in

გსურთ, თქვენი რეკლამა ვირუსული გახდეს? გაააქტიურეთ ეს ემოციები!

ემოციები უფრო რთული საკითხია, ვიდრე უბრალოდ “ბედნიერი” და “სამწუხარო”

წელს, სავარაუდოდ, 180 მილიონზე მეტი მომხმარებელი მიიღებს მონაწილეობას სუპერ თასში – ეს ისეთივე მნიშვნელოვანი ღამეა რეკლამისთვის, როგორც ფეხბურთისთვის. ბრენდები მილიონობით დოლარს დახარჯავენ სულ რაღაც 30 წამში, იმ იმედით, რომ შექმნიან ისეთ მასალას, რომელიც ეთერში გასვლის შემდეგ ვირუსულად მოედება მსოფლიოს და ყველაზე მაღალპროდუქტიულ რეკლამების ჯგუფს შეუერთდება.

pasha-statiebi
pasha-statiebi

რა თქმა უნდა, ადვილი არ არის ე. წ. “ვირუსული” პროდუქტის შექმნა. რით განსხვავდება ტიპური რეკლამა ან ვიდეო ისეთი საინტერესო და გასართობი ვიდეორგოლისგან, რომელსაც განმეორებით უყურებენ მომხმარებლები?

ამის გასარკვევად Microsoft-ის მკლევარ დანიელ მაკდაფთან ერთად ჩატარდა კვლევა, რომლის ფარგლებშიც სახის ამომცნობი ავტომატიზირებული ტექნოლოგია გამოიყენეს, რათა გაენალაზიბინათ, როგორ რეაგირებდნენ ადამიანები სხვადასხვა სახის რეკლამებზე. სხვადასხვა ტიპის რეკლამის ყურებისას მათ მიმიკებს კამერები აფიქსირებდა, რასაც შემდგომ კონტროლირებადი მანქანების სწავლების ალგორითმი იკვლევდა და გამომეტყველებას სხვადასახვა ემოციებად აჯგუფებდა.

მსგავსი მეთოდის გამოყენებას რამდენიმე უპირატესობა ჰქონდა. მაგ., მსოფლიოს სხვადასხვა წერტილიდან ადამიანებს შეეძლოთ, უბრალოდ საკუთარი კამერა გამოეყენებინათ ვიდეოს ჩასაწერად. მანქანური სწავლების დახმარებით კი შეიქმნა ერთგვარი სისტემა, ძირითად მიმიკებზე დაწყრდნობით (ღიმილი, წარბის აწევა და ა. შ.).

კვლევის შედეგად მიღებული სურათი საკმაოდ საინტერესოა. ალბათ, ბევრი თქვენგანი ფიქრობს, რომ მომხმარებლებს სევდიან და დამთრგუნველ რეკლამებზე მეტად მხიარული, დადებითი ემოციის გამომწვევი ვიდეორგოლები იზიდავთ, მაგრამ საკითხი უფრო “კომპლექსურია”. რაც უფრო მეტ ემოციას ააქტიურებს კონკრეტული რეკლამა, მით უფრო “ვირუსულად” ვრცელდება ის – არ აქვს მნიშვნელობა, დადებითია ის თუ ნეგატიური. რიგ შემთხვევებში პირიქითაც კი ხდებოდა, მაყურებელს უფრო მეტად იზიდავდა მწუხარების აღმძრავი რეკლამა.

მიუხედავად იმისა, რომ ზოგიერთმა ნეგატიურმა ემოციამ, როგორიცაა მწუხარება, რეკლამის მოწონება შეამცირა, სხვა ემოციებმა, მაგალითად, ზიზღმა, ოდნავ გაზარდა იგი. Რატომ ხდება ასე? პასუხი ნათელია – ემოციები უფრო რთული საკითხია, ვიდრე უბრალოდ “ბედნიერი” და “სამწუხარო”. გარდა იმისა, რომ კარგად ან ცუდად ვგრძნობთ თავს, ემოციებთან მიმართებით მნიშვნელოვანია ის ფაქტიც, თუ რამდენად აქტიურდება ისინი – რასაც ჩვენ “ფიზიოლოგიურ აფოიარქებას” ვუწოდებთ.

“კარგი” საკმარისი არ არის

ამ დასკვნებს დიდი გავლენა აქვს მარკეტინგზე. თქვენი ბრენდისთვის საკმარისი არ არის ის ფაქტი, რომ მომხმარებლებს თავი კარგად აგრძნობინოთ. ნუ იფიქრებთ, თითქოს მაყურებელს მხოლოდ დადებითი ემოციები სჭირდება, არამედ პირიქით, შექმენით პროდუქტი, რომელიც ყველას აღაგზნებს, შთააგონებს, აღაფრთოვანებს – ეს არის ის, რაც ემოციებს ააქტიურებს. გახსოვდეთ, “კარგი” საკმარისი არ არის!

“ცუდი” ყოველთვის ცუდი არ არის

ჩვენ შეჩვეულები ვართ იმ აზრს, რომ უარყოფითი, ნეგატიური მოქმედება ყოველთვის ცუდი იდეაა. თუმცა საკითხი სულ სხვაგვარადაა – სწორად გამოყენების შემთხვევაში უარყოფითი ემოციები შესაძლოა, მომხმარებელთა მოზიდვის ძლიერ და ერთ-ერთ საუკეთესო გზად იქცეს. მაგალითად, რეკლამები, რომლებიც მაყურებელთა შფოთვასა და გულისტკენას იწვევს, ძალიან ხშირად ყველაზე ეფექტურ მესიჯს წარმოადგენს. ასეთ დროს ადამიანები ერთმანეთს უზიარებენ რეკლამას, რომელიც აშინებთ, ავრცელებენ ინფორმაციას და ა. შ.

ნეგატიური ემოციის გამომწვევ რეკლამას უფრო მსუბუქად რომ შევხედოთ, შეგვიძლია “პაროლების სამოთხე” გავიხსენოთ, სადაც პაროლების დაკარგვის იმედგაცრუება დანტეს ჯოჯოხეთში მოხვედრას უტოლდება.

სცადეთ სახლში

ჩვენ უკვე გავაანალიზეთ რეკლამები, როგორც მრავალფეროვანი ინდუსტრია, რათა გავეცნოთ ზოგად კავშირს ემოციურ რეაქციებსა და რეკლამის გაზიარებას. მნიშვნელოვანია, აცნობიერებდეთ, რომ მარკეტერებსა და ანალიტიკოსებს შეუძლიათ, შეცვალონ მათ კონკრეტულ შინაარსზე რეაგირების მეთოდოლოგია. ამისათვის ბაზრის კვლევის ტრადიციული მეთოდები, როგორიცაა კვლევები და ფოკუს ჯგუფები, შესაძლოა, ეფექტური იყოს, თუმცა მათ თან ახლავს გარკვეული შეზღუდვებიც.

პირველ რიგში, ფოკუს ჯგუფების გამოკითხვის დროს გაითვალისწინეთ, რომ შეხვდებით მიკერძოებულ ადამიანებს ან ისეთებს, რომლებსაც არ სურთ საკუთარ ემოციებსა და გრძნობებზე ღიად საუბარი. ასევე, მათი პასუხები შესაძლოა, სოციალური გავლენის საფუძველზე ჩამოყალიბდეს. ამის საპირისპიროდ, ზემოთ აღნიშნული ინოვაციური მეთოდი, კამერებითა და მანქანური სწავლების ტექნოლოგიის გამოყენება ეფექტურ, მასშტაბურ და სარწმუნო შედეგს იძლევა.

თუმცა აქაც გასათვალისწინებელია მკლევართა მიერ გამოქვეყნებული “რასობრივი და კულტურული მიკერძოება სახის ამომცნობ პროგრამებში”, რაც, გარკვეულწილად, გამოწვევის წინაშე აყენებს მეთოდს. მოწყობილობები, რომლებიც გამომეტყველებას ემოციებად გარდაქმნის, არ არის სრულყოფილი, მაგრამ მარკეტერებსა და მკლევარებს მისი სწორად განოყენება შეუძლიათ. თანაც, ის ზოგადი გამომეტყველების ამოცნობაზეა ორიენტირებული და არა – კონკრეტული სახის.

წყარო: HBR



Starlink – სატელიტურ ინტერნეტ-სერვისს 10 000-ზე მეტი მომხმარებელი ჰყავს!

The Last Tarot – სამი ხელოვანის მიერ შექმნილი ქართული ტაროს კარტი