in

როგორ შეცვალა „უზარმაზარმა საკუნტრუშო პლატფორმამ“, ცივი ჩაის პოზიციონირება – Gurieli

„ხუშტურები“ პატარა ანცი სურვილებია ჩვენს ბავშვურ ბუნებაში, რომლებიც ხან ჟრუანტელის სახით გვახსენებენ თავს, ხან წარმოსახვის ჭრელ გვირაბებში გვამოგზაურებენ, ხანაც ჩვენს ტვინის ხვეულებში დაქრიან უსასრულოდ, სანამ დღის სინათლეზე განავარდების საშუალებას არ მივცემთ. დაახლოებით, ორი წლის წინ, თავისუფლების მოყვარული ეს პატარა ონავარი არსებები პერსონაჟებად იქცნენ და საკუთარი თავი „გურიელის“ ცივი ჩაის ხუშტურებად გაგვაცნეს. ამგვარად, „გურიელმა“ და სააგენტო „ლივინგსტონმა“ ახალი ბრენდი სრულიად ახლებური მიდგომით წარმოგვიდგინეს და ცივი ჩაის ხალისიან სამყაროში შეგვიპატიჟეს. კამპანიასთან ერთად, შეიქმნა „ხუშტურებიანი“ ვებგვერდი, სადაც სტანდარტული ტექსტების ნაცვლად, ბრენდის გურული „მუზები“ გვემეგობრებიან – ცეკვავენ, მღერიან, თამაშობენ და გვარწმუნებენ, რომ ყოველდღიურ რუტინაში მცირე დეტალის შეცვლით, სულ სხვა განწყობა იქმნება… ხუთი „ხუშტურა” პერსონაჟი  კომუნიკაციის უჩვეულო და ამავდროულად, სარისკო სტილმა გაამართლა – ხასხასა ფერებითა და მხიარული შეძახილებით, ბრენდმა სწრაფად მიიქცია ყურადღება და მომხმარებელს დიდი ხნით დაამახსოვრა თავი. რა გავლენა იქონიეს მხიარულმა პერსონაჟებმა და ბრენდის გულღია ურთიერთობამ გურიელის ცივი ჩაის ბაზარზე დამკვიდრებაზე, კომპანიის კომერციის აღმასრულებელი დირექტორი ნუცა ავალიშვილი გვიყვება.

M: გურიელის ცივი ჩაის ხუშტურების შესახებ საზოგადოებამ 2 წლის წინ გაიგო პირველად. დღევანდელი გადმოსახედიდან, როგორ შეაფასებდით კამპანიას?

სანამ ჩვენი ცივი ჩაი და ხუშტურები გამოჩნდებოდნენ, სიღრმისეულად ვიკვლიეთ გამაგრილებელი სასმელის ბაზარი. ამ კვლევამ მკაფიოდ გვაჩვენა, რომ საქართველოს ცივი ჩაის სექტორში, კომუნიკაციის ნაკლებობის გამო, ცივი ჩაის ბრენდები ემოციურად არ იყვნენ პოზიციონირებული; ცივი ჩაი ხვდებოდა გაურკვეველ კატეგორიაში არც წვენის, არც წყლის და არც გაზიანი სასმელის. არსებულ ბრენდებს იდენტური სპონტანური ცნობადობა ქონდათ, მომხმარებელიც ქცევაც შესაბამისი იყო: მომხმარებელი გაუცნობიერებლად ყიდულობდა წყლის და გაზიანი სასმელის ალტერნატიული სასმელს, რომელსაც ვერც ემოციურად და ვერც ტექნიკურად ვერ დაგიხასიათებდა. ჩვენი პირველი ამოცანა იყო ემოციური ბმის დამყარება მომხმარებელთან.

დავიწყეთ ფიქრი იმ ტერიტორიაზე, სადაც გვინდოდა პოზიციონირება. რა უნდა ყოფილიყო ბრენდის მიზანი. ვიკვლიეთ აუდიტორია და მათი სურვილები. ასევე, შევისწავლეთ პროდუქტის ხასიათი და თუ რა დაპირება შეიძლება ქონოდა ბუნებისგან მიღებული პროდუქტს. ბუნება, რომელიც არის ყველაზე დიდი შემოქმედი. ამ ყველაფერმა შემოქმედების სიამოვნებასთან (JOY of CREATION) მიგვიყვანა.

ყოველ ჩვენგანში არის ჩამალული მხატვარი, მომღერალი, პოეტი, მოცეკვავე ან უბრალოდ გამომგონებელი. მაგრამ დროთა განმავლობაში გვიჭირს ამ ნაწილის გარეთ გამოტანა, იმიტომ რომ გვერიდება, არ ვართ დარწმუნებულები, რომ ის ღირსია გარეთ გასაშვებად.

ამიტომ, ჩვენს ბრენდთან გავაჩინეთ ყოველდღიურობის შემოქმედებითი „ექიმები“ – ხუშტურები, რომლებმაც გაამარტივეს მოთხოვნები, სტანდარტები და აამღერეს, ლექსები აწერინეს, ახატინეს, ათამაშეს და აცეკვეს მომხმარებელი.

რეალურად შევქმენით უზარმაზარი საკუნტრუშო პლატფორმა, რომელშიც ძალიან ლოგიკურად გავაერთიანეთ მუსიკა, პოეზია, ხატვა, ცეკვა, თამაში/ გამოგონება. არ შევზღუდეთ და ხანგრძლივი სიცოცხლე ვაჩუქეთ ჩვენს ხუშტურულ კამპანიას, რომელმაც წინ კიდევ ძალიან ბევრი შესაძლებლობა დაგვიტოვა.

M: რა როლი შეასრულა კამპანიამ ცივი ჩაის, როგორც ბრენდის პოზიციონირებაში?

იმის მიუხედავად, რომ ძალიან ცუდი პერიოდი დაემთხვა ჩვენს Launch-ს და ფრთების გაშლა ბოლომდე ვერ შევძელით, კამპანიამ შეასრულა მისი მისია – მომხმარებელს გაუჩნდა ემოცია.

ცივი ჩაი მომხმარებლის აღქმაში პოზიციონირდა ბრენდად, რომელიც გულწრფელია, ბუნებრივია, რომელთანაც ურთიერთობა მარტივი და სახალისოა, ბრენდი რომელსაც არ დაყვება შაბლონური კომუნიკაცია, რომელიც გაგაღიმებს, რომელისგანაც სულ რაღაც ახალსა და არასტანდარტულს ელოდები და რაც მთავარია, ბრენდი, რომელიც უყვართ.

ყველა გზავნილი, რაც ჩვენთვის მნიშვნელოვანი იყო, როგორც შედეგი გვაჩვენებს, მომხმარებელთან სწორად მივიტანეთ. ბევრი საკითხი იყო, რომელიც სარისკო ჩანდა, არასტანდარტული კომუნიკაცია ყოველთვის აჩენს ჩვეული სიმყუდროვის რღვევას მომხმარებელში და შესაბამის პროტექსტსაც. სახელ „ხუშტურებზეც“ ბევრი ვიმსჯელეთ, ვიფიქრეთ და გავრისკეთ, დღეს გვეხუშტურება ეს რისკი. ასევე იუმორი, რომელიც ბეწვის ხიდივით არის, ბალანსი უნდა დაიცვა მუდმივად, რომ არ გადაიჩეხო. ამ ყველაფრის ფონზე, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ კამპანიამ გაამართლა.

M: დღეს, როგორ გრძელდება კამპანია, რა სახით და როგორ ხედავთ მისი განვითარების პერსპექტივას?

რეალურად, ამ პანდემიისგან გამოწვეული მიზეზების გამო, პაუზა გვქონდა კომუნიკაციაში, მაგრამ დღეს, ისევ იქ არის ჩვენი ბრენდის TOUCHPOINT-ები, სადაც ადამიანებმა შეიძლება მოიწყინონ და მობეზრდეთ ერთფეროვნება: მაღაზიაში, გაჩერებებზე, გზაზე, ციფრულ სივრცეში, რომელიც, მიუხედავად იმისა, რომ ერთფეროვნებისგან გაქცევის ერთ-ერთ გზად აღიქმევა, ერთგვარად „რუტინული“, მოსაწყენი და ცოტა აგრესიულიც არის.

ჩვენ მარტივი, შეიძლება ზოგისთვის აბსურდული კომუნიკაციიის ფორმით, ვცდილობთ გავანეიტრალოთ ეს უარყოფითი ემოციები და ისევ სხვა უფრო მნიშვნელოვანი შემოქმედებითი გასართობები გავუჩინოთ ან, უბრალოდ, მივცეთ საშუალება, ცოტა ხნით კარი მიუჯახუნონ ყველა საზრუნავ/საფიქრალს და უბრალოდ, ცივი ჩაი დალიონ. ეს ჯერ კიდევ პროცესია, რომელშიც ჩვენც ვსწავლობთ მომხმარებლის ქცევას და ისინი ღიმილით ელოდებიან ჩვენს რეაქციას. წინ, კიდევ ბევრი არაჩვეულებრივი გეგმა გვაქვს.

ასევე, გვაქვს სიახლეები პროდუქტის განვითარების მიმართულებით, ზამთარში გამოვუშვით ცივი ჩაი გლინტვეინით, „ალუბლობაზე“ გამოვუშვით ცივი ჩაი ალუბლის წვენით და შემოდგომაზე ვგეგმავთ სპეციალური პროდუქტის გაშვებას, რომლის ფორმულაზეც გულდასმით ვმუშაობთ. ეს იქნება უშაქრო ცივი ჩაი, რომელსაც დამატებით ექნება ფუნქციური დატვირთვაც. განსაკუთრებით მოეწონებათ მათ ვინც სხეულის ფორმებზე აქტიურად ზრუნავს

რეალურად, ცივი ჩაით შევაბიჯეთ გამაგრილებელი სასმელის უზარმაზარ კატეგორიაში და ამით არ ვჩერდებით. კიდევ ძალიან ბევრი პროექტი გვაქვს, რომელზეც მიმდინარეობს მუშაობა და ძალიან მალე, მათაც გავუზიარებთ ჩვენს მომხმარებელს.

 

ავტორი: თამარ მეფარიშვილი

 

 

[R]

„ინიციატივა 5.0“-ის ფარგლებში, მეწარმეობის და ციფრული აბრეშუმის გზის მიმართულებით, პანელური დისკუსია გაიმართა 

თბილისი, ქუთაისი, ბათუმი – „ნიკოს“ და RESPONSIBLE.GE-ს პროექტი გრძელდება