabet”) გაეცნო მსოფლიოსთვის? ამ კითხვაზე პასუხის გასაცემად სჯობს განვიხილოთ ორი ძალიან სასარგებლო ამბავი საკულტო ბრენდების „სთარბაქსის“ და „ვირჯინის“ ისტორიიდან.

StarBucks-ის გაკვეთილები

სთარბაქსს ძალიან საინტერესო ისტორია აქვს. ძალიან სახიფათოა ნებისმიერი ბრენდისთვის თავისი “რელსებიდან”  გადახვევა, დანაპირების ვერ შესრულება და განვითარება ისეთ სფეროებში, რომელიც ბრენდს არ ეხება არსებითად და შინაარსობრივად.

6906921-starbucks-coffee

მიმდინარე საუკუნის დასაწყისში „სთარბაქსმა“ დაიწყო თავის წარმოჩენა როგორც არა ყავის ბრენდმა არამედ, ე.წ „ცხოვრებისეულმა ბრენდმა“ და გადალახა ის ზღვარი, რომელიც მას ასხვავებდა უამრავ სხვა კატეგორიისგან. არეალის გაფართოების იდეასთან შესაბამისად, კომპანიამ დაიწყო თავისი ბიზნესის გაფართოება სხვა სფეროში. კერძოდ, ინვესტიცია ჩადო სტარტაფ კომპანიაში, რომელიც გეგმავდა ავეჯის გაყიდვას ინტერნეტის მეშვეობით.

კომპანიის მიერ ფოკუსის დაკარგვით ფრიად შეშფოთებულმა „უოლ სტრიტმა“, სასტიკად გააკრიტიკა „სთარბაქსი“, რამაც გამოიწვია საფონდო ბირჟაზე მისი საცალო ფასის ვარდნა 28%-ით – შედეგად, ერთ დღეში მან $2 მილიარდი დოლარის ზარალი განიცადა. „სთარბაქსმა“ შეისმინა ფინანსური ანალიტიკოსების მესიჯი, მთლიანად დაუბრუნდა თავის ძირითად საქმიანობას და ფოკუსირება მოახდინა ყავის ბიზნესზე და მასთან დაკავშირებული გამოცდილების განვითარებაზე. როგორც შემდეგ აღმოჩნდა, ეს სწორი ნაბიჯი იყო, რისთვისაც დაჯილდოვდა კიდევაც – ამ პერიოდიდან მცირე ხანში, ეკონომიკური რეცესიის დროს კომპანიამ მოახერხა შეენარჩუნებინა ფასები, მოგება და არ უზარალია.

ასეა თუ ისე, დროის გასვლასთან ერთად, „სთარბაქსმა“ მიიღო გადაწყვეტილებათა სერია – დაიწყო მცირე ზომის ყავის პაკეტების გამოყენება და აღარ ახდენდა კლიენტების წინაშე მთლიანი მარცვლების ამოღებასა და დაფქვას, რითაც მანამდე ცნობილი იყო „სთარბაქსი“. ამის გამო ადრინდელისგან განსხვავებით, კლიენტები ვეღარ ხედავდნენ როგორ მზადდებოდა მათი ყავა და ამრიგად, საერთო ჯამში მნიშვნელოვანი დანაკლისი განიცადა მომხმარებელთა პირადმა გამოცდილებამ „სთრბაქსთან“ და მის ბარისტებთან. ვინაიდან კომპანია ვეღარ ახერხებდა თავისი მესიჯის და დანაპირების – „მაქსიმალურად მდიდარი და მგრძნობიარე გამოცდილება“ – შესრულებას, გაყიდვები მომენტალურად დაეცა: უკმაყოფილო კლიენტები სხვაგან წასვლას ამჯობინებდნენ ყავის დასალევად.

„სთარბაქსმა“ არც ეს მარცხი დატოვა უპასუხოდ, კვლავ დაუბრუნდა ძველ მდგომარეობას და ამასთან განახორციელა რამდენიმე მნიშვნელოვანი ცვლილება. საზოგადოებას გააცნო ახალი ყავის მადუღარები, განაახლა ყავის მარცვლების გაყიდვა მაღაზიებში, კვლავ დააბრუნა ახლად მოხალული ყავა და წარმოადგინა სრულიად ახალი ბლენდერები – Pike Place & Blond. ყველაფრის დამაგვირგვინებელი იყო ფართოდ ცნობილი მოვლენა: 2008 წლის თებერვალში „სთარბაქსმა“ სამი საათით ერთდროულად დახურა თავისი 7100 მაღაზია ამერიკის შეერთებულ შტატებში, რათა ბარისტებისთვის ინსტრუქტაჟი ჩაეტარებინა ახალ სისტემასა და ტექნიკასთან დაკავშირებით. როგორც დამმარსებელმა ჰოვარდ შულცმა აღნიშნა: „ჩვენ დავკარგეთ ფოკუსი იმაზე, რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია და ეს არის კლიენტი“.

სტარბაქსი

ამ საინტერესო და ჭკუის სასწავლებელი ეპიზოდების შემდეგ, „სთარბაქსმა“ დააფასა მჭიდრო ფოკუსის ქონისა და ბრენდის დანაპირების შესრულების მნიშვნელობა.

Virgin

„ვირჯინმა“ „სთარბაქსისგან“ სრულიად განსხვავებული გზა გაიარა, ვინაიდან ის წარმოდგენილია სრულიად virgin logoგანსხვავებულ სფეროებში და წარმოუდგენლად მრავალფეროვან ინდუსტრიებში. მათი ბიზნესი დაყოფილია შვიდ კატეგორიად: გართობა, ჯანმრთელობა და ჯანსაღი ცხოვრების წესი, დასვენება, ფინანსები, ხალხი და სამყარო, ტელეკომუნიკაცია და ტექნოლოგიები, და ბოლოს, მოგზაურობა. ყველაფერში, რასაც „ვირჯინის“ ბრენდი აკეთებს, გვპირდება რომ ის იქნება „ხალხის რჩეული“. მან უნდა  მოიცვას ის კატეგორიები, რომლებშიც ხალხის მოთხოვნები არ არის სათანადოდ დაკმაყოფილებული და სხვადასხვა საკითხების შეცვლით და სხვადასხვა საქმეების განსხვავებულად შესრულების მეშვეობით უფრო მეტად დააკმაყოფილოს კლიენტების მოთხოვნა.

ასეთი ზოგადი დაპირება შეიძლება მეტად სასიამოვნო და თვალწარმტაცი იყოს მითუმეტეს უსაზღვრო რაოდენობის კატეგორიებზე, მაგრამ მისი რეალურად შესრულება, როგორც არაერთხელ დამტკიცდა, უაღრესად რთულია. „ვირჯინს“ არაერთი პრობლემა და წარუმატებლობა შეხვდა მრავალი პროდუქტის თუ მომსახურების ბაზრებზე შესვლისას. მომხმარებლები გრძნობდნენ, რომ მათი მოთხოვნები საკმარისად დაკმაყოფილებული იყო და არ სჭირდებოდათ კოლა, არაყი თუ საქორწილო სამოსელი, ბევრ სხვა პროდუქტსა და მომსახურებასთან ერთად, რომელიც „ვირჯინმა“ შემოიტანა და მოგვიანებით გააუქმა. ეს „გაარტყი ან ააცდინე“ გზა სერიოზულ საფრთხეს უქმნის „ვირჯინს“, რადგან ბრენდის მიერ მისი დანაპირების არაერთხელ დარღვევა ეჭვებს აღძრავს მომხმარებლებში და ამცირებს მათ სიმპათიას ბრენდის მიმართ დროთა განმავლობაში.

ბრენდის მდგომარეობა შეგვიძლია ბანკის ანგარიშის მაგალითზე განვიხილოთ. როდესაც ბრენდი აკეთებს „კარგ რაღაცეებს“, მაგალითად შემოაქვს რაიმე სრულიად ინოვაციური ახალი პროდუქტი, მაშინ დეპოზიტი იდება ბრენდის საბანკო ანგარიშზე. ხოლო როდესაც ბრენდი რაიმეს „ცუდად“ აკეთებს, მაგალითად, ახალი პროდუქტი ვერ აკმაყოფილებს მომხმარებელთა მოთხოვნებს ან უარესი, იმედს უცრუებს მათ, ეს შედეგად იწვევს ბრენდის საბანკო ანგარიშიდან თანხის მოხსნას. „ვირჯინმა“ დიდი ხეირი ნახა არაერთი წარმატებული პროდუქტის გამოშვებით, როგორიცაა „ვირჯინ მეგასთორი“, „ვირჯინ ატლანტიკი“ და „ვირჯინ მობაილი“ ბევრ სხვა პროდუქტთან ერთად, რამაც მის საბანკო ანგარიშზე სერიოზული დეპოზიტი დადო. თუ ეს კომპანია ფრთხილად არ იქნება, სერიოზული რისკის წინაშე დგას, რომ დაუცარიელდეს ეს ანგარიში ბრენდის დანაპირების ხშირად ვერ შესრულების გამო. „ვირჯინ გალაქტიკის“ უკანასკნელი ავარია სატესტო გაფრენისას, ხაზს უსვამს რამდენად სახიფათოა ბრენდის თავშეუკავებელი კორპორატიული სტრატეგია, რამაც შეიძლება სულაც თავად ბრენდი გააფერმკრთალოს ერთ დღეს.

„სთარბაქსთან“ კონტრასტში, „ვირჯინის“ სტრატეგია უაღრესად რთული აქტია, რომელიც საჭიროებს წარმოუდგენლად ძლიერ მენეჯმენტს, მარკეტინგულ უნარებსა და კრეატიულობას.

Google

გუგლი ძალიან ჭკვიანია, შესაბამისად, ორივე ბრენდის ისტორიიდან აიღო გაკვეთილი. დღემდე ეს კომპანია იყენებდა როგორც „Branded House“-ის სტრატეგიას, სადაც მათ გამოიყენეს Google-ს კორპორაციული ბრენდი გუგლის ალფაბეტისხვადასხვა მიმართულებით არაერთ პროდუქტზე (მაგალითად, როგორიცაა Google Glass და Google Play), ისევე როგორც „ბრენდების სახლის“ სტრატეგია, სადაც მათ გააერთიანეს სხვადასხვა ბრენდები და რომელთა შორისაც Google ნახსენები არც არის (Nest, Calico, Fiber და ასე შემდეგ). ბრენდების ჰიბრიდის სტრატეგია სულაც არ არის იშვიათი, თუმცა უნდა შევნიშნოთ, რომ აუცილებელია გათვალისწინებული და გააზრებული იყოს ამ სტრატეგიის ყველა ასპექტი და ამასთან, შესრულებული უმაღლეს დონეზე.

მართალია Google უძლიერესი ბრენდია, მაგრამ ძლიერ ბრენდსაც კი აქვს გარკვეული საზღვრები და მათი ბრენდის სიძლიერე და აზრი გაცილებით მეტია ცალკეულ სფეროებში. ისევე, როგორც „მდიდარი და დაფასებული ყავის გამოცდილება“ არის „სთარბაქსის“ მთავარი მესიჯი, ასევეა Google-სთვის – „რელევანტური, ხელმისაწვდომი ინფორმაცია“, რომელიც პირდაპირ მიჰყვება კორპორაციულ მისიას: „ორგანიზება გაუკეთოს მსოფლიოში არსებულ ინფორმაციას და გახადოს ის ყველასათვის იოლად ხელმისაწვდომი და  ადვილად გამოყენებადი“. ბრენდის დანაპირების შესრულების კარგი მაგალითია Google-ს საძიებო სისტემა, ისევე როგორც მისი მიმყოლი პროდუქტები: Google Maps, Google Books და ასე შემდეგ.

რამდენადაც Google აფართოებდა თავის არეალს ისეთ სფეროებში როგორიცაა, თვითმავალი მანქანები და დაავადებათა მკურნალობა, მისი ბრენდის დაპირება და კორპორაციული მისია თანდათან კარგავდა თავის აზრს და ზოგჯერ სრულიად უგულებელყოფილიც იყო. ბრენდი ასოცირდებოდა მეტისმეტად ბევრ ერთმანეთთან დაუკავშირებელ სფეროებთან და მისი მნიშვნელობა ბურუსში ეხვეოდა, შესაბამისად მისი მიზანი და დანიშნულება გაურკვევლობას იწვევდა როგორც მომხმარებლებში, ისე ფინანსურ ანალიტიკოსებში.

Alphabet-ის შექმნით, Google-მა მოახდინა კოდიფიცირება და ნათლეჰყო ორმაგი ბრენდის სტრატეგია, რომელიც საშუალებას აძლევს მას მაქსიმალურად გამოიყენოს ყველა სფერო – ერთის მხრივ მჭიდრო ფოკუსი ჰქონდეს Google-ს ბრენდზე, ხოლო მეორე მხრივ ფართო მიდგომა განახორციელოს უამრავი სხვა სფეროს მიმართ Alphabet ბრენდის მეშვეობით. „ალფაბეტის“ ბრენდი საშუალებას მისცემს Google-ს უშუალო ფოკუსირება მოახდინოს კორპორაციული ბრენდის დანაპირებსა და მისიაზე. ასეთი ორმაგი ფოკუსირება სასარგებლო იქნება კომპანიისთვის და ფინანსური ანალიტიკოსებიც დადებითად შეაფასებენ მას.

განცალკევება Alphabet ბრენდს ასევე საშუალებას მისცემს მისი საფარველის ქვეშ თავი მოუყაროს მრავალფეროვანი წარმოების მქონე ინდივიდუალურ კომპანიებს. Alphabet ბრენდი უკანა ფონზე იქნება და ინდივიდუალურ კომპანიებს მისცემს საშუალებას განახორციელონ საქმიანობა და შექმნან პორთფოლიო, ხოლო საჭიროების შემთხვევაში, ჩაერევა პირდაპირ ან არაპირდაპირ, როგორც მხარდამჭერი ბრენდი.

ბრენდის არქიტექტურული სტრატეგიის მწყობრში ჩაყენებით, დანაპირების შესრულებითა და პროდუქტების შექმნის სტრატეგიების გაუმჯობესებით, Google-მა შემოიტანა საჭირო სინათლე როგორც მომხმარებელთა, ისე ფინანსურ ბაზრებზე.

წყარო: HBR

პაშა რუბრიკა



AdvertWise – Google-ის კიდევ ერთი პარტნიორი კომპანია საქართველოში

გაუჩინარებული ტელეწამყვანი! შესანიშნავი სოციალური ექსპერიმენტი