მომხმარებელი რომ პირველია ან ყოველთვის მართალია, ამ ფილოსოფიას დღეს ბევრი კომპანია ირჩევს. თუმცა არსებობენ ისეთებიც, რომლებმაც საკუთარი მომხმარებელთა გამოცდილების ფუნქცია შექმნეს, თანაც ისე, რომ მათი შენარჩუნება, ბრენდის რეპუტაციის ამაღლება და შემოსავლების გაზრდაც მოახერხონ. აქაც არსებობს ერთი მაგრამ — პოსტპანდემიურ მომხმარებელთა რეალობას ზოგიერთმა ფეხი მაინც ვერ აუწყო…
ამიტომ ახლა CX-ის იმ არასწორ ნაბიჯებზე მოგიყვებით, რომლებსაც ხშირად დგამენ და სტრატეგიებსაც კი გაგიზიარებთ მანამ, სანამ თქვენი კონკურენტები ამ შესაძლებლობას დაინახავენ.
1. სტრატეგიული ინვესტირების ხარჯზე პრიორიტეტის მინიჭება ფინანსების მენეჯმენტზე
არასტაბილურ სიტუაციებში კომპანიები ხშირად ხარჯების გაზრდით არიან შეპყრობილნი. ბევრს სურს, Google-ის ამბიციებს დაეუფლოს და 20%-ით მეტად ეფექტურიც გახდეს. თუმცა ეს კომპანიებს ხშირად მოწყვლად მდგომარეობაში აყენებს იმ კონკურენტებთან შედარებით, რომლებიც აღნიშნულთან ერთად, მომხმარებელთა წინაშე არსებული ღირებულების გაზრდაზე არიან ორიენტირებულნი.
მაგალითად, ერთ-ერთ კომპანიის აქციის ფასი დავარდა, რის გამოც ყველა მარკეტინგული აქტივობა შეაჩერეს და გუნდის ლიდერებს ხარჯების შემცირება მოსთხოვეს. მარკეტინგის ხელმძღვანელისთვის ეს გამოტოვებულ შესაძლებლობაზე მიუთითებდა — შეეძლოთ, ინვესტიცია ჩაედოთ მომხმარებელთა ახალი სეგმენტის იდენტიფიცირებაში, მათი შენარჩუნების სტრატეგიებსა თუ ახალი CX პროგრამების გამოცდაში. იმის გამო, რომ კომპანიამ პრიორიტეტი ხარჯების შემცირებას მიანიჭა და არა, ამ საკითხებს, ზრდის შესაძლებლობების დანახვაც მეტად რთული გახდა…
2. ძველ სეგმენტაციის სტრატეგიებზე დაყრდნობა
მართალია, მომხმარებელთა სეგმენტის განსაზღვრისა და მათივე გამოცდილების უკეთესი რუკების შესადგენად CX ლიდერები მრავალ ტრენინგს გადიან, მაგრამ ისინი აიგნორებენ პანდემიის შემდგომ დაბადებულ ერთ მნიშვნელოვან ცვლილებას — მომხმარებელთა სურვილს, გაიაზრონ კომპანიის პოზიცია მრავალფეროვნებაზე, თანასწორობაზე, ინკლუზიურობაზე, კლიმატის ცვლილებასა თუ სხვა სოციალურ საკითხებზე.
თუმცა ეს რეალობა ტრენდებს არ უნდა მივაწეროთ, უბრალოდ კონკრეტული საკითხები ადამიანებისთვის დღეს მეტად პრიორიტეტული გახდა. შესაბამისად, ეს ინდივიდების ღირებულებებსაც ასახავს, რომლებიც მნიშვნელოვანია, თანამედროვე მომხმარებლების მოგზაურობის რუკაზეც ვიხილოთ. აქ ფაქტობრივი მონაცემები კი არა, „რატომ?“ კომპონენტი უნდა ჩასვათ — უნდა მიიღოთ პასუხი კითხვაზე, რატომ აირჩიეს მომხმარებლებმა კონკრეტული პროდუქტი ან მომსახურება?
3. თანამშრომელთა და მომხმარებელთა გამოცდილებები ერთმანეთისგან განაცალკევეთ
ხშირად გაიგებთ ფრაზას, რომ მომხმარებელი ყოველთვის მართალია. თუმცა ეს ძალიან მკაცრი პოლიტიკაა, რომელიც ადამიანებს ძვირად უჯდებათ — ძალიან ბევრ პრიორიტეტს გუნდი გამოფიტვამდე მიჰყავს. სტენფორდისა და კოლუმბიის უნივერსიტეტის კვლევის თანახმად კი, 3-დან მხოლოდ 1 კომპანია მიმართავდა უხილავ ინტეგრაციას მომხმარებელთა და თანამშრომელთა გამოცდილებას შორის. ხოლო, როცა ეს ორი არ შეესაბამება ერთმანეთს, მკვლევრების თქმით, კომპანიები მოგების 50%-ს კარგავენ.
CX გამოწვევებთან გამკლავების 3 მეთოდი
1. ფინანსურ ხელმძღვანელს ღირებულების შექმნაზეც უნდა ესაუბროთ და არა, მხოლოდ ხარჯების შემცირებაზე
ბევრი CX ხელმძღვანელი ნაკლებ მნიშვნელობას ანიჭებს ღირებულებას და აქტივობებზე ფოკუსირდება… ხოლო, როცა თქვენთან ხარჯების შემცირებაზე საუბარს იწყებენ, ამის შეცვლა შემდგომი სტრატეგიებით განიხილეთ:
- აჩვენეთ, როგორ მოაქვს CX ინვესტიციებს დამატებითი შემოსავალი, როგორ აჩქარებს ამჟამინდელ შემოსავლების ნაკადებს ან უზრუნველყოფს გრძელვადიან მომხმარებელთა ღირებულებას.
- დარწმუნდით, რომ თქვენი CX საზომები თქვენივე ორგანიზაციის სტრატეგიულ მიზნებს შეესაბამება — განსაკუთრებით ისეთები, რომლებსაც ხელმძღვანელი სხვებს აცნობებს, იქნება ეს შემოსავლების ზრდა თუ საოპერაციო მარჟები. მათ ნაკლებად აინტერესებთ მიმდევართა რაოდენობა და ასე უნდა იყოთ თქვენც.
- მოიწვიეთ ფინანსების წარმომადგენელი პროექტის დაგეგმვებსა თუ სტატუს შეხვედრებზე. ამგვარად, ისინი თქვენს თანამშრომლად ჩათვლიან თავს და არა, მოწინააღმდეგედ. ასე, თქვენი სტრატეგიული CX ინვესტიციების განხილვის შანსებიც გაიზრდება.
2. მომხმარებელთა ღირებულებების კვლევა ტრადიციული სეგმენტაციის სავარჯიშოებში შეიტანეთ
გსურთ, იცოდეთ, რა არის მნიშვნელოვანი თქვენთვის იდეალური აუდიტორიისთვის? ღირებულებების კვლევა შეგიძლიათ ჩაატაროთ, ერთი-ერთზე საუბრები დაგეგმოთ ან ორივე ერთად. თუმცა თუ დროის ან ბიუჯეტის დეფიციტი გაქვთ, ეს კითხვები დაგეხმარებათ:
- რატომ მიდიხართ სამსახურში/ესწრებით კონცერტებს/ყიდულობთ ახალ ტანსაცმელებს?… ეს კითხვა ზუსტად იმ სიტუაციას მოარგეთ, სადაც თქვენს მომხმარებლებს თქვენივე ბრენდთან ინტერაქცია უწევს.
- თქვენ ჯეკპოტი მოიგეთ, რატომ გასცემდით მოგების ნახევარს?
- საკუთარ თავს 10 წლის წინ წერილს რომ წერდეთ, რას ეტყოდით და რატომ?
3. შეუსაბამეთ ერთმანეთს EX და CX მიზნები
2019 წლის კვლევაში Apple, Trader Joe’s, Costco და Johnson&Johnson საუკეთესო სამუშაო ადგილების სიაში კვლავ ლიდერობდნენ და მათ ერთი რამ ჰქონდათ საერთო — მომხმარებელთა გამოცდილების ინდექსის (ACSI) მაღალი ქულები. და როგორ შეძლებთ თქვენც ასეთ შედეგზე გასვლას?
დარწმუნდით, რომ მომხმარებელზე ფოკუსირებული პროგრამების შექმნისას თანამშრომლების ხმა გათვალისწინებული იქნება. Experience Advantage-ის კვლევის თანახმად, დასაქმებულები, რომლებიც გრძნობენ, რომ მათ ენდობიან და რისკებზე წასვლაც შეუძლიათ, 1.5-ჯერ მეტად მიიჩნევენ თავს CX-ის მხარდამჭერებად. ზოგიერთი კომპანია ამ მიზნით გუნდის წევრებისთვის სპეციალურ პროგრამებსაც კი ნერგავდა, რომლებსაც კომპანიის ღირებულებებზე საუკეთესოდ შეიძლებოდა ესაუბრათ.
დაბოლოს, პანდემიამ მსოფლიო და მომხმარებელთა მოლოდინებიც შეცვალა. ამიტომ, წარმატებულმა კომპანიებმა მომხმარებელთა საჭიროებები უნდა დაადგინონ. CX დისკუსიებში ჩართვითა და მომხმარებელთა ღირებულებების გააზრებით, ლიდერებს შეუძლიათ, გარანტია ჰქონდეთ იმისა, რომ მათი ბრენდი მომდევნო წლებშიც რელევანტური დარჩება.
წყარო: HBR
