გულწრფელობა ადამიანის თანდაყოლილი ნიჭია, რომელსაც ზოგჯერ საგულდაგულოდ ვმალავთ — იმდენადაც, რომ სიყალბის მრავალი ფენა ედება და იმ სინამდვილემდე ჩასვლა ძალიან გვიჭირს. გარდა ყოველდღიური ურთიერთობებისა, გულწრფელობის სიჭარბე, „დაბალანსებული დოზა“ ან ნაკლებობა თითქმის ყველაფერში ვლინდება, დაწყებული შემოქმედებითი საქმიანობით, დასრულებული ბიზნესითა და მენეჯმენტით. „გულწრფელობის მარკეტინგიც“ საინტერესო ცნებად ჩამოყალიბდა, ვინაიდან საზოგადოების ყურადღების თუ სიყვარულის მისაზიდად მძლავრ მექანიზმად იქცა.
დღეს JWT Metro-ს აღმასრულებელ კრეატიულ დირექტორთან, გიორგი კვიტატიანთან, ერთად სწორედ „გულწრფელობის მარკეტინგზე“ ვისაუბრებთ — რას გულისხმობს ის, რატომაა საინტერესო და როგორ შეიძლება მისი ეფექტურად გამოყენება?
„შემოქმედებითი ინდუსტრიის ჭრილში, რასაც გულწრფელობას ვეძახით, ეს სიმართლეა. სიმართლე კი ბრენდთან მიმართებით ყოველთვის აქვს მომხმარებელს — ხშირ შემთხვევაში სააგენტო სიმართლეს კი არ ქმნის, არამედ ვპოულობთ, დამადასტურებელ ფაქტებად ვამოწმებთ და შემდეგ მასზე ვაგებთ კონკრეტულ კონცეფტს. ჩემთვის გულწრფელობის მარკეტინგი თავის თავში რეალურ სინამდვილეს უნდა მოიცავდეს — არ აქვს მნიშვნელობა, ემოციური ნარატივი იქნება თუ მინიმალისტური სიუჟეტი, ყოველთვის ბრენდის რეალურ ღირებულებებსა და ქმედებებს უნდა შეესაბამებოდეს“, — აღნიშნავს გიორგი კვიტატიანი.
ამასთან დაკავშირებით, ტანსაცმლის ერთ-ერთი ბრენდის რეკლამას იხსენებს, რომელშიც მისი პროდუქცია ყველაზე გამძლედ იყო წარმოდგენილი: ყველაფერი ორი პერსონაჟის ირგვლივ ვითარდება, რომლებიც კლდეზე ადიან და ერთ-ერთი მათგანი ვარდება, მაგრამ მეგობარი ქურთუკით იჭერს… აქ ძალიან მარტივი მინიშნებაა იმისა, თუ რამდენად ხარისხიან სამოსთან გვაქვს საქმეს. „კარგი მაგალითია იმისა, რომ სიმართლე მთავარ ხაზად გამოიყენეს. გულწრფელობის მარკეტინგიც ესაა, რაც ნამდვილად გაგაჩნია და რა უპირატესობაც რეალურად გაქვს, მაგაზე ფოკუსირდე“.
M: შემოქმედებით ინდუსტრიაში ძალიან პოპულარულია სიუჟეტური რეკლამები, რომლებშიც სცენარი გარკვეულ ნარატივზეა აგებული და კონკრეტული გულწრფელი ემოციების პროვოცირება ხდება… შენი გადმოსახედიდან, რამდენად ამართლებს ამგვარი მიდგომა?
ყველაფერს თავისი დრო აქვს, რაც ზოგჯერ წლის ტრენდებზეცაა დამოკიდებული — ხანდახან უფრო იუმორისტული სცენარები იზიდავს ხალხს, ზოგჯერ კი რაღაც უფრო დრამატული. უბრალოდ, ნებისმიერ შემთხვევაში, ჩემთვის ყველაფერი ბრენდის ღირებულებამდე მიდის, რადგან არასწორად მიმაჩნია, როცა კომპანია მისთვის სრულიად შეუსაბამო, დისოცირებულ და შორს მდგომ ემოციებზე მესაუბრება. შეიძლება, სიუჟეტმა ცოტა გული ამიჩუყოს, მაგრამ გულწრფელობა აკლია, რადგან ხვდები, რომ ეს ბრენდი მოცემულ საკითხზე საერთოდ არ ზრუნავს.
M: ალბათ, თანამედროვეობის ჭრილში ძალიან მძაფრად იკვეთება სიყალბის ტენდენციები — დაწყებული საკუთარი თავის კონკრეტულ ჩარჩოებში მორგებით, დასრულებული ურთიერთობებითა და კოლექტიური შეხედულებით ფორმირებული აზრებით. თითქოს, ურთიერთგამომრიცხავია, რომ თან სიყალბის მხარესაც ვიჭერთ, მაგრამ თან გულწრფელობას ვითხოვთ… შენი აზრით, როგორი მიმართებაა ამ მოცემულობას შორის?
სამყარო ქაოსია და ყველა ჩვენს პატარა ღუზას ვპოულობთ, რის გარშემოც გვინდა, ამ ქაოსმა იტრიალოს. საკუთარ თავთან მიმართებით, ეს სიმართლეები და ემოციური სენტიმენტები ყველას სხვადასხვა გვაქვს — ზოგი რაზე ვტრიგერდებით და ზოგი — რაზე. ზოგიერთი ჩვენგანისთვის მტკივნეულ თემას არარეალიზებული პოტენციალი წარმოადგენს, ნაწილს კი სოციალური პრობლემები აწუხებს ან რაღაც სხვა, რაზეც ნაკლები აქცენტი კეთდება. როდესაც ისეთი კონტენტი გხვდება, რომელსაც აშკარა გულწრფელობის კვალი ეტყობა, ემოციური რუკაც მაშინ ყალიბდება. კრეატიული სააგენტოები და ბრენდები ყოველთვის ცდილობენ, აუდიტორია კონკრეტულ შეგრძნებამდე თუ განწყობამდე მიიყვანონ, რასაც აუცილებლად სინამდვილე სჭირდება, რათა ადამიანებმა ზუსტი სიმძაფრით იგრძნონ შესაბამისი ემოცია.
ყველა ვხედავთ ციფრული მედიის „დავარცხნილ“ მხარეს, რასაც კრეატიულად უპირისპირდებიან ბრენდები. ამ თვალსაზრისით, კარგი მაგალითია Dove-ის რეკლამები ან Burger King-ის კამპანია, რომელიც რეალურ ადამიანებს ასახავდა — არა იდეალურ გარემოში მოთავსებულ იდეალურ ბურგერს, არამედ იმას, თუ როგორ ჭამენ მუშები ან მთვრალი ადამიანები მის პროდუქციას. რეალურ ადამიანებს გადაუღეს ფოტოები, რამაც ძალიან კარგად იმუშავა. მიუხედავად იმისა, რომ ესთეტიკურად „გადაპრიალებული“ არ იყო, მაინც ძალიან მიმზიდველად აღიქმებოდა, რადგან ჰქონდა მთავარი — გულწრფელობა.
M: ისე, ფუნდამენტური ემოციების დასახელება რომ დავიწყოთ, რაღაც კონკრეტულ რიცხვამდე მივალთ, მაგრამ საინტერესოა, კრეატიულ კამპანიებში როგორ ხდება მათი მრავალფეროვანი გადათამაშება? რა ძალისხმევასთანაა დაკავშირებული, თან განსხვავებულად განავითარო ემოციური ნარატივი და თან მუდმივად გულწრფელობა შეინარჩუნო?
ზოგადად, ერთი კონკრეტული სათქმელი ერთი სიმართლით არ შემოიფარგლება. საბაზისო ემოციების ქვეშ ძალიან ბევრი რამ იშლება და თითოეულ მათგანს მრავალი სენტიმენტი ახლავს. შეგიძლია, სინანული არარეალიზებული პოტენციალით გადმოსცე, ან დაშვებული შეცდომის ირგვლივ განავითარო სიუჟეტი — ორივე სინანულამდე მიგიყვანს, მაგრამ სხვადასხვა გზით. ამას რაკურსის ცვლილებას ვეძახით, რადგან ამა თუ იმ თემას განსხვავებული პრიზმით ვუყურებთ. მთავარი ძალაც ის არის, რომ ყოველდღიურ, „მოყირჭებულ“ თემებს ახლებური ხედვით ვაჩვენებთ მაყურებლებს. ასე ვთქვათ, კარგად გაკეთებული კლიშე კლიშე აღარ არის — არის რაღაცები, რაც მილიონჯერ გვაქვს ნანახი ან გაკეთებული, მაგრამ უცბად შეიძლება რაღაც ინოვაციური დაამატო და კლიშე კლიშე აღარ იქნება.
კარგი იდეები ყოველთვის ჟონავს
სამყაროში არაფერია ახალი, ყველაფერი გაკეთებულა და ყველაფერი რაღაცის ინსპირაციაზე დგას; მრავალფეროვნებას კი არსებულის სხვა კუთხით განვითარება/წაყვანა ქმნის. ეს საშუალებას გვაძლევს, ერთი რაკურსიდან ბევრჯერ გადათამაშებული თემა ავიღოთ და აბსოლუტურად სხვა მიმართულებით წავიყვანოთ.
გიორგის ჩართულობით შექმნილი გულწრფელი კამპანიები:
ავტორი: ქეთია ბელქანია
