ბრენდის კონსოლიდაციას თან ბევრი დაბრკოლება ახლავს, რის გამოც იგი ბიზნეს სამყაროში მოღვაწე ადამიანებისთვის დიდ გამოწვევას წარმოადგენს… ერთ-ერთმა კვლევამ ისიც აჩვენა, რომ 5-დან მხოლოდ 1 ბრენდის კონსოლიდაციაა წარმატებული. დიახ, ზოგიერთ შემთხვევაში ორი ბრენდის გაერთიანება კარგ, ზოგიერთში კი სავალალო შედეგს გვაძლევს. ამიტომ, მოდით, ახლა ბრენდების კონსოლიდაციის დადებითი და უარყოფითი მხარეები განვიხილოთ.
ბაზარზე ყოფნა
დადებითი: დიდ ბრენდებს ბაზარზეც დიდი გავლენა აქვს. ეს უტოლდება ე. წ. „გონების წილს“, მაგალითად, თუ ფიქრობთ „ბუღალტრული ფირმაზე“, ალბათ, KPMG-ს გულისხმობთ… ანალოგიურად ხდება პატარა ბიზნესების შემთხვევაშიც. მაგალითად, სხვა პრაქტიკის რებრენდინგზე მიყოლით Mistral Medical Centre-მა ახლა ორჯერ გაზარდა თავდაპირველი ზომა. პოტენციური პაციენტები კი უკვე მეტად აცნობიერებენ მის არსებობას ბაზარზე.
უარყოფითი: აქ ჯონის მაგალითი უნდა განვიხილოთ, იგი აღმასრულებელი დირექტორია და ბრენდების კონსოლიდაციაზე უარს ამბობს. მისი ინდუსტრიის მომხმარებლები ცვლილებების მიმართ მდგრადები და ლოიალურები არიან და შიშობენ, რომ მათი სანდო კონტაქტები შეიცვლება. შედეგად, ჯონის კომპანია ყიდულობს კონკურენტებს და ბრენდებს თავის ადგილზე ტოვებს. „მომხმარებელთა ძალიან მცირე ნაწილმა თუ იცის, რომ როცა ისინი ყიდულობენ კონკურენტის პროდუქტს, ისინი ხელს უწყობენ ჩვენი კომპანიის ძირეულ ხაზს“.
L’Oréal-იც ერთ-ერთია მათ შორის, ვინც კონსოლიდაციაზე უარს ამბობს. მას ბრენდების ფართო პორტფოლიო აქვს. ზრდის ნაწილი კი სწორედ შესყიდვებმა გამოიწვია. მათ შორისაა ბოლოდროინდელი Modiface, Valentino და Takami Co, იაპონური დერმატოლოგიური ბიზნესი. კომპანიამ თავისი 36 საერთაშორისო ბრენდი არ გააერთიანა და ამჯობინა, კონცენტრირება მრავალი ბრენდის საშუალებით გრძელვადიანი მოგების მიღებაზე მოეხდინა.
ხარჯების დაზოგვა
დადებითი: დღეს პროფესიონალურ სერვისებში ბრენდის შენარჩუნება დიდ ხარჯებთანაა დაკავშირებული. ეს დიდწილად გამოწვეულია ინტერნეტისა და სოციალური მედიის მოთხოვნებით. მუდმივად არსებობს ზეწოლა, რომ მოხვდეთ ადამიანების ყურადღების ცენტრში, რაც პერსონალსაც მოითხოვს. ბრენდების შემცირება კი ხარჯებსაც ამცირებს.
უარყოფითი: თუმცა კონსოლიდაციას ყოველთვის ხარჯების შემცირებამდე არ მივყავართ და, პირიქით, ეს, შესაძლოა, მოგების დაკარგვაშიც გადაიზარდოს. თუ გაერთიანებული ბრენდებიდან მიღებული შემოსავალი ნაკლებია განცალკევებულზე, თქვენ აღმოაჩენთ, რომ ძვირადღირებული შეცდომა დაუშვით. ეს, შესაძლოა, განპირობებული იყოს რეპუტაციული ზიანით, რომელიც რებრენდინგმა მოგაყენათ. სხვა ნაკლებად ხილული ხარჯი კი თანამშრომელთა უკმაყოფილებას უკავშირდება, რაც დემოტივაციის შედეგია. ამან პერსონალის შემცირებაც კი შეიძლება გამოიწვიოს.
გათანამედროვებული სურათი
დადებითი: შესაძლოა, ბრენდები გაერთიანდნენ, როცა ორ ბრენდს მესამე ანაცვლებს… ეს მოხდა პროფესიონალურ სერვისებში, როცა Price Waterhouse და Coopers & Lybrand გაერთიანდა და PwC გახდა, ანუ ერთ-ერთი უდიდესი საბუღალტრო კომპანია. მსგავსი რამ კი ზოგიერთ შემთხვევაში ახალი დასაწყისის აღსანიშნად კეთდება.
უარყოფითი: თუ არსებულ მომხმარებლებსა და პერსონალს თქვენთან ერთად არ წაიყვანთ, ეს უარყოფით შედეგებს მოგცემთ. მომხმარებლებმა, შესაძლოა, დაკარგონ ძველი ბრენდების კვალი, ვერ იპოვონ ახალი ან უბრალოდ არ მოეწონოთ ცვლილება. მსგავსი რამ მოხდა PwC-ს PwC Consulting-ად გადაკეთების დროს. სახელის ცვლილებას პრესის მხრიდან დაცინვა მოჰყვა და საბოლოოდ, მათ მთლიანი ბიზნესის IBM-სთვის მიყიდვა მოუწიათ.
იყავით ფრთხილად
კონკრეტული მეთოდები გამიზნულია პროფესიონალურ სერვისებსა და მათი ბრენდების კონსოლიდაციისთვის, მაგრამ ეს სხვა ინდუსტრიის ბიზნესებშიც შეგიძლიათ გამოიყენოთ, თანაც, საკმაოდ მარტივად. თუმცა გახსოვდეთ, რომ წარუმატებლობა წარმატებაზე ხშირად შეგხვდებათ. მაგრამ ნიშნავს თუ არა ეს იმას, რომ არასდროს უნდა გააერთიანოთ ბრენდები? — რა თქმა უნდა, არა. უბრალოდ, თუ არ ხართ დარწმუნებული ბრენდის კონსოლიდაციით მიღებულ სარგებელსა და იმაში, თუ როგორ გააკეთოთ ეს, ჯობს, ყველაფერი ისე დატოვოთ, როგორც არის.
წყარო: HBR